“互聯網+”視角下特色農產品電子商務路徑選擇及模式探析

文小森 程 樂

（1、西京學院 陜西西安 710123；2、陜西電視臺 陜西西安 710054）

國內研究現狀綜述

（一）國內研究現狀述評

課題研究背景。2019年中央1號文件《中共中央國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》，強調加快發展鄉村特色產業。因地制宜發展多樣性特色農業，倡導“一村一品”、“一縣一業”。支持建設一批特色農產品優勢區。健全特色農產品質量標準體系，強化農產品地理標志和商標保護，創響一批“土字號”、“鄉字號”特色產品品牌。我國各地由于地形，氣候、水土等自然資源差異很大，因此各地均形成了眾多的獨具特色農產品，如何做好各地農特優產品的宣傳推廣，實現特色發展，服務地方經濟成為一個重要的研究方向。

2015年國務院78號文件指出“農村電子商務是轉變農業發展方式的重要手段，是精準扶貧的重要載體。加快農村電子商務發展，把實體店與電商有機結合，有利于促消費、擴內需，推動農業升級、農村發展、農民增收”。其中指導思想強調“創新農村商業模式，培育和壯大農村電子商務市場主體，發展現代農村商品流通和服務網絡”。重點強調建立“農產品流通和服務網絡”。因此，本文以陜西為例，進行特色農產品模式創新，采用“農戶+網絡銷售商+電子商務公司”，希望可以作為借鑒，從而推動地方經濟的發展。

2017年9月，中國西部國際電子商務大會電商扶貧專題論壇在西安召開，會議圍繞深化脫貧新舉措，精準實施扶貧方略進行研討。之后，我國各地均掀起了發展農村經濟，精準扶貧的熱潮。以陜西省為例，陜西省的各級單位、企業、科研院所、高校等單位紛紛進行精準扶貧，并大力宣傳，尤其是一些高校，進行電商下鄉扶貧，課題組在調研過程中發現，我國各地農特產品眾多，但是均存在農戶的意識及思想滯后，因此，導致豐產不豐收等現象。李克強總理 “互聯網+”的概念的提出，讓大眾不得不考慮的問題是到底各個行業“+”點什么才能帶動經濟，為地方服務呢？

以陜西省為例說明，陜西省作為一個農業大省，尤其在農產品這個領域，因其復雜的地貌和氣候條件而具備豐富的物產，尤其是特色農產品眾多，但是，據課題組成員調研，這些農產品，并沒有為農戶帶來大的收益，因此，“互聯網+”視角下特色農產品電子商務路徑選擇及模式研究成為一個課題。

縱觀國內外農業電商可以發現，農業電商發展的重要因素有：國內環境政策、網絡資源、產品的服務水平及質量(物流+金融)、價值流向等。而農業電商要想站穩，必須腳踏實地，還要有明確的市場定位及敏銳的觀察力。總之，只有對市場起到良性發展才能立于不敗之地。

（二）選題意義

隨著互聯網的發展，電子商務與各個行業快速融合并取得顯著成效，互聯網與農村經濟相結合，為我國農村發展帶來新思路，在各地農村不斷的摸索嘗試中，涌現大批農村電商成功案例，但是在各種復雜因素的影響下，要求必須因地制宜尋找適合當地農村發展的電商模式，這也是本課題研究的目的及意義。

（三）發展趨勢

本課題以基于“‘互聯網+’的特色農產品電子商務模式研究”為研究對象，抓住了國務院辦公廳關于《促進農村電子商務加快發展的指導意見》得以實現的命脈，農村經濟要發展，必須抓住特色，抓住時代命脈，而電子商務的發展，正是全國發展的趨勢。尤其農產品的發展，“互聯網+”，加點什么是全國農產品電商所要考慮的問題。

農產品電子商務理論綜述

（一）農業電子商務概念界定

農業電子商務即通過利用發達成熟的網絡系統來進行農業商務活動。將農業貿易網絡化，提高了經濟運轉的效率和效益。我國的農業電子商務要追溯到1994年，中國農業信息網和中國農業科技信息網相繼開通以后，信息技術在農業領域的應用進入發展階段，這才有了農業電子商務的概念。

農業電商的目的就是減少生產的盲目性、降低成本、提高效率、打破區域和時間的限制、實現農產品流通的規模化以及方便對農民的教育與培訓。

（二）農產品電子商務模式

農業電子商務推動了農業的進一步的發展，同時也帶動了各地的經濟，但是不同地區表現出的農產品銷售模式又不盡相同，我國傳統農產品流通銷售過程（從農產品產出到消費者手中），通常要經歷農產品經紀人、批發商、零售終端等多層中間環節，它具有信息流通不暢、流通成本過高的問題，互聯網的出現，恰好解決了其弊端，并將農產品的流通渠道變成網絡狀，進而衍生出5種不同的農產品電商模式：C2B/C2F模式、O2O模式、B2B模式、B2C模式（分平臺型B2C和垂直型B2C兩種）、F2C模式。這五種模式在不同的地區又有不同的演變，因此，探討出本地特色的農產品電子商務模式也是本文的研究目的之一。

農產品電商模式選擇

國內農業電商不斷地發展，逐步形成了自己的模式，也出現了一批示范縣，比如：武功模式、沙集模式等，不論是哪種模式，都和當地的地理人文環境有關，才形成了自己的特色。

以陜西省為例，陜西處于亞歐大陸橋中心，處于承東啟西、聯接南北的戰略要地，陜西經濟的發展，勢必能夠為處于連結南北地帶的地位起到促進作用，如果能夠針對陜西特色進行模式創新，帶動當地經濟的發展，這將為陜西的經濟的發展提供新動力，同時，也可以為其它縣域經濟提供借鑒。

根據課題組對國內多個電子商務典型模式比較，發現通榆發展電子商務情況和陜西省電商發展很相似，兩者都有類似情況：電子商務基礎設施薄弱，產品品牌化程度低，物流水平低，缺乏人才；都有豐富的特色農產品等。根據通榆模式的“綜合服務商”和遂昌模式的電子商務公司再結合通榆和陜西省的相似之處總結出了陜西省的電子商務模式，即“農戶+電子商務公司+網絡銷售商”。其核心是成立電子商務公司。

公司的主要職能就是統一調整，安排農戶的產品，經電子商務平臺銷售。公司注冊產品的品牌，進行規模化的包裝、銷售和售后服務。也可以幫助有能力創業的人開網店，公司提供培訓和統一的產品來進行銷售，公司從中抽取服務費。農村電子商務典型模式如表1所示。

陜西本地農產品需求信息

2017年12月6日，農業部市場與經濟信息司、國家林業局農村林業改革發展司公布了第一批中國特色農產品優勢區名單，其中陜西有兩個產品在列：陜西省商洛市商洛核桃中國特色農產品優勢區和陜西省洛川市洛川蘋果中國特色農產品優勢區，這也足以說明，陜西的特色農產品有自己的獨特優勢。

根據表2所示，可以看到，陜西三個區域特色產品幾乎不交叉，之所以有這樣的結果，這和每個區域的地理位置是息息相關的，陜西受地表結構復雜，地理環境等因素的影響，形成渭北高原、關中地區、秦嶺大巴山等地形。其中關中是主要的糧食區，蔬菜的產量和品質也是聞名省內外，陜南的秦嶺大巴山是優質林木產區和名貴中草藥產區，渭北高原土質條件和緯度氣候非常的適合種植水果。陜北又是雜糧以及各種豆類產品的優質產銷地。獨特的地理位置和氣候條件孕育了多樣的生物資源。市場流通情況方面：課題組經過網絡跟蹤，發現這些產品本地需求并未能得到充分發掘，本地顧客網購態度有一個現象，在有本地產品的條件下，卻仍然選擇外地產品。而且本地特色產品在同質同價的情況下，銷量往往不如東西沿海地區。因此，如何提高本地農產品的認知度成為一個亟需解決的問題，也是本課題的研究的目的及意義所在。

表1 農村電子商務典型模式

表2 陜西省特色優勢農產品選擇

農產品產銷現狀分析

（一）農產品豐產不豐收

所謂的豐產不豐收，即產品大量生產，但是產品價格卻很低，農戶得不到應有的報酬，菜賤傷農也是如此，如何讓農戶不再傷心且有所回報，成為一個急需解決的問題。

（二）信息滯后

據調研，農民對農產品心里價位比全國市場價格調整可能晚半個月左右，也就是市場價格已經下來了而農民期望的價格卻還在高位,當市場價格提升后,而農民卻又以低價在銷售產品,信息滯后的結果可想而知。同時，跟風習慣很嚴重，據調查，有人今年種植大白菜賺錢了，明年可能種大白菜的人更多，導致產品滯銷，供過于求，這樣一個市場值得深思。

（三）信息不對稱

檸檬現象也稱之為檸檬問題，就是信息不對稱從而出現的劣幣驅逐良幣，市場調節失靈，由于產品交易的雙方互相缺乏了解，好產品希望高價格，而買方卻認為市場價達不到高價，那么只能導致假冒偽劣產品充斥市場，農產品交易也是如此，價格不透明，憑感覺交易，當然達不到預期的效果。亟待提供互相了解平臺，搭建供需雙方互相了解的平臺。

（四）有電商但物流不配套或成本過高

據陜西年鑒資料顯示，目前陜西省備案網站超過6萬個，應用電子商戶超過15萬戶，涌現出眾多電商品牌，呈現出高速發展態勢，盡管應用電商的用戶眾多，但是物流不配套，尤其是生鮮產品，顧客下單后，產品由于物流不配套，冷鏈物流成本又很高，保鮮沒做好或者運輸時間長，客戶收到產品時或許已經壞掉了。反之，這些措施達到了，但成本過高，導致產品價位高，商家得不償失，自然也不會長久經營，最終又回到最原始的狀態，通過農產品自由市場來解決，如何改變現有的物流現狀成為一個難點。

（五）產品質量控制與認證

隨著“化石農業”的泛濫，農產品的品質問題已經成為全社會各階層共同關注的熱點問題。有些農戶或者企業在農產品生產過程中，濫用激素、農藥等化工產品，導致產品功能本末倒置，外表美觀，營養缺失，甚至有害。隨著社會整體生活水平的提高，人們對農產品提出了更高的要求，產品是否有機或無公害 ，成為大家關注的焦點。

（六）從業者素質有待提高

有的農戶或者企業存在投機取巧的心理，購買產品時，經常碰到產品最外層放的都是特別好的產品，看著很光鮮，而里層卻是小的或不好的產品，農戶以及企業之間在價格方面互相傾軋，次品當良品來賣。

（七）留守兒童留守老人問題

農村外出打工者眾多，留守兒童和留守老人成為一個很嚴重的社會問題，勞動力不足，大量農田荒廢，多數老人只能種植一些管理要求低的產品，如何在家門口致富，留住青壯年，讓兒童老人不再留守，是一個普遍存在的長期問題。如何從電商方面解決留守問題成為一個熱點。

（八）開展電商的產品品質不可靠

理想的電商農產品必須要有以下幾個特點：質量安全、易保存、好運輸、有特色、品質穩定。但事實上，由于缺乏有關機構或組織的引導，有些有特色的產品，因缺乏包裝和宣傳策略，加之農戶品牌意識不強，不能適應電商要求；至于一般產品，更是乏善可陳。

特色農產品電子商務發展路徑

政府層面。政策支持：政府給予政策支持，建立電子商務學會或協會，聯系電商專家定期指導，尤其是針對貧困地區，聯合高校和企業，進行電商下村鎮，加大扶持。做到信息公開，透明化，及時更新產品信息，使農民做到心中有數，解決檸檬問題。課題組成員在實施過程中，組建了電商扶貧小分隊，先后對西安市周邊地區做過多場培訓及實際指導，效果顯著，不足之處，經費緊張，導致一些工作進展緩慢。因此，政府給予支持是必須的。

政府補貼。對于初次發展電商的用戶，政府應予以補貼，尤其是物流補貼，宣傳補貼，技術支持，大力引進高技術人才，解決技術問題，讓農戶無后顧之憂，政府統一進行形象宣傳，帶動農民生產的積極性。政府可以出臺系列優惠政策，做到以人為本，加大補貼力度。

提供法律顧問。電商對農民而言是一個新生事物，我國各高校及培訓部自2000年開設電商專業人才培養以來，每年送出的電商人才遠遠不足市場的需求，據艾瑞報告顯示，我國在未來五年每年電商人才缺口53萬多人，而各大院校每年輸出的人才不到10萬人，尤其是電商法律方面的人才，農戶法律知識，尤其是電商方面法律知識的欠缺，更需要政府提供專門法律人才，為農戶解決法律方面的問題，做到心中有數，而且讓大家行為規范，做到有法可依，有法必依。

建立新型供銷社（“集中經營+分散”）。供銷社的發展過程大致分為兩個階段，建國后，前三十年發展的轟轟烈烈，逐步承載了城鄉工農業產品購銷的主要渠道，獲得消費者和企業的認可，可是近三十年卻逐漸銷聲匿跡，現在各地的供銷社也有發展起來的。建立新型供銷社，它的功能定位與計劃經濟時代的固定單一命令是不同，首先，供銷社可以自己組織人員進行生產，實現訂單式生產，根據需求進行個性化生產。這里就存在土地使用問題，單獨用戶發展不起來，供銷社可以對土地實行土地集成化：集體所有、個人所有、土地入股、收租金等方式進行生產，這樣對農村的荒廢土地加以利用，先讓老一輩人認可，然后打開新青年思路，互相影響，實現“集中經營+分散”的新型供銷社形式，當然要和網絡結合起來，開辟新思路。

對初高中畢業待業青年實行9+1和12+1。盡管國家實行了九年義務教育，但是優質教育資源還是在城市，由于擴招，使得就業成為了一個難題，因此農村失學學生占很大的比重，高中畢業或初中畢業不上學的學生大有人在，而這部分人有一個共同特點，能夠接受新事物，且對智能手機的使用很普遍，農村互聯網市場的發展潛力依然較大。

因此，課題組建議對初中畢業不再進入高中或技校的學生以及高中畢業學生分別實行9+1和12+1的教育，所謂的9+1就是，學生初中畢業，加一年進行電子商務知識理論與實踐的培訓，比如淘寶課程的開設，電商法律知識的學習，加上用自己家里的產品進行實踐，這樣讓他們學有所用，更能發揮他們的積極能動性。高中畢業就實行12+1，青壯年得到很好的引導，這樣有效的抑制外出打工的潮流，解決了留守兒童和老人問題，有利于社會的和諧。

大學生村官的潛能的發揮。利用好大學生村官，大學生村官的特點就是自身知識豐富，頭腦靈活，有魄力，可以充分發揮他們的積極性，鼓勵他們和農民結對子，手把手的進行技術指導，農民有種植生產經驗，大學生有電商知識，這樣可以更好的開展生產。

物流體系完善（合作或自建）。物流是最難解決的問題，除了自建物流體系外，可以實現合作雙贏的方式，為農戶和物流單位合作，比如郵政局，自從放開了國內投遞市場，快遞行業迅速發展。如何利用現有的設施進行更新，合作雙贏。當然，有能力自建物流更好，但是成本太高，在發展的初期，建議找大型物流公司進行合作，是一個很好的嘗試。或者對小型的物流公司進行整合。學習京東到家模式，建立村鎮物流，解決最后一公里的服務。

建立電商體系,成立電子商務公司。據CNNIC 2017年資料顯示，城鄉差距加大，不論是什么地方，農民收入低制約著農民在采購產品、網絡方面的消費。因此，提高農村居民的收入水平是促進互聯網在農村發展的一大要素。

具體實施：建立電子商務特色農產品網站,成立公司。公司可以直接開設淘寶店鋪或者自建門戶網站，模式可以采取當下流行的O2O模式，直接干掉中間商，減少流通環節，但是要先保證本地市場需求，然后考慮外地需求，降低成本。與農戶合作，實行“農戶+電子商務公司+網絡銷售商”。其核心是成立電子商務公司。公司的主要職能就是統一調整，安排農戶的產品，經電子商務平臺銷售。公司注冊產品的品牌，進行規模化的包裝，銷售和售后服務。也可以幫助有能力創業的人，開網店，公司提供培訓和統一的產品來進行銷售，公司從中抽取服務費，這樣做到雙贏。

產品選擇（精而專而不是大而全）。產品選擇除了選擇適合運輸的產品外，必須精而專而不是大而全，而且要找出產品的特色、亮點，比如：經營蜂蜜產品，可以在網站上突出蜂蜜制品，蜂蜜、蜂王漿、蜂巢等相關產品，不能在網站上銷售非相關產品，而且要樹立品牌形象意識，讓客戶第一眼看到便留下深刻印象。

營銷策略。運用4P理論實行產品、價格、渠道和促銷相結合的營銷方式。實體與虛擬結合：除了網購，還可以開設實體體驗店，把一些特色的產品進行加工，作為實體體驗店的體驗產品，引流，店內宣傳消費。線上與線下結合：客戶可以在線了解產品，也可以定期進行田間參觀。采用“愛菊”模式，定期開展免費或者收少量費用的參觀生產活動及訂購服務。確定與不確定結合：比如定制，按生產進度定制，可以根據需求不同價格可調，分為普通產品（價格低，產量高）和有機產品（價格高，產量相對低）并實行產品追溯制度。將客戶進行分類，不同的用戶，定制不同產品，價格分層制定，和農戶簽訂協議，按照不同產品的標準進行種植、生產，做到客戶和農戶不盲目，達到互利共贏的目的。生態農業、觀光農業與扶貧活動等結合：政府可以組織有關單位與各鄉鎮扶貧結對子，進行精準扶貧，定期做活動，對農戶進行指導，返程后對產品進行宣傳，拓寬銷售渠道，定期進行促銷，不但響應了國家號召，還發展了當地的生態旅游，帶動經濟。促銷策略，制定多種促銷措施，開設微信公眾號，朋友圈宣傳等多種傳播方式，比如，不同時期，將農戶的生產場景錄制視頻，拍照等形式，進行宣傳，提前訂購優惠等活動。同時進行產品追溯，做到讓客戶放心。鼓勵大學生回鄉創業，利用家鄉特色產品進行創業，學有所用，解決就業。