基于UGC數據的濱海旅游目的地形象感知研究
——以平潭國際旅游島為例

池麗平，王新建

(華僑大學 旅游學院，福建 泉州 362021)

近年來，平潭受到國家高度重視，成為繼海南島之后，國務院批復建設的第二個國際旅游島。相比三亞、濟州島等品牌形象較成熟的旅游地，平潭尚處孩童時期，其品牌認知未固化，品牌形象具有更強的可塑空間。發展初期是旅游目的形象建構的黃金階段，游客感知形象分析對今后的旅游形象定位、品牌建立和可持續發展至關重要。截至2018年底，近一半的網民參與在線旅行預訂[1]。越來越多的旅游者在馬蜂窩等網絡交互平臺上查閱攻略、制定計劃、分享行程與感受，旅游UGC(User Generated Content)應運而生。旅游UGC是由用戶發布的關于自身游玩經歷的一手數據，反映了旅游者對旅游目的地的真實感受，是學界研究旅游感知形象的重要數據來源。文章以平潭島為案例地，利用八爪魚在網絡交互平臺上抓取數據，綜合網絡文本分析與社會網絡分析，挖掘游客對濱海旅游目的地的感知形象，提出平潭國際旅游島的開發和旅游目的地形象管理的一些建議。

一、文獻綜述

旅游目的地形象研究主要是通過分析游客對旅游目的地相關要素的印象和態度，從而了解旅游目的認知形象、情感形象和總體形象[2-3]。國內旅游目的地形象研究起步較晚，但取得了較為豐富的成果。保繼剛[4]通過研究發現旅游目的地形象與距離聯系密切。李蕾蕾[5]通過探究旅游目的地形象感知的形成機制，發現旅游目的地形象受到地域空間等級層次影響。近年來旅游目的地形象研究由淺入深，內容不斷深化，方法不斷創新。例如徐錦雅[6]等人綜合扎根理論等多種方法，發現旅游目的地形象在漓江景區游客滿意度中起到重要作用。但目前學界對發展較成熟的旅游目的研究較多，例如廣州[7]、上海[8]、南京[9]、西安[10]、少林寺[11]、平遙古城[12]、黃山[13]等，而對發展初期的旅游目的地研究較少。

隨著互聯網的快速發展，UGC數據得到了學界關注并運用到旅游目的地形象研究中。張珍珍[14]等人將網絡文本分析法與傳統問卷調查法得出的研究結果進行對比，發現結果較為一致，說明了UGC數據在研究旅游目的地感知形象中的可靠性與代表性。方雨[15]等人借助UGC數據分析武漢市旅游目的地形象感知發現，武漢市感知情緒中，積極感知情緒占主導。景秀麗[16]等通過提取UGC數據和政府宣傳數據，探索了桂林市游客感知形象與政府宣傳形象的差異。UGC數據的廣泛應用，為旅游目的地形象感知的數據采集提供了新視角。

綜上所述，游客目的地形象研究經過多年的發展，由淺入深，已日漸成熟，案例地選擇上，以發展較成熟的城市、景點為主，對發展初期的旅游目的地形象研究較少。基于發展程度、目的地類型、政府重視程度等方面因素，本文以平潭島為案例地進行旅游感知形象分析，一方面豐富了發展初期旅游目的感知形象研究，另一方面為平潭后期發展提供了針對性的建議。

二、研究設計

(一)資料來源與數據處理

文章利用八爪魚采集器在去哪兒、攜程、馬蜂窩等網站，抓取2018年1月1日至2019年3月28日發表的游記和點評數據。為保證數據的有效性與客觀性，對樣本進行如下預處理：第一，逐一閱讀每一篇游記，剔除重復或者空白數據、刪除與平潭主題無關的游記28篇、刪除營銷軟文6篇，刪除科普性介紹的文字4篇。第二，統一名稱，用word文檔中的替換功能對相似文本進行一致化處理，如“半洋石帆”統一名稱為“石牌洋”；將英文轉化為中文，如“so good”翻譯成“很好”；刪除網絡鏈接與空格，保存為TXT文本文檔。第三，將一些專有名詞如“仙人井”“石頭會唱歌”等事先寫入文本，另存到ROST CM6的TXT文檔中，完善分析詞表。最終整理出86篇網絡游記，共129 561字，782條點評數據，共54 704字。

(二)研究方法

內容分析法是旅游目的形象感知研究常用的方法之一，通過對文字、圖片、視頻等數據進行客觀的定量描述，獲取游客完整的心理感知[17]。ROST CM6是一款文本分析軟件，在多個管理、社會、情報等多個領域應用，目前用戶量已超過7 000，在國內外期刊文獻中均有使用。本研究以ROST CM6軟件作為主要分析工具，以Ucinet軟件作為輔助分析工具，對網絡數據進行內容分析。

三、分析結果

(一)長尾分析

詞頻的大小反映一個詞語在文本中的重要程度。將86篇游記和782條評論導入ROST CM6中，進行詞頻分析，得到詞頻靠前的300個詞語。為驗證高頻詞的有效性，以高頻詞的序號為X軸，頻數為Y軸，進行制圖，算出R方接近1，符合長尾理論。進一步分析發現，詞頻小于59次的詞約占總詞匯的80%，而詞頻大于或者等于59次的詞占總詞匯的20%，因此對高頻詞進行重點分析可以有效挖掘形象感知的主要內容。

圖1 平潭旅游高頻詞長尾分布

(二)詞頻分析

詞頻差異體現了游客對各種旅游要素感知的差異，文章在借鑒前人的研究基礎上，將大于或等于59的高頻詞分成6個維度，如表1所示[9]。下文逐一對各維度涉及的高頻詞進行分析，探尋旅游目的形象感知的差異。

(1)旅游吸引物。“沙灘”“海邊”“北港”等旅游吸引物的高頻詞數量和頻數高居第一，屬于重點感知層。平潭形象感知中的自然吸引物(36.67%)詞匯數量多于人文吸引物(8.33%)，與建設階段性和濱海目的地資源分布不均息息相關。一方面，自然類景點是現階段平潭的主要吸引物，其中壇南灣、東海仙境、龍鳳頭等作為平潭的重要景點，在感知維度上扮演著重要角色。景區內的沙灘、大海、石頭、日出等自然景觀游客感知深刻，符合濱海旅游目的的特點。另一方面，人文景觀方面，“北港”“石厝”“海壇古城”“將軍山”和“漁村”詞頻較高，成為游客人文感知最強烈的景觀，表明北港、海壇古城、將軍山以及漁村風貌已經成為游客感知平潭旅游形象的重要維度。

(2)公共基礎設施/服務。此類高頻詞共5個，占總數的8.33%。其中，交通對旅游發展有重要的支撐作用。不同交通方式中，自駕的關注度最高，達98次。一方面因前往平潭旅游的短途旅行者居多，周末自駕出游比例高；另一方面平潭島內交通不方便，自駕出游自主性與機動性更強。以外，交通站點是游客感知的第一印象，對后續感知產生重要影響，例如汽車站是游客來到平潭的第一站，是平潭的重要形象展示平臺。

(3)旅游基礎設施/服務。此類高頻詞數量與頻數位居第二，位于次級感知層，“民宿”“景點”“酒店”等高頻詞有8個，占13.33%。旅游基礎設施詞匯包括民宿、酒店、景點、餐館等基礎配備，并未覆蓋酒吧、俱樂部、雙層巴士等設施。這表明游客感知到的平潭旅游基礎設施種類單一。海鮮的頻次達到142次，說明游客在餐飲方面對于享受海鮮大餐的需求較高，海鮮是游客感知平潭海島形象的重要途經。同時特色餐飲也是是游客形成中的重要記憶點，但游記中對“海蠣煎”“咸米時”“天長地久”等小吃名詞出現頻詞很低，說明游客對平潭的特色小吃感知度不高，特色餐飲版塊有待進一步加強。

(4)休閑和娛樂。休閑和娛樂有關詞匯占比最低，屬于邊緣感知層。游客感知到的娛樂活動相對單一，“游玩”和“拍照”等普通性活動感知度較高，水上項目、體育活動和購物活動等尚未有明顯感知。

(5)旅游環境。此類高頻詞占8.33%，其中“晚上”和“干凈”屬于自然環境范疇，“方便”和“游客”屬于社會環境范疇，“開發”屬于政治經濟環境范疇。自然環境涵蓋時間維度和衛生狀況，“晚上”表明游客對于夜間活動需求較高，“干凈”反映了游客對衛生狀況評價是積極的。社會環境中，“方便”表明游客對于整體服務的滿意度是正向的。政治經濟環境中“開發”體現了平潭現在的發展狀態，到處建設場景給游客留下深刻印象。

(6)地方氛圍。地方氛圍相關的高頻詞占10.00%。包括“島上”“特色”“適合”“漂亮”“當地”“海島”等6個詞匯，說明游客對于平潭海島的海島風貌、地方特色的評價總體是正面的，平潭國際旅游島的形象是受到初步認可的。

表1 高頻詞分類

注：分類標準參考Beerli等的形象維度劃分[9]。

(三)語義網絡分析

語義網絡在詞頻分析基礎上，以詞語為節點，以詞條間的語義關系為線條構建可視化的網絡分布圖，并將共詞矩陣導入Ucinet軟件中分析核心-邊緣結構，刻畫詞語與詞語之間的關聯和意義。分析發現“平潭”“沙灘”“北港”“民宿”“福州”五個詞語位于核心區，是網絡中心節點，核心區密度為39.60，說明核心區詞匯聯系緊密。由“北港”派生出“文創”“石厝”“特色”等節點，說明北港文創村經過這幾年的發展，獲得了一定知名度與美譽度。由“沙灘”派生出了“龍鳳頭”“壇南灣”“干凈”“適合”等節點，說明龍鳳頭和壇南灣作為自然類旅游吸引物的重要場所深受關注；海島景觀是形成游客形象感知的主要載體，但是“服務”“廁所”“管理”等詞匯在該部分沒有體現，說明未來景區管理與服務提升是工作的重點。由“福州”派生出“汽車”“自駕”“汽車站”“大巴”，說明福州是外地游客進出平潭的重要節點，自駕或乘坐公共交通工具是游客在福州與平潭兩地移動的重要方式。

注：桔黃色節點為核心區節點，藍色部分為邊緣區節點。

圖2 平潭網絡文本中部分高頻特征詞語義網絡分析

Fig.2 Meaning network analysis of some high frequency words in Pingtan network text

(四)情感分析

情感分析是了解游客對旅游目的地的情感偏好的重要方法。文章利用ROST CM6對抓取的782條文本數據進行情感分析，發現旅游者對平潭旅游形象的感知以積極情緒為主，消極情緒占比較低。其中“好看”“舒適”等表達旅游者積極情緒詞頻較高，“掃興”“一般”等消極情緒的主要原因是“交通不便”“景點單一”“氣候不佳”等。

表2 平潭網絡文本情感傾向分析結果

四、結論與建議

(一)結論

本文基于網絡文本分析法，通過八爪魚采集器在馬蜂窩上采集平潭的旅游數據，利用ROST CM6軟件和Ucinet軟件對數據進行文本分析，得到如下結論：

(1)總體形象上，旅游者對于平潭旅游的評價是積極正面的，目的地形象感知維度可分為重點感知層、次級感知層、薄弱感知層和邊緣感知層四個部分，各感知層的類型分布差異較大。重點感知層包含旅游吸引物，其數量和頻次最高，在游客形象感知中扮演著核心角色；次級感知層涵蓋旅游基礎設施/服務；薄弱感知層包括公共基礎設施/服務、旅游環境和地方氛圍；邊緣感知層包含休閑和娛樂與其他部分。

(2)認知形象上，旅游者對旅游吸引物和旅游基礎設施維度的感知度高，說明雖然平潭形象構建周期短，但認知形象得到旅游者的肯定，尤其是以“沙灘”和“北港”為主要特色的旅游吸引物成為游客對平潭認知形象的關鍵組成部分，這也是游客形成正面情感形象的主要原因。而負面的情感形象主要來源于休閑和娛樂活動單一、對內和對外交通不便捷，服務水平較低等方面。

(3)平潭國際旅游島的整體形象定位不夠明確，缺乏深入人心的品牌形象，自然景觀感知度高，人文景觀知之甚少，游客行蹤集中于幾個主要景點，地方氛圍單薄，缺乏形象主題詞。平潭現在還處在國際旅游島的初期開發階段，精準的形象定位和宣傳對于今后平潭島旅游業的可持續發展將有深遠的影響。

(二)建議

1.總體定位

以高品質國際旅游島為目標，以“浪漫海洋、繽紛海絲、激情海島、特色海峽”為主題，打造“高端濱海休閑度假、品牌節慶會展、國際旅游購物、特色民宿石厝、海絲文化覓蹤、藍色濱海運動、國際(海峽)生活文創、海壇民俗人文”等八大重點，打響平潭的國際名片。

2.形象定位

平潭的形象被定位為“國際旅游島—平潭藍”，國際旅游島是國家對平潭發展的戰略定位，也是平潭最具優勢的資源。平潭藍體現了平潭原生態環境、平潭開放開發藍圖、平潭海洋運動活力。凝練平潭的主題元素，豐富主題形象內容，始于大海又不只是大海，同時設計鮮明的卡通形象。

3.整合資源

建立平潭對外宣傳的公眾號，將吃住行游購娛的資源與信息整合到該平臺上。(1)吃方面，評選平潭特色菜肴，必吃名品，必去好店，形成軟文推送。(2)住方面，吸引平潭的民宿與酒店入駐到該平臺，互相宣傳。(3)行方面，將有關平潭的交通資訊與購買端口整合進來，例如平潭雙層巴士、福建各地市到平潭的大巴班次、租車渠道、電瓶車充電地點等。(4)游方面，精品攻略匯集，整合私人定制服務信息，例如最新追淚攻略，藍眼淚的最新動態等資訊。(5)購方面，臺灣小鎮和跨境貿易中心的地址、商品、促銷等資訊匯總。(6)娛方面，海上娛樂項目資訊與購買渠道匯總。

(三)討論

文章嘗試運用UGC數據對旅游形象感知進行分析，對平潭旅游形象感知維度進行分層，并從總體定位、形象定位和資源整合三個方面提出建議，但文章無法獲取UGC數據的人口統計學特征數據，無法進一步分析點評人的身份特征與感知形象的關系。同時文章主要基于游客視角探討旅游形象感知，未來研究可基于政府視角中的宣傳視角或者比較二元視角的不同進行進一步的探討。