時政報道創(chuàng)新的一些思考與建議

成文勝 李卓聰

【摘要】媒體融合背景下，新技術(shù)帶來了交互性、體驗感提升，新的話語方式時尚有趣，國內(nèi)主流媒體的時政報道也一改往日嚴肅的面孔參與其中。但在“爆款”現(xiàn)象背后，熱鬧與喧嘩中也暴露出一些問題，如形式大于內(nèi)容、技術(shù)依賴、娛樂至上等。本文在反思之余提出要深耕產(chǎn)品內(nèi)容、善用技術(shù)革新、讓創(chuàng)新常態(tài)化和拓展媒體角色等報道創(chuàng)新方法。

【關(guān)鍵詞】主流媒體 時政報道 創(chuàng)新 反思

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

隨著傳播環(huán)境的改變，我國主流媒體時政報道的傳播形態(tài)和語態(tài)也出現(xiàn)了明顯的變化。在媒體融合縱深推進中，H5頁面、VR/AR（虛擬現(xiàn)實與增強現(xiàn)實）、短視頻、移動直播與時政報道的“碰撞”，大大豐富了時政報道產(chǎn)品的樣態(tài)，從單純的“可看”或“可聽”到“可聽、可看、可感”相融合，不斷突破受眾對時政報道的刻板印象，成為主流媒體提高自身融合傳播力、獲得受眾認可的重要手段。但不可否認，在推進時政報道創(chuàng)新的過程中，在熱鬧與喧嘩的背后也暴露出一些問題，不容忽視，值得關(guān)注。

一、我國主流媒體時政報道創(chuàng)新所存在的問題

在媒體融合趨勢下，媒體對于時政報道的生產(chǎn)流程、技術(shù)手段及報道樣態(tài)等都進行了革新，時政報道被賦予了新的內(nèi)涵。也正因為如此，我們有必要在這時候冷眼審視一下現(xiàn)在各種內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，為時政報道進入“新常態(tài)”把脈。

（一）新奇表現(xiàn)方式背后是內(nèi)容質(zhì)量的弱化

時政報道中創(chuàng)新使用網(wǎng)絡(luò)話語、表情包、動漫形象等，無疑為嚴肅的時政報道吹來了清新之風(fēng)，更加貼合用戶特別是年輕人的心理，也打破了對外傳播中國外受眾對中國時政報道“僵化”“模板化”的刻板印象，但是過度娛樂化或者多種新奇形式的堆砌疊加，也有可能造成內(nèi)容的空洞或者不知所云。

曾制作過《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》《跟著大大走》等一系列有關(guān)中國政治主題視頻動畫短片的一家視頻制作工作室，2015年曾推出過一部《“十三五”之歌》作品，可以說是動畫式時政報道的經(jīng)典之作。短片中豐富元素的組合、活潑的話語表現(xiàn)力，在一定程度上彌補了抽象政策內(nèi)容枯燥、不易傳播的問題，經(jīng)推特（Twitter）傳播，在國外也產(chǎn)生了廣泛影響。英國的《金融時報》評價，其“打破了中國媒體一貫的一本正經(jīng)只發(fā)布經(jīng)過層層過濾的官方樣式文章”①。但是，仔細分析，這件成功作品仍存在著不足之處：該視頻在表達形式中雖混合了多種文化符號，但是卻沒有將這些符號進行有序串聯(lián)，無法形成表意的合力。其中28遍重復(fù)的“shi san wu”也只是達到了“洗腦”效果，有“形式大于內(nèi)容”的感覺。其內(nèi)容缺少對大量術(shù)語的解釋，也難怪美國的《赫芬頓郵報》對該視頻的出發(fā)點和意圖表示了迷惑。

同樣，在國內(nèi)的兩會報道中，“形式大于內(nèi)容”的問題也有所暴露。2016年全國兩會時，一家微信公眾號推出《一個自帶“表情包”的部長：樓繼偉》推文，文中將財政部部長樓繼偉答記者問的現(xiàn)場用了12個表情包串聯(lián)起來。這種“表情包”的形式雖新奇活潑，自帶“賣萌”屬性，也收獲了10萬+的點擊量，但是細看這條新聞，卻發(fā)現(xiàn)內(nèi)容并不充實，在長圖的開始連續(xù)使用三個無任何新聞內(nèi)容的“表情包”（如“愛笑的部長，運氣不會太差”），而整篇報道僅有5張圖展示了樓繼偉回答記者提問的內(nèi)容，雖然形式創(chuàng)新，但是難掩內(nèi)容不全面的問題。

時政新聞表現(xiàn)形式的創(chuàng)新是進步，但需要認識到，新奇的手法與活潑的表現(xiàn)形式也許能夠獲得高點擊量，但是內(nèi)容的建設(shè)永遠是時政報道的根本。對于主流媒體來說，沒有內(nèi)容支撐的形式永遠都是空中樓閣，而只有在夯實內(nèi)容基礎(chǔ)上再進行適度的娛樂化，豐富一下表現(xiàn)形式，才是錦上添花。

（二）“標題黨”損傷主流媒體權(quán)威形象

可以看到，在主流媒體紛紛開辟自己的“兩微一端”后，媒體之間的競爭有了新戰(zhàn)場和新方式，過去比較報紙的銷量、廣電節(jié)目的收視率、收聽率，如今在線上端，“流量”“點擊率”“轉(zhuǎn)發(fā)量”成為了對新聞傳播效果的新考察方式，進而成為了媒體獲利的新途徑。在這種效果效益衡量方式的驅(qū)使下，一些主流媒體在社交媒體上也紛紛打起了“標題黨”的擦邊球，甚至蔓延到本該嚴肅、嚴謹?shù)臅r政報道領(lǐng)域，誕生了一些利用標題嘩眾取寵、以偏概全甚至聳人聽聞的“標題黨”。如微信公眾號上推送的《嚇人！外交部發(fā)布的這組信息，每個中國人都應(yīng)看！》《憤怒！這家日企官網(wǎng)把大半個中國在地圖上抹去，道歉后卻依然……》等。這些標題要么有吸引眼球博點擊率的傾向，要么題目中關(guān)鍵信息缺失，可以說喪失了新聞標題的基本功能，它們看似是為了讓受眾了解真相，實則是利用受眾的好奇心理，吸引用戶點開新聞，增加點擊率。這與主流媒體一直所樹立的專業(yè)、權(quán)威的形象不符，長期下來也會對媒體的公信力造成不良影響，而喪失用戶口碑，對主流媒體來說將是相當嚴重的打擊。

（三）人工智能熱背后缺失深度解析與真相

正像皮埃羅·斯加魯菲（Piero Scaruffi）在《2017未來傳媒報告》中所預(yù)測的，人工智能與機器人寫作是未來傳媒業(yè)發(fā)展趨勢之一。②在新技術(shù)浪潮驅(qū)動之下，人工智能已經(jīng)進入到傳媒行業(yè)。2017年12月，新華社發(fā)布了我國首個媒體人工智能平臺——媒體大腦，同時發(fā)布的還有首條MGC（機器生產(chǎn)內(nèi)容）視頻新聞。這個媒體大腦可以將文字稿件和視頻、音頻素材進行加工，通過數(shù)據(jù)可視化、視頻編輯等方式，生成一條融媒體新聞，無疑提升了媒體的新聞生產(chǎn)力和傳播力。

但是，在人工智能熱的背后，我們應(yīng)該看到，時政報道中，人工智能的表現(xiàn)并沒有像宣傳的那樣充滿智慧。在以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的傳播環(huán)境中，新聞信息的快速傳播與分發(fā)只屬于受眾的基礎(chǔ)性需求，而紛繁信息背后的事實真相才是我們獲取新聞的真正目的。如在2017年四川九寨溝發(fā)生地震的時候，寫稿機器人僅用了25秒的時間就完成了一篇快訊，雖然這大大提高了人們獲知信息的速度，但是接下來的現(xiàn)場采訪等深度新聞內(nèi)容仍需要記者去一線挖掘。而這，才是受眾獲取新聞的“剛需”。

人是社會動物，對于新聞事實的獲知只能形成人們的初步判斷，唯有將事件置于復(fù)雜的社會環(huán)境中進行考量，才能真正地洞察事情的本質(zhì)，才能理解每一件事情或者每一個政策出臺對公眾意味著什么。然而，機器人雖具備解讀數(shù)據(jù)的能力，卻不具備結(jié)合現(xiàn)實分析的能力。新華社的媒體大腦在2018年全國兩會中推出《“媒體大腦”帶你讀懂監(jiān)察法草案和國務(wù)院機構(gòu)改革方案》，短視頻中，媒體大腦通過對大數(shù)據(jù)的分析，監(jiān)測了輿論熱詞及相關(guān)內(nèi)容的條數(shù)，以及機構(gòu)改革熱度最高的圖片等信息。但這僅僅是依靠數(shù)據(jù)的算法來對現(xiàn)成的信息進行采集與篩選，它呈現(xiàn)的只是淺層次的信息解讀;而對于諸如“國務(wù)院機構(gòu)變化會給我們生活帶來哪些影響”等需要依靠社會閱歷、媒體經(jīng)驗以及專業(yè)知識的問題，仍有賴于專業(yè)的媒體人來進行解讀。

高度依賴技術(shù)傳遞新聞、抓取信息，雖然可以獲取動態(tài)的新聞報道，但卻容易迷失在表相的報道中而喪失對更深層次新聞?wù)嫦嗟淖穯枴氖聦嵳{(diào)查角度來說，人工智能還有很長的路要走。

（四）新聞游戲忽略新聞主旨本身

近年來，為了達到更好的傳播效果、吸引更多的受眾，針對移動互聯(lián)時代受眾的閱讀偏好，新華社、《人民日報》等媒體紛紛嘗試一種新興的新聞表現(xiàn)形式——新聞游戲，主要產(chǎn)品多集中在時政新聞領(lǐng)域，而且側(cè)重于會議新聞或階段性的政治事件，力圖將內(nèi)容相對嚴肅枯燥的時政新聞游戲化，在游戲的強互動性中讓受眾享有有趣的沉浸體驗，提高用戶的積極性和參與度。

但是，目前我國的新聞游戲質(zhì)量參差不齊，一些媒體只是將新聞與游戲兩部分簡單地疊加在一起，并沒有進行有機的融合。福建省的一家新聞網(wǎng)站曾推出一款名為《青團養(yǎng)成記》的新聞游戲，游戲的內(nèi)容只是簡單地避開包子點擊糯米團，為青團進行染色。而新聞里的清明節(jié)主題僅在游戲開始前的游戲介紹部分用文字進行了描述，后續(xù)游戲內(nèi)容與這一主題完全無關(guān)，沒能體現(xiàn)出新聞游戲的價值所在。

更有甚者，有的游戲變成了單純的吸引受眾興趣的工具，在游戲方面用力過猛，將重心過多地放在了游戲形式上而忽略了新聞主旨，致使受眾在游戲過程中只沉迷于游戲的娛樂效果而沒能從中獲得原本要傳遞的信息。這種做法無疑使新聞游戲化成為了營銷手段而非新聞傳播方式，是本末倒置。

（五）時政報道創(chuàng)新缺乏常態(tài)化建設(shè)

目前，主流媒體所推出的時政新聞創(chuàng)新產(chǎn)品多集中于全國兩會、G20峰會、黨的十九大等重大政治活動中，而日常的創(chuàng)新產(chǎn)品數(shù)量較少、不成體系，且推廣力度不足。

這一方面說明了我們尚缺乏常態(tài)化的創(chuàng)新報道機制，創(chuàng)新僅僅依靠的是人力、物力的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)規(guī)劃，而不是專業(yè)的制作團隊與成熟的生產(chǎn)流程，其本質(zhì)依舊是臨時性部署，而非常態(tài)化的作業(yè)。另一方面也顯示出我們尚缺乏新聞產(chǎn)品品牌化理念，大部分主流媒體在時政報道中的傳播形式、時間、內(nèi)容風(fēng)格以及創(chuàng)作團隊上，基本沒有形成固定的機制。

二、對主流媒體時政報道創(chuàng)新的建議

在當前新聞輿論環(huán)境出現(xiàn)重大變化、傳播技術(shù)手段不斷迭代進化時，主流媒體時政報道創(chuàng)新做得好與壞，關(guān)乎著我國主流價值觀是否能夠得到有效傳播、重大政策的宣傳是否能夠真正落地，關(guān)乎著媒體公信力和社會影響力的進一步提升。

（一）創(chuàng)新形式的同時應(yīng)注重深耕內(nèi)容

在媒體融合的初期，新聞行業(yè)內(nèi)部對于內(nèi)容與技術(shù)的關(guān)系，爭議不斷，“內(nèi)容已死，渠道為王”的言論一度甚囂塵上，但是隨著媒體融合的深入，主流媒體憑借著強大的公信力和影響力殺人互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域，特別是在社交媒體上大展身手，優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)公司也大力布局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。在這樣的背景下，專業(yè)性新聞仍舊是核心競爭力。

在我國，時政報道具有一定的門檻，這給了主流媒體打造核心競爭力的機會。為了避免形式與內(nèi)容的不平衡發(fā)展，主流媒體在時政報道中應(yīng)該不斷提升內(nèi)容深度與產(chǎn)品質(zhì)感。

第一，重視報道內(nèi)容的深度挖掘。主流媒體應(yīng)該對時政報道傳播內(nèi)容與傳播形式的契合度進行考量，對于諸如方針政策的解讀，在利用可視化、動漫式演繹的同時，應(yīng)該從理性、嚴肅的角度進行深度剖析，不能為了迎合碎片化、娛樂化傳播特點而忽略了對內(nèi)容的深挖。

對于新聞游戲來說，雖然它的娛樂化外表為廣大用戶所喜愛，但是其傳播重點還是在新聞上，游戲只是個輔助。游戲應(yīng)服務(wù)于新聞，起到對新聞內(nèi)容的補充與反饋作用。一些涉及戰(zhàn)爭、災(zāi)難等過于敏感的題材并不適合通過游戲形式來呈現(xiàn)。

第二，重視與受眾的深度交流。媒體融合環(huán)境中，傳者與受眾之間已經(jīng)沒有了明顯的界限。傳播信息的同時亦可以接收到信息的反饋，同樣，接受信息的人也可以參與到新聞生產(chǎn)中來。因而，主流媒體在進行時政報道時，需要考慮到這種身份的代入感，選擇具有貼近性的視角傳播新聞，力圖使傳者與受者能夠進行深度互動。如中央廣播電視總臺央廣在2017年全國兩會期間推出的廣播融媒體產(chǎn)品《“靜”觀其變》。記者沈靜文以“一位媽媽”的視角，從個體出發(fā)以小見大地對諸如學(xué)區(qū)房、孩子奶粉、空氣污染等議題表達意見，結(jié)果與許多人產(chǎn)生了共鳴，受到社會輿論的廣泛關(guān)注。可見，在時政報道中，理解受眾的角色定位與需求，才能實現(xiàn)真正的互動，進行更有價值、更有針對性的新聞傳播與輿論引導(dǎo)。

（二）理性期待，善用技術(shù)革新

以大數(shù)據(jù)和人工智能為代表的技術(shù)革新，為傳媒領(lǐng)域帶來了新的傳播景象。大數(shù)據(jù)為新聞可視化奠定了基礎(chǔ)，而人工智能將寫稿時間縮短到數(shù)十秒，提高了工作效率。但是，我們需要直面的是，這些基于用戶信息采集再個性化匹配的技術(shù)，在為我們提供精準匹配的同時也可能會使我們陷入“信息繭房”之中，造成獲取信息視角的狹窄和思想的固化。因此，作為新聞工作者應(yīng)該更加理性和辯證地去看待傳播新技術(shù)的出現(xiàn)。

實際上，技術(shù)的發(fā)展是以人的發(fā)展為基礎(chǔ)的，如何利用新技術(shù)的應(yīng)用價值，如何將它與人的優(yōu)勢相結(jié)合，是技術(shù)發(fā)展的根本目的。在時政報道領(lǐng)域，新聞工作者則可以充分利用人工智能在精準策劃和新聞生產(chǎn)分發(fā)方面的潛力。比如，“帶節(jié)奏”的能力是當前互聯(lián)網(wǎng)輿論場上比較關(guān)鍵的能力之一，不妨借助于人工智能，給予新聞策劃以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的技術(shù)支持。將選題偏好或者報道主題提交給人工智能程序后，結(jié)合事件在互聯(lián)網(wǎng)中的傳播頻率、傳播熱度、輿論導(dǎo)向、相關(guān)政策信息等進行選題策劃，給出策劃方案。這種結(jié)合動態(tài)信息篩選出的選題會比基于人類經(jīng)驗提出的選題更加精準。目前已有許多發(fā)達國家的媒體利用人工智能進行選題策劃。美國《紐約時報》有一位主編便是人工智能機器人，據(jù)說，這位機器主編挑選的文章平均閱讀量是普通文章的38倍。③

此外，在新聞的生產(chǎn)與分發(fā)上，人工智能所擁有的獨特優(yōu)勢也可為人們所利用。對于重大的時政熱點或重要政策的出臺，可以在新聞稿件撰寫之前利用人工智能對內(nèi)容進行拆解和提煉，提取事件發(fā)展趨勢、動態(tài)輿論導(dǎo)向、傳播路徑、核心要素以及以往類似事件的傳播效果等，以此來提高新聞工作者的創(chuàng)作效率。在新聞的分發(fā)上，人工智能基于對用戶使用行為數(shù)據(jù)的分析以及不斷自我學(xué)習(xí)能力，可以在分發(fā)中不斷提高對用戶需求的把握，以實現(xiàn)不同平臺上時政報道的個性化傳播。

（三）中央廚房助力時政報道創(chuàng)新常態(tài)化

作為傳統(tǒng)主流媒體打通新媒體渠道、制作新媒體產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)，中央廚房的運作最開始出現(xiàn)在一年一度的全國兩會報道中，現(xiàn)在開始越來越多地出現(xiàn)在一些重大國內(nèi)外新聞報道中。無疑，未來時政報道創(chuàng)新常態(tài)化將有賴于中央廚房的常態(tài)運作與高效運轉(zhuǎn)。

在資源配置方面，主流媒體應(yīng)借力中央廚房深化整合和優(yōu)化供給，打造媒體旗下的時政報道品牌，保障時政新聞作品的推陳出新、形式多樣，做到日常的及時更新以及對熱點事件的及時跟進，讓時政報道的創(chuàng)新不再局限于重大新聞事件中，而變得更輕盈、更常態(tài)化。

在內(nèi)容生產(chǎn)機制方面，可以發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的人才優(yōu)勢和專業(yè)化優(yōu)勢，進一步深化“工作室”的理念。通過“工作室”聚集專業(yè)領(lǐng)域的人才，深耕內(nèi)容，發(fā)揮群體的智力優(yōu)勢;通過培養(yǎng)記者單兵作戰(zhàn)的能力，擴大其在線上社交媒體中的影響力。特別是當前“直播”成為重要的信息流通渠道時，主持人可以利用“直播+短視頻”的形式，做出每日的時政述評、熱點分析等。

中央廣播電視總臺電視《新聞聯(lián)播》節(jié)目即在這方面做了有益的嘗試。2019年7月29日，總臺新聞新媒體中心正式推出《主播說聯(lián)播》短視頻欄目。欄目以《新聞聯(lián)播》的編輯和主播為創(chuàng)作班底，從《新聞聯(lián)播》中播發(fā)的新聞出發(fā)，結(jié)合當天重大事件和熱點新聞，大膽使用年輕人喜愛的俗語和網(wǎng)絡(luò)語言，以輕松、有趣、靈活的播報形式傳遞主流聲音。8月24日，《新聞聯(lián)播》正式入駐短視頻平臺“快手”和“抖音”，之后他們在“快手”上首次嘗試了同步直播，這極大地縮短了觀眾與主播的距離，探索了一條“大屏+小屏”的聯(lián)動傳播新模式。

這種新穎的“直播+短視頻”的內(nèi)容生產(chǎn)方式，無疑促使《新聞聯(lián)播》這個包括時政類新聞的品牌節(jié)目去重新整合節(jié)目資源，優(yōu)化生產(chǎn)流程，在不同的傳播平臺上找到了自己的精準位置，也迅速收獲了千萬量級的粉絲，打造出康輝、李梓萌、朱廣權(quán)等一撥流量主播。

（四）新聞工作者需不斷拓展自身角色

時政報道內(nèi)容的深耕與常態(tài)化的創(chuàng)新，同樣需要參與其中的新聞工作者積極改變傳統(tǒng)新聞觀念，完成從新聞“把關(guān)人”到新聞“策劃人”的角色拓展。

在一則時政報道中，如何將碎片化的內(nèi)容成體系地展現(xiàn)出來，如何挑選出受眾最希望了解的政策進行深度分析，如何看到每一個新聞事件背后的深刻含義，都需要新聞工作者具備比公眾更專業(yè)的知識積累。所以，在“人人皆有麥克風(fēng)”的時代，當普通公眾能夠找到新聞的“第一落點”時，專業(yè)的新聞從業(yè)者就應(yīng)該找到新聞的“第二落點”，甚至“第三落點”。這就要求新聞工作者在時刻捕捉新聞點的同時，注重提升新聞價值判斷能力和新聞精加工、深解析的能力，能了解不同新聞傳播平臺或端口的不同特性，包括內(nèi)容特點、話語風(fēng)格、呈現(xiàn)形式、用戶人群、推送時間以及預(yù)計的傳播效果等等，并以此為依據(jù)來制作和分發(fā)新聞。

三、結(jié)語

時政報道傳播語態(tài)和形態(tài)的創(chuàng)新，本身就在釋放著一個重要的信號，那就是社會主流輿論的方向。一方面，隨著中央廚房全媒體平臺的引入，主流媒體長期積累的政治新聞資源以及媒體公信力的優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)的“下半場”中愈發(fā)突出。另一方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)、交互式技術(shù)、虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)也在不斷拓展豐富著主流媒體時政報道的形態(tài);社交媒體端口的打通，更是促使媒體融合背景下主流媒體影響力的再次擴散。

在這個時候，適時地回望來時的路，糾錯校正，將有利于我們更加穩(wěn)步地前行。

注釋

①常江、肖寒：《超越二元對立：外宣視頻（“十三五”之歌）的傳播效果與中國對外傳播的后結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向》，《新聞大學(xué)》，2016年第1期，第121-128頁，第151-152頁。

②李釗：《人工智能先驅(qū)預(yù)測未來媒體十大趨勢》，《科技日報》，2016年10月26日。

③匡文波：《傳媒業(yè)變革之道：擁抱人工智能》，《新聞與寫作》，2018年第1期，第77-81頁。

（本文為2018年度中國傳媒大學(xué)科研托舉項目“融媒語境下我國媒體中央廚房新聞生產(chǎn)流程再造實踐研究”項目成果，項目編號2018CUCTJ071，項目受中國傳媒大學(xué)中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金資助）

（作者成文勝系中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院副教授、李卓聰系《中國自然資源報》記者）

（本文編輯：饒雷）