李佳琦直播帶貨中消費愉悅的生產機制

王雨歡

摘? 要? 近些年來，隨著網絡的發展，網絡直播的出現使得青年群體生活形態和消費方式發生改變，李佳琦直播成為一種流行文化現象。在這種即時觀看行為中，用戶不僅產生了愉悅，這種愉悅還能帶動消費，消費的背后帶動的是整個產業經濟的蓬勃發展。以“李佳琦直播帶貨”為例，分析消費愉悅的生產機制，進一步了解“直播帶貨”這一新型營銷方式和青年消費者群體的心理特質，以及這些心理特質背后深層次的社會意義。

關鍵詞? 直播帶貨;生產愉悅;符號消費

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）09-0063-02

網絡直播成為一種新的交流互動方式，許多年輕人也成為了這種泛娛樂化方式的受眾。如何在快節奏的生活中去釋放壓力和獲取愉悅便成為了用戶們使用社交App的一個重要考量。在這一時代背景下，各種直播平臺如雨后春筍般涌現。不同于微信、QQ、人人網等以人際強關系為核心的社交軟件，直播平臺通過視頻直播互動交流的弱連接方式，直播的主體對象和內容可以被隨意觀看，無需事先關注或者互加好友。提及網絡直播，不可避免地要談及當前直播帶貨最大的“頭部網紅”之一的李佳琦。大學畢業后，他到柜臺賣口紅。2018年，他成功挑戰“30秒涂口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄，自此被稱為“口紅一哥”。2019年“雙十一”過后，李佳琦、薇婭淘寶直播帶貨，“雙十一”全天成交額近200億元。

隨著直播的經濟市場規模以及變現能力的增強，網紅產業也向職業化、多平臺化的方向發展。這需要主播去盡力尋找觀眾們感興趣的話題，用其個人魅力和獨特內容來博取關注，從而向用戶群體兜售商品。在這塊領域，誰能取悅用戶誰就贏得市場。本文重在關注：李佳琦及團隊是如何在直播這種即時觀看行為中生產消費愉悅，這種消費愉悅的背后又與用戶群體的何種社會心理、行為動機導向契合。

1? 相關概念闡述

1.1? 網絡主播與直播帶貨

網絡主播是指網絡直播間的主持人通過移動端應用或PC平臺，利用攝像、錄音設備等，在各種網絡平臺上實時播出自己或團隊策劃的內容，并通過視頻、聲音、文字等多種多樣的形式與觀眾進行實時互動和溝通[1]。

直播帶貨指的是網絡主播通過電商平臺或短視頻網站，在直播間內將商品展示給鏡頭前觀看的消費者的、以銷售商品為目的的盈利性網絡直播活動。一般背后有平臺和電商的支持。通過直播的方式不僅可以幫助供應商打開產品的銷量，還幫助產品進一步打造品牌。

1.2? 消費愉悅

愉悅并不是一個新的概念，它在不同領域中的討論已經有很長的歷史，但在網絡直播中消費“愉悅”的討論目前還沒有太深入的研究。約翰·費斯克認為愉悅就是大眾作為社會主體性的暫時“自我喪失”，是暫時擺脫了一切身體控制和規訓的瞬間自由[2]。簡而言之，消費愉悅是指人們通過消費行為來制造愉悅經驗從而滿足人的社會互動需求。

2? 消費愉悅的生產機制

2.1? 感知互動方式產生的愉悅

“話題接地氣、聽眾感興趣”的傳播原則在李佳琦的直播間中體現得淋漓盡致。例如，李佳琦形容一款急救面膜的感覺——“像冰激凌一樣化開，一、夜、回、春！”。形容一支大牌香水的氣味廉價——“像舒膚佳肥皂水的味道。”他不光是推薦商品，還會主動提醒消費者一些產品存在的缺點，奉勸新用戶和不適用的用戶謹慎下單或者少買一點。這種方式就能很有效地避免強制性銷售方式給消費者心理帶來的不適感。“Oh my god”“所有女生”等極具感染力的反復表達配上李佳琦略為浮夸的表情動作，就像一個與你分享美妝心得、活潑可愛的“閨蜜”，讓用戶在不知不覺中將其定義為“自己人”。這種“自己人”的心理效應營造的虛擬陪伴感，可以消除“電子社會”下一部分個體的孤獨感。這種社交媒體上的親密感，也成為了部分觀眾情感宣泄、交流，獲取愉悅的一種生活方式。

在這些社交媒體上擁有眾多粉絲的李佳琦形成了一個擁有眾多黏性用戶的個人場域，基于準社會交往心理而誕生、發展和壯大，當這個場域的磁場吸引用戶聚集，并與用戶展開便捷、多元的互動，這個場域就會釋放出巨大能量，擁有強大的傳播效果和社會影響力[3]。這種區別于真正親密關系的、建立在互聯網空間內的想象的親密關系，讓李佳琦得以打破主播與用戶間的距離，贏得了直播間用戶的一致好評，也使得他粉絲量像“滾雪球”一樣不斷擴大。

2.2? 身體“展演”下“窺視”的愉悅

在李佳琦的直播中，直播間作為他的“前臺”，他在進行著“自我的身體展演”。鮑德里亞在《消費社會》中討論“最美的消費品——身體”，認為：身體在消費的全套裝備中比其他一切都更美麗、更珍貴，更光彩奪目。他俊朗深邃的五官被鏡頭無限地放大，一方面滿足了人們對美好肉體窺視的欲望，一方面也滿足了人們幻想中的欲望。這種以身體作為展演的消費范式，迎合了當代消費社會大多數人對“精致”美貌的外在追求。

美國電影理論家勞拉·穆爾維在《視覺快感與敘事電影》中，認為：在一個由性別的不平衡所安排的世界中，看的快感分裂為主動的/男性和被動的/女性。女性作為觀看的對象，是為了男人——觀看的主動控制者的實現和享受而展現的[4]。在“口紅一哥”李佳琦的直播中，觀看的對象變成了男性，觀看的主動控制者變成了以女性為主要代表的群體，顛覆了以往女性通常扮演的被看角色。在現實生活中，我們難以長時間盯著一些帥哥美女看，但在直播間中卻可以大方地凝視這些有著靚麗外形的主播。在李佳琦的直播間中，觀眾可以要求他試用特定的口紅色號，做特定的身體展演，這種“參與”式的愉悅感瞬間上升。在這個過程中，用戶會將自己的角色從一名旁觀者變為一名參與者。

勞倫斯·克羅斯伯格認為，在不同的文化語境或“機制”之下，擁有不同的“情感感受力”，就像看李佳琦直播的用戶和不看李佳琦直播的用戶對其體驗和評價也不同。在這種消費主義裹挾下的情感或情緒有關的感受力，看似是無形的、散亂的，但這種情感也是有組織的，它在內心發揮作用并且也生產出我們潛在的自我認同[5]。對此，阿伯克龍比、郎斯特提出了：將受眾從詮釋或者抵抗的主體更多地轉變為表演的主體，在這一過程中，人們一邊為自己想象中的受眾表演，一邊觀看他人的表演，以達成形象的構建[6]。直播間用戶在觀看李佳琦賣口紅試色時，夸他涂著好看，他會回你說：你是女孩子，涂上之后一定會比我更好看。這種虛擬的“主導感”加上李佳琦本人的極具煽動、贊美性的話術，和想象中“完美自我形象”的被構建，一時間讓受眾“虛榮心”得到滿足而產生愉悅。

2.3? “哄搶”的愉悅

觀看李佳琦直播時，他會用一些標志性的話語，如“所有女生”“OMG”“買它”，再配以限時優惠、報庫存、倒計時等方式在短期內激起用戶的緊張情緒，迫使用戶在短時間內進行即興決策。越是稀缺的資源，別人越是要“哄搶”，李佳琦充分利用這種經濟行為心理來帶動用戶的購買力。和群居動物相似，人們都對孤立和失去感到恐懼，而且這種恐懼有時往往會超越自身的理性思考。在直播間這種群體意見氣候和壓力下，“哄搶”的氛圍成為一種有效的控制手段，很少有人能保持這種獨立性。

2.4? 消費符號被構建的愉悅

商品所具有的彰顯社會等級和區分的功能就是符號價值。現代消費是符號化消費，以取得符號價值為目的，服從于符號生產[7]。在現如今的消費社會，人們對于物品的消費已經不僅僅滿足于交換物品的物理屬性，而是這種商品背后的價值符號，這種價值符號與消費者的財力、地位、品味與權力息息相關，成為一種承載著文化意義體系的差異性符號。李佳琦在描述他所售賣的口紅時，多次運用了例如“貴婦色”“高級感”“洋氣”“青春少女感”等價值符號，背后更多的是一種被符號化的消費文化理念。這種對“美”的追求讓女性試圖購買更加美麗的自己，通過商品背后的象征符號來增加自身的誘惑力量，加深對自身的性別認同和體現自我的社會價值。從護膚品、口紅、包包、鞋子、衣服和多種對時尚的“追求”和“自我的解放”都要先經過物品。在數字消費時代，唯一被“解放了的便是人們對消費的欲望”，個體重新發現自己的身體并且對它進入自戀性的投入，將這種“欲望”轉換成可以合理操作的物品或者符號的要求，這也成為眾多女性用戶在網絡直播消費時愉悅的根本來源。

2.5? 過剩欲望被滿足的愉悅

在今天，消費并非是滿足人們實際需要的享受過程，而是不斷地刺激且實際制造人們需要的手段，是行使社會控制和社會訓化功能的“新生產力”。在這種情況下，消費乃是被培養起來的生活欲望，實際的消費是“被消費了的意象”[8]。直播間中，李佳琦團隊把琳瑯滿目的商品擺在觀眾面前，告訴觀眾，你還缺一個色號就能成為“高級貴婦”，你還差一個“花瓣氣墊”就可以升級為“仙女”。對于用戶來說，一旦被告知需要，且這種需要可以讓其變得更美、更高級，就會不斷勾起用戶的消費欲望。在這種消費文化理念的不斷建構與兜售下，用戶沉浸于通過滿足“過剩”的消費欲望來展示自己的財力、地位和區隔其他社會群體之處。

3? 結語

李佳琦流行現象是社交傳媒、消費文化和互聯網經濟共同作用的結果。然而在直播間內形形色色“話語符號”背后，給用戶展現的是消費主義的迷情與瑰麗。這是一個以光速發展前進的時代，旋轉的物欲和分化的階層，將人對自我的追求用一個個商品和符號裹挾起來，在人的腦海中一次又一次地灌輸進新鮮而明顯的消費需求，所有一切焦慮和復雜的東西都可以在一次或者連續的購物和消費中被瓦解。這種被隱藏的、被控制的、被分裂的、被混合的社會經濟矛盾，都可以用同樣的方式被消解、弱化，產生一種夢幻與詩意的滿足。這種滿足是短暫的、也是迷茫的，消費的愉悅并不能消解個體本身在社會實際中的困頓，改善人在都市縮影中的生存和心理狀態。在符號的假象背后，“過剩”的浪費成為極度豐盈的體現，被包裝成“理所當然”、被崇拜的浪費和財富、地位的象征。作為流行文化的新生代表，他的“神話”又虛妄又真實，是這個時代鏡像的最好折射。而我們也要反思這種社會現象背后，是一個隱喻化的消費結構中的欲望場境，引誘人進入一個無限的消費世界。

參考文獻

[1]馬川.我國網絡直播平臺的傳播策略研究[D].濟南：山東大學，2017.

[2]汪振軍，管青山.約翰·費斯克的大眾文化觀[J].華北水利水電大學學報：社會科學版，2008，24（2）：76-80.

[3]劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國人民大學出版社，2007：405.

[4]曾一果.新媒體與當代惡搞文化的“社會政治”[J].浙江傳媒學院學報，2012，19（3）：7-12.

[5]陶東風.粉絲文化讀本[M].北京：北京大學出版社，2009：16.

[6]張夢.情感游戲與身份認同：韓劇字幕組粉絲群體研究——以鳳凰天使字幕組為[D].南京：南京大學，2015.

[7]鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學出版社，2000：57.

[8]孔明安，陸杰榮.鮑德里亞與消費社會[M].沈陽：遼寧大學出版社，2008：183.