直播帶貨：到底是“風口”還是“風”？

王瑩

2020年4月1日，錘子科技創始人羅永浩在抖音完成了他的直播帶貨首秀，這場直播持續了3小時，累計觀看人數超4800萬人，支付交易總額超1.1億元。羅永浩成功“出圈”，踏上了他的“直播網紅路”。

而就在同一天，已經在直播帶貨界風生水起的薇婭直播間迎來了一個特別的“朋友”——火箭（快舟火箭發射服務和品牌服務），“直播賣火箭”聽起來有點不可思議，可是產品鏈接上架后瞬間有800多人支付定金。

2020年，意想不到的疫情帶來了意想不到的流量。賣吃、賣喝、賣美妝;賣車、賣房、賣火箭……直播間里似乎已經沒有不能賣的東西了。在疫情困境之下，被視為“流量神器”的直播迅速成為互聯網領域的現象級風口，“全民直播”蔚然成風。

從來沒有一件事像直播這樣讓所有不同身份的人樂此不疲。疫情突然來襲，原本屬于各平臺網紅們的直播帶貨成為新寵，被各界人士相繼追捧。繼李佳琦、薇婭和辛巴之后，明星、主持人、政府官員也加入直播陣營，如今，越來越多的人緊跟潮流、入局直播。

2020年初，在疫情影響下，淘寶、拼多多、抖音、快手等直播平臺紛紛加碼“戰疫助農”，將“縣長直播”推向一波又一波高潮。

“宜川產的蘋果為什么好？宜川具備世界蘋果最佳優生區的所有生態指標，所產蘋果具有‘個大、色艷、質脆、味濃、耐儲藏、無污染六大特點，30萬畝蘋果給8.5萬農民帶來了福氣……”3月11日下午15時至18時，延安宜川縣縣委書記左懷理走進宜川農特產品體驗店，化身“帶貨主播”，在今日頭條、抖音、西瓜視頻進行“戰疫助農 ? 縣長來了”直播，推薦銷售延安蘋果、壺口酥梨、“大紅袍”花椒和宜川稠酒等農產品。

無獨有偶，為幫助靖宇縣上萬名農戶銷售農產品，副縣長周林也在抖音開啟了人生中第一場直播。他講述蒲公英茶的故事，“東北地區土質肥沃，土壤有機質含量高，所以長白山產的蒲公英根莖較粗……”那次在他的直播間里，3小時就幫鄉親們銷售了185萬元助農產品。

2020年4月18日，新華社民族品牌工程辦公室與抖音聯合舉辦了“市長帶你看湖北”直播，與湖北黃岡、荊州、荊門、十堰、恩施5個市州，共同推薦農副特產。據統計，新華社“快看”和5位市州長直播間累計觀看人數達1118萬人，累計帶貨58萬件，銷貨金額達2426萬元。

……

除此之外，攜程董事長梁建章已在抖音、快手、微信小程序等平臺完成了十余場直播;自帶流量的“網紅企業家”董明珠三場直播下來為格力電器帶貨超過十億。百度創始人李彥宏、去哪兒網CEO陳剛、盒馬鮮生CEO侯毅、京東零售CEO徐雷等一眾企業家也紛紛上車，效果各不相同。從網紅到明星、高管，從一線銷售人員到地方官員，在實體經濟受疫情重創后紛紛加速入局。

2020年4月30日，商務部大數據監測顯示，今年一季度電商直播超過400萬場。直播帶貨頻上熱搜，“買它買它買它”儼然成為當下的網絡熱詞。

在這樣的困難時期，直播帶貨無疑是快速提振經濟的一劑“強心針”，不僅滿足了消費者“足不出戶”的消費需求，還激發了新的消費熱點、商機和沖動，有效激活了市場的一池春水。直播帶貨像一個火種，點燃了被疫情封塵的中國市場。

“十秒賣出上萬件產品，2小時銷售額超千萬”“日均視頻播放量50萬人次，坐擁全網百萬粉絲”……在各大直播平臺上，KOL（網紅、大V等意見領袖）創造了一個又一個的“數據神話”。身為平臺上主要的內容生產者和流量主，KOL憑借著“粉絲影響力”和“帶貨”能力成為了各路商家追捧的寵兒。各種帶貨“神話”吸引著一波又一波的網紅、明星涌入直播間，但被吹上風口的直播帶貨，也正在成為虛假流量肆意生長的巨大溫床。

據調查發現，網絡上一些網紅博主成千上百萬的粉絲背后，有很大一部分“僵尸粉”，這部分粉絲大多是系統自動生成的用戶，只是虛擬存在的，并不具備購買力，但這些“粉絲數量”可以幫助網紅博主提高自己帶貨的報價，獲得更多的利潤。而一些看似熱鬧的直播間，也有許多粉絲是平臺“贈送”的，目的是為了提高直播間的流量。

除了刷直播帶貨的觀看數據、粉絲數據，銷售數據也未能幸免，人們對“刷單”似乎并不陌生。2019年11月，知名女裝店鋪主播雪梨聲稱“雙十一”預售已破億，雪梨單品銷售額超過500萬人民幣。但在一場直播結束后，由于失誤沒有結束直播，雪梨與其他工作人員復盤某商品的銷量期間提及刷單，并稱“應當一百單一百單地刷”。雖然雪梨之后在與網友互動時稱是“補單”被說成了“刷單”，更稱這樣做是買家秀優化等等，并在自己的微博回應“刷單”事件存在有人惡意剪輯視頻的情況，否認了自己“刷單”的行為。但“雪梨刷單”還是一度登上了微博熱搜。

而在這動輒成百上千萬粉絲數和銷售額背后，被數據粉飾的“全網流量狂歡”下是一條“虛假流量”的黑色產業鏈。據了解，無論是瀏覽量、點擊數還是留言評論都可以被輕易“刷”出來，并且要價非常低。300萬的觀看、1000評論、3000點贊，還贈送800個轉發，全部高質量難以被查出，僅需3500元。

通過淘寶搜索關鍵詞“直播觀看”發現，有大量1元～10元不等的直播刷數據產品。只需花70元，就可以在抖音直播中刷100個“機器粉”觀看數據，觀看時間長達2小時;在淘寶直播中，更是120元能買到1萬個機器粉觀看數據;還有專門組織真人粉絲進行直播刷數據的商家，粉絲進去直播間觀看1分鐘，能拿到5毛錢的酬勞。粗略統計，成交量排名靠前的店家每月成交量少則幾十單，多則五六百單。這些小店自稱提供直播服務，在介紹一欄中則隱晦地表示，“直播間店鋪收藏達人”“粉絲入駐觀看”“申請直播間號代辦”“引流量開通”等。

一位淘寶直播MCN機構項目負責人也曾在知乎表示，其實不論是淘寶直播、還是抖音直播，只要涉及到廣告費的平臺，基本都會有刷數據現象。他解釋，因為品牌客戶在投放廣告的時候第一看的就是數據。所以這種有著巨大利益的業務，肯定有人拼了命想辦法去賺錢。

盡管數據造假、刷單不斷消費著人們對直播帶貨的信任，但在它的高熱度和市場上一個個銷售額的刺激下，無數商家生怕錯過這個造富風口，前仆后繼地進入這個行業。但看似門檻低的直播帶貨，要做好其實并不容易。20%直播電商成功的背后，是80%直播電商的失敗。在這場狂歡中，很多人是賠本賺吆喝，成為沉默的大多數。

2019年年底，主持人李湘直播賣貂，在報出“5分鐘80萬”的出場費之后愣是一件也沒賣出去;明星王祖藍直播賣護膚品時，觀看量一度達到42萬，卻也只賣出66盒，客單價只有58塊的商家連出場費都沒賺回……

除去頭部主播的超強帶貨能力，直播帶貨給商家帶來的效益微乎其微。“大多找主播直播帶貨的商家都虧錢。”一位創業者表示，一方面是商家與大網紅合作需要支付幾萬到幾十萬不等的坑位費，據悉，羅永浩的坑位費最高就達到60萬，李佳琦23～42萬（根據傭金浮動）。另一方面，與知名網紅主播合作時，一般都會要求直播中商品是“歷史最低價”，再加上主播會收取20%～30%的分成。“一套產品的利潤已經被吃沒了。”

而對于商家而言，有話語權的主播坑位費不菲，返點傭金更不是一筆小數目，還要再進行讓利，幾層盤剝之后，很多商家利潤寥寥，甚至賣貨越多，虧得越多。

而除此以外，一些MCN機構鉆著刷單的漏洞大薅商家的羊毛。一些不靠譜的MCN機構先養出一些幾十萬粉絲主播號，再與商家簽訂直播帶貨協議，每件商品只收幾百元的坑位費，但這些主播的帶貨能力一般甚至完全賣不出貨，如果有小商家貪圖便宜，MCN機構還是可以靠這些主播賺到錢。還有MCN、網紅主播會先刷單再退單，對于退單的交易額，同樣向商家收傭金。他們一邊大力壓低商家的產品價格，一邊與商家簽訂看似公平的保底銷售協議。還有一些MCN雇水軍、秒拍商品，把低價貨通過其他平臺分銷掉，照樣收取20%分成，商家到頭來還是賠得一塌糊涂。

多少人滿懷熱情進來，投入大量的時間精力學習，投入很多資金，甚至把企業的方向轉過來，但是大部分人在這個行業中真的只能淪為“韭菜”。

可以說，看似“低成本、高收益”的直播帶貨，卻并不是人人都能從中分一杯羹，但直播帶貨作為一種新的零售方式還是被越來越多的消費者接受。然而，當虛假宣傳、貨不對板、質量劣質、售后維權難……越來越多的問題開始出現在直播間里時，消費者的信任開始被一點點瓦解。

2019年11月，繼李佳琦直播銷售不粘鍋“翻車”后，有網友又質疑李佳琦9月在直播間推薦的大閘蟹涉嫌虛假宣傳，雖然之后李佳琦工作室發表聲明稱是李佳琦在直播間介紹產品時失誤，把“陽澄狀元”大閘蟹說成“陽澄湖的大閘蟹”，但消費者的信任也被大打折扣。

2020年4月1日，在羅永浩直播夜首秀之后，不少在直播間下單的買家發現，自己搶購到手的小龍蝦生產日期普遍在去年5月、6月，日期并不新鮮，甚至有些消費者收到的貨出現了“漲袋”的現象，但在直播中羅永浩并未提到過食品保質期的情況;不久后，5月15日，羅永浩在直播中向觀眾推薦了“520玫瑰禮盒”，但20日當天，不少用戶反映自己收到的鮮花存在嚴重的質量問題——鮮花不鮮，花瓣打蔫、破碎、腐爛，送人根本拿不出手。

在這些頭部主播的直播間都頻頻出現“翻車”事件，一些小網紅主播帶的貨更是讓消費者叫苦不迭。

“我在抖音通過添加個人聯系方式購買了號稱對‘三高有療效的王老吉吉悠商品，但到貨后發現只是普通食品。我聯系賣家退貨無回復，平臺也無法幫助處理，真是郁悶啊。”一位消費者如是說。

還有消費者觀看了某直播平臺的主播帶貨后，購買了一床鵝絨被。主播直播時稱該鵝絨被填充物為100%鵝絨，面料為全棉防羽布。但消費者在收到貨后發現面料是化纖布，被子里面填充物是垃圾棉。

除有的帶貨主播向網民兜售三無產品、假冒偽劣商品外，還有不少消費者反映，直播購物的售后體驗也比較差。

2020年3月15日，央視3·15調查直播帶貨亂象，發現有很多劣質、高仿、冒牌產品通過直播帶貨的方式流入市場，還有一些網紅和電商聯手欺騙粉絲。在快手上，商家會砸幾十萬打榜，取得與大號主播連麥的機會，之后主播幫其吆喝，騙粉絲錢。

直播帶貨的確為停滯不前的經濟撕開一道發展的口子，但隨之帶來的嚴重侵犯消費者合法權益、擾亂正常網絡購物市場秩序也是市場長期發展不可承受之痛。

2020年6月5日，國家網信辦、全國“掃黃打非”辦、最高法、工信部、公安部、文旅部、市場監管總局、廣電總局等8部門表示，將啟動為期半年的網絡直播行業專項整治和規范管理行動，其中包括對網絡直播帶貨管理規則的探索實施。此次開展的8部門聯合整治行動，意味著直播經濟在快速運行的賽道上擁有了更重要的“剎車”管控。