疫情　新零售發(fā)展的催化劑

曹為偉　吳愛(ài)珍

摘 要：2003年SARS催化了淘寶等電商，今年的疫情同樣帶來(lái)了新零售模式的黃金發(fā)展機(jī)會(huì)。自從馬云提出了線上線下結(jié)合的新零售概念，新零售模式登上零售業(yè)舞臺(tái)的一角，但還無(wú)法成為主角，今年席卷全國(guó)的新冠疫情加快了從配角到主角的轉(zhuǎn)變。新零售區(qū)別于傳統(tǒng)的B2C電商，是以信息技術(shù)（大數(shù)據(jù)）為驅(qū)動(dòng)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，將線上、線下的人、貨、場(chǎng)三要素進(jìn)行貫通的全新商業(yè)模式。本文中，把新零售分為三種業(yè)態(tài)，分別是采取第三方平臺(tái)或者發(fā)展自有平臺(tái)的賣(mài)場(chǎng)超市O2O，利用社區(qū)微信群或者第三方平臺(tái)的社區(qū)小超市O2O，以及目前蓬勃發(fā)展中的社區(qū)團(tuán)購(gòu)（O+O）。第一種業(yè)態(tài)利用大平臺(tái)和新技術(shù)發(fā)展快速，后兩種業(yè)態(tài)利用社交媒體作為載體發(fā)展更加迅猛。后疫情時(shí)期，新零售應(yīng)該很快就會(huì)成為零售業(yè)的主力軍。

關(guān)鍵詞：新零售;B2C;O2O;社區(qū)團(tuán)購(gòu)（O+O）

2020年的春節(jié)估計(jì)是絕大部分中國(guó)人一生中最難忘的春節(jié)了，新冠肺炎陰霾，從武漢起源，短時(shí)間內(nèi)籠罩住中國(guó)的大江南北，甚至最遙遠(yuǎn)和潔凈的西藏也沒(méi)幸免。傳統(tǒng)的春節(jié)繁華蕩然無(wú)存，被突然上門(mén)拜訪的渺小病毒猛然切斷。大家不再走親訪友了，沒(méi)有外出聚餐娛樂(lè)了，更不用講外出旅游了，春節(jié)的聚會(huì)文化變成了居家宅文化，消費(fèi)力斷崖式下降。

1 疫情下消費(fèi)者行為的改變

零售業(yè)的春節(jié)旺季掉入了冰窟，當(dāng)然也有幾家歡的，賣(mài)場(chǎng)超市作為民生企業(yè)，無(wú)法關(guān)門(mén)了事，反而在這個(gè)期間銷(xiāo)售額得到了快速提升，據(jù)我所在的杭州數(shù)據(jù)，初一到十五期間幾家主要的連鎖超市賣(mài)場(chǎng)的POS（出貨數(shù)據(jù)）增長(zhǎng)都在20%-50%之間，疫情對(duì)近幾年已處于停滯發(fā)展的賣(mài)場(chǎng)超市反倒有了推動(dòng)作用，大型B2C電商也有雙位數(shù)的增長(zhǎng)，但因疫情影響缺乏足夠多的配送人員而落后于賣(mài)場(chǎng)超市的增速，新零售業(yè)也是同樣，包括超市賣(mài)場(chǎng)配套的O2O業(yè)務(wù)，有充足的需求，同B2C電商一樣，增速低于賣(mài)場(chǎng)超市。

春節(jié)的消費(fèi)欲望和需求沒(méi)有任何變化，只是疫情改變了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)方式，而現(xiàn)有的零售服務(wù)模式無(wú)法滿足消費(fèi)者所需。消費(fèi)欲望和消費(fèi)需求沒(méi)有得到釋放，部分被迫流到了超市賣(mài)場(chǎng)實(shí)體店，這就是超市賣(mài)場(chǎng)線下生意爆發(fā)的原因。

2 疫情給新零售模式的黃金機(jī)會(huì)

近幾年，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為及其方式在從線下向線上轉(zhuǎn)移，但是因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣原因，購(gòu)買(mǎi)主力還是在線下。疫情很好的培育了消費(fèi)者線上習(xí)慣，不管是被迫還是主動(dòng)的，轉(zhuǎn)換，至少在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意識(shí)層面上一步到位，疫情期間超市人流的聚集，更讓線下體驗(yàn)線上購(gòu)物的新零售購(gòu)物方式得到極大歡迎。盡管疫情后還是會(huì)轉(zhuǎn)換很大一部分消費(fèi)回線下，但已大大強(qiáng)化了線上購(gòu)物的意識(shí)和習(xí)慣，尤其是線上和線下結(jié)合的新零售的購(gòu)物習(xí)慣，疫情加快了消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為及其方式轉(zhuǎn)變。疫情期間看起來(lái)超市賣(mài)場(chǎng)線下生意火爆，實(shí)則是一個(gè)暫時(shí)紅利，疫情只會(huì)加快線下生意的衰退，在后疫情時(shí)間，新零售快速發(fā)展不可避免。

對(duì)零售業(yè)來(lái)講，疫情起到了洗盤(pán)作用，淘汰弱留強(qiáng)智者為王，生存下來(lái)的會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，頭部效應(yīng)顯現(xiàn)，作為既是新技術(shù)智者和又滿足消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的新零售會(huì)得到快速發(fā)展，后疫情時(shí)期，新零售一定會(huì)快速侵蝕純線下和純線上業(yè)務(wù)，逐漸成為零售業(yè)的主力。

3 新零售模式的分類(lèi)

那為什么B2C電商，也就是純線上電商無(wú)法從中切得大蛋糕呢，因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者還是存在線下體驗(yàn)的強(qiáng)烈需求。馬云曾經(jīng)講過(guò)，純電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，未來(lái)10年、20年沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)。按電子商務(wù)和新零售的鼻祖-----馬云的說(shuō)法，純電商不屬于新零售。按目前普遍定義，新零售模式是以信息技術(shù)（大數(shù)據(jù)）為驅(qū)動(dòng)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，將線上、線下的人、貨、場(chǎng)三要素進(jìn)行貫通的全新商業(yè)模式。新零售模式可以分為O2O和O+O，比較典型的O2O就是大型連鎖超市賣(mài)場(chǎng)普遍采用的京東到家、物美多點(diǎn)、淘鮮達(dá)等各種平臺(tái)O2O模式;蓬勃發(fā)展的CVS也在推行自己的或者第三方的O2O平臺(tái)來(lái)擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù);社區(qū)小超市很多開(kāi)始建立自己的小區(qū)微信朋友圈，進(jìn)行線上互動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)，也可以歸類(lèi)于O2O一類(lèi)。2019年開(kāi)始比較熱門(mén)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)屬于O+O一類(lèi)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)以其獲客成本低、去中心化的特點(diǎn)迅速引爆新零售圈快速擴(kuò)張。沒(méi)有線下門(mén)店，但有線下社交朋友圈來(lái)給線上賦能，所以稱(chēng)為O+O，在每個(gè)社區(qū)發(fā)展一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)發(fā)展小區(qū)及周邊的線上線下社交朋友圈，定期進(jìn)行產(chǎn)品的推薦和消費(fèi)者互動(dòng)，配送模式為團(tuán)長(zhǎng)集中下訂單，由社區(qū)團(tuán)購(gòu)商負(fù)責(zé)統(tǒng)一配送到團(tuán)長(zhǎng)處，社區(qū)團(tuán)購(gòu)減少了大量中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，所以價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)。若按配送時(shí)間來(lái)看的話，純電商（B2C）一般24小時(shí)配送時(shí)間，賣(mài)場(chǎng)超市O2O一般2小時(shí)時(shí)間，社區(qū)小超市O2O一般半小時(shí)時(shí)間，O+O會(huì)提前一天收集訂單第二天配送到團(tuán)長(zhǎng)處自提，配送時(shí)間長(zhǎng)的方式一般產(chǎn)品價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)。按售賣(mài)產(chǎn)品來(lái)看，純電商和賣(mài)場(chǎng)超市O2O產(chǎn)品齊全，社區(qū)小超市O2O產(chǎn)品注重特色，社區(qū)團(tuán)購(gòu)品類(lèi)齊全但產(chǎn)品精選。

（1）蓬勃發(fā)展中的賣(mài)場(chǎng)超市O2O。賣(mài)場(chǎng)超市的O2O模式是目前新零售業(yè)O2O的主流。盒馬的O2O是現(xiàn)在業(yè)界做的最好的，疫情前，O2O占比在上海大概60%+，在杭州可能只有不到40% 。沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)之類(lèi)的連鎖賣(mài)場(chǎng)超市中，O2O占比估計(jì)在10%左右（越是大城市比例會(huì)越高），大部分消費(fèi)者還是選擇線下門(mén)店購(gòu)物。疫情的發(fā)生，已經(jīng)很大程度上快速改變了消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)行為和方式的意識(shí)，隨著配送人員的逐步到位，后疫情時(shí)期，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多的選擇O2O。當(dāng)然對(duì)O2O來(lái)講，配送是一個(gè)瓶頸和痛點(diǎn)，新技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的互補(bǔ)，例如快速檢配技術(shù)、配送小站發(fā)展、O2O平臺(tái)的整合以及線上線下的更多整合，甚至不久將來(lái)的無(wú)人配送嘗試等，都會(huì)快速提升配送效率，從而會(huì)快速推動(dòng)賣(mài)場(chǎng)超市的O2O發(fā)展。同時(shí)，線上線下的引流，不同O2O平臺(tái)兼并引流，供應(yīng)商在O2O平臺(tái)上的大量營(yíng)銷(xiāo)投入，這都會(huì)大大提升賣(mài)場(chǎng)超市O2O運(yùn)作效率。在大量增加的O2O消費(fèi)需求下，三年時(shí)間，超市賣(mài)場(chǎng)O2O銷(xiāo)售比例達(dá)到絕對(duì)主力地位的50%還是有希望的。

（2）以社交媒體進(jìn)行差異化運(yùn)作的社區(qū)小超市O2O。社區(qū)小超市的O2O模式在競(jìng)爭(zhēng)中摸索發(fā)展。作為發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)的社區(qū)小超市或者食雜店非常多，除了北上廣深等超大城市外，大部分區(qū)域社區(qū)內(nèi)零售業(yè)還是以小超市和食雜店為主，并且大部分都是獨(dú)立個(gè)體小超市，那些取名“**華聯(lián)”、“好又多”等基本上都是屬于此類(lèi)的，這些售點(diǎn)一直也在摸索自己的O2O生意以求更好的生存。疫情更加快了他們的O2O發(fā)展，一方面他們會(huì)采用上線平臺(tái)O2O（餓了嗎、美團(tuán)、京東到家等），同時(shí)更多的通過(guò)社交模式建立朋友圈，從社交中來(lái)發(fā)展O2O，利用社交媒體增加消費(fèi)者粘性是社區(qū)小超市O2O特征。微信朋友圈是主要的線上互動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)模式，社區(qū)小超市O2O業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就在于社交營(yíng)銷(xiāo)，若有創(chuàng)新公司來(lái)發(fā)展一個(gè)滿足社交銷(xiāo)售的O2O創(chuàng)新工具估計(jì)倒也是個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。社區(qū)小超市的毛利要求以及同供應(yīng)商的談判能力，使它的O2O在價(jià)格上無(wú)法同賣(mài)場(chǎng)超市競(jìng)爭(zhēng)，但通過(guò)社交宣傳特色和快速配送以及提供其他增值服務(wù)是賣(mài)場(chǎng)超市無(wú)法比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，幫助它來(lái)滿足細(xì)分的消費(fèi)者需求來(lái)贏得自己的市場(chǎng)。在社區(qū)小超市O2O業(yè)務(wù)上，上游供應(yīng)商目前基本上還沒(méi)有參與投入，隨著消費(fèi)需求的增大，供應(yīng)商也會(huì)越來(lái)越重視和加碼投資社區(qū)超市O2O的營(yíng)銷(xiāo)，從而會(huì)更好的推動(dòng)社區(qū)小超市O2O發(fā)展。目前越來(lái)越多的連鎖超市客戶也開(kāi)始布局社區(qū)小超市和O2O業(yè)務(wù)，但在靈活性和社交功能上無(wú)法同獨(dú)立小超市的O2O業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，短期內(nèi)無(wú)法取代獨(dú)立個(gè)體小超市。之前布局很快的水果和生鮮社區(qū)店及其O2O業(yè)務(wù)，也是類(lèi)似的發(fā)展，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)供應(yīng)鏈的需求，水果和生鮮社區(qū)店基本以連鎖為主。

（3）大量燒錢(qián)中的社區(qū)團(tuán)購(gòu)O+O。作為O+O的社區(qū)團(tuán)購(gòu)方興未艾，平臺(tái)很多，例如食享會(huì)、興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團(tuán)等等，過(guò)去一年發(fā)展迅猛，但基本處于各立小山頭還沒(méi)有形成頭部平臺(tái)，都在猛火燒錢(qián)階段。疫情對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展一定有推波助瀾之作用，同時(shí)相對(duì)更低的價(jià)格，會(huì)讓消費(fèi)者更喜歡采用社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行購(gòu)物，同時(shí)也讓資本更對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)前景更有信心，短期內(nèi)會(huì)繼續(xù)燒錢(qián)以培養(yǎng)更多用戶及其擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)，疫情對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。

4 結(jié)論

疫情，讓各類(lèi)社區(qū)，無(wú)論是城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)還是農(nóng)村都采取了社區(qū)為單位自我居家隔離封閉行動(dòng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村區(qū)域自我封閉行動(dòng)更加堅(jiān)決，甚至于采取斷路等極端行動(dòng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村本身線下門(mén)店布局不完善，使得生活購(gòu)物選擇更少。疫情前鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)新零售發(fā)展相對(duì)后知后覺(jué)，但疫情更好教育了鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)者使其認(rèn)識(shí)到新零售的好處，后疫情時(shí)間，新零售在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的空白很快就會(huì)得到打破。

2003年SARS催化了電商的發(fā)展一樣，2020年新冠疫情同樣快速催化了新零售的快速發(fā)展，新零售成為零售業(yè)中的主力軍的日子應(yīng)該不遠(yuǎn)了！