基于大數據視域下網紅傳播現象研究

章青青

摘 要：隨著互聯網技術的不斷發展，大數據和云計算技術逐漸趨于成熟，應用范圍不斷擴大。在大數據背景下，我國出現了網紅傳播，催生了網紅經濟，因其具有推廣成本低、顧客忠誠度高、針對性強等優勢深受推崇。在大數據時代，通過網紅傳播，銷售產品已經成為一種主流，然而由于我國網紅傳播發展時限較短，缺乏規范性的管理，致使網紅傳播存在一定的不合理。為了最大程度發揮大數據的優勢，引導網紅傳播向規范化、科學化方向發展，帶動經濟的增長，首先要注重樹立大數據理念，同時借助大互聯網手段不斷創新網紅傳播的形式和內容，構建更為全面健康的網紅生態。

關鍵詞：大數據視域;網紅傳播現象;研究

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 01-00-02

大數據是時代發展的產物，具有信息搜集全面化的特點，通過對大量的數據進行分析，從而提取出更為有價值的數據資源，以服務于經濟。在大數據背景下，大量的“網絡紅人”出現在人們的視野中，形成巨大的產業鏈條，創造著更多的經濟價值，這極大地激發了經濟發展的活力。但與此同時，如何更好地進行網紅傳播，創新網紅傳播的發展形式，促進網紅生態的良性發展，是現在面臨的急需解決的問題。

一、大數據視域下網紅傳播的特點

（一）網紅傳播井噴式發展

網紅傳播需要借助一定的傳播平臺，微博、微信、新聞客戶端等互聯網傳播平臺進行快速傳播。在大數據技術不斷成熟的大環境下，我國網紅傳播出現井噴式發展。大數據分析發現，從2016年開始，我國的網紅人數已經超過100萬，其中女性占72%，完全通過網絡而走紅的網紅，累計覆蓋的粉絲已經達到3.85億，相較過去兩年增長了3倍;另外關注網紅及相關話題的用戶中，從年齡來看，21至25歲的年輕人位列粉絲占比首位，為47.3%;其次是20歲以下人群，占39.9%;另外根據2019年中國最新網絡紅人排行榜顯示，“龍友林蟬聯”位于中國最新網絡紅人排行榜榜首，“奶茶妹妹”章澤天緊跟其后，PAPI醬第三，張大奕、艾克里里分別第四、第五，馮提莫、龔琳娜、西單女孩、獸獸、旭日陽剛紛紛上榜，網紅傳播已成為一種潮流和趨勢。

（二）網紅傳播內容以娛樂為主

網紅之所以能一時間快速成名，主要在于其具有個性化特點，吸引了人們的眼球。如通過雷照紅極一時的“芙蓉姐姐”，通過才藝走紅的“PAPI醬”等。網紅的誕生需要風口，需要爆炸流量來支撐，當下最火爆的流量池是短視頻平臺，它是一種碎片化時間的消費，隨時看隨時關，具有流動性較強，時效性短的特點，要想成為網紅，必須找到能讓自己爆紅的傳播內容。綜合來看，網紅們多以娛樂內容為主，具有快餐化特點。如今的90后和00后成為網紅的主要群體，他們熱衷于通過各種直播平臺，來展示自己的才藝，提升社會大眾對自己的關注度，從而實現快速成名。

（三）網紅傳播渠道從“大眾”向“小眾”演變

互聯網和新媒體技術的快速更迭，使得“快捷文化”甚囂塵上，社交媒體的發展由“大眾社交”逐漸向“小眾社交”轉變。網紅正是迎合了不同社交群落對于碎片化、淺層化、輕松化信息的訴求而被大眾追捧;此外，網紅更適時地彌補了對于草根階層來說遙不可及的精英路線，為普通人獲取關注度甚至成名創造了極大的便利。在“快捷消費”訴求和“小眾化圈層”的共同加持下，網紅遍地開花。同時跨平臺化的傳播渠道，使得互聯網和新媒體為“人人皆可為網紅”創造了得天獨厚的環境，而大數據時代的到來，進一步打通了各種傳播渠道間的壁壘。

二、大數據視域下網紅傳播發展存在的問題

（一）發展前景迷茫

網紅傳播得以迅速蔓延的前提是互聯網等技術的不斷發展，為傳播提供了媒介。由于網紅的快速發展，使得部分人受到利益驅動，一時間跟風盛行，使得大眾提起網紅，想到的便是網紅臉。同時，部分網紅價值觀發生偏差，將網紅傳播淪為謀取經濟利益的工具，甚至突破社會道德底線，擾亂市場。如網紅“貓娘”通過直播售假，網紅“乞丐哥”利用網紅身份涉嫌拐賣婦女20起等，這些都導致網紅市場發展遭遇瓶頸，前景迷茫。

（二）獲利模式單一

結合當前網紅市場發展來看，我國網紅市場的獲利模式相對單一。一種是通過個人影響力獲取關注度，借助廣告植入增加收入。另一種是吸粉圈錢的模式，這種模式雖然不乏成功之處，但是也存在一定的風險，由于網紅與粉絲的黏性較強，僅僅依靠粉絲獲利，這使得利益轉化存在不確定性，因此增加了投資網紅的風險。

（三）競爭壓力加劇

就目前來看，我國4G的應用催生了直播和短視頻，5G的到來將會催生技術變革，這給網紅傳播發展帶來了新的機遇和挑戰。同時隨著直播行業的不斷發展，行業洗牌加速，競爭加劇，整體進入轉型期，調整期，這對直播平臺的商業模式、主播生產、吸流能力等均提出了更高的要求，要促使網紅傳播持續發展，需求借助大數據、云計算等技術，不斷推動內容創新、形式創新，才能獲得更好的發展。

三、大數據視域下，我國網紅傳播良性發展的有效路徑

（一）注重大數據理念的樹立

大數據時代，受眾和網紅已不再是獨立的兩個個體，二者相互關聯。要促使網紅良性發展，需要重視挖掘受眾的精神訴求，從而提供更為豐富多樣的網紅產品。在當今社會，作為網紅人員或者網紅企業，要保持長久的發展態勢，需要重視大數據、云計算等技術的運用，這是網紅傳播發展的機遇，也是挑戰。只有借助大數據的優勢，才能更加科學的分析網紅市場發展形勢，分析受眾的興趣偏好，提供定制化、高質量的產品服務，從而提升市場競爭力，事實證明個性化是網紅傳播發展的必由之路。

（二）重視內容和技術的創新

網紅作為互聯網的衍生物，在傳播過程中應注重選擇受眾喜歡的高質量產品。根據大數據分析，不少品牌企業通過正確的社交媒體營銷獲得了良好的傳播力、強大的用戶黏性以及可觀的收益。因此，越來越多的品牌企業也開始更加務實的嘗試網紅營銷快速布局全球市場。最新的廣告預測，到2019年全球社交媒體廣告支出將增長72%，從290億美元增長至502億美元。為了提高網紅營銷效率和投資回報率，許多品牌客戶開始尋找智能分析網紅營銷平臺，通過數據和技術尋找更優秀的網紅，創作更有價值的網紅營銷廣告。網紅除了產品服務，還應注重提供知識服務。中國網紅們可以借助我國的知乎、分答、微博等平臺，通過豐富、專業的知識為受眾提供更為專業的付費解答服務，以獲取經濟效益。另外，重視網紅經濟的發展，還需要重視提升核心技術，增強對數據資源的整理、分析、運用能力，從而將數據的價值發揮到最佳。

（三）構建全面、健康的網紅生態體系

我國要促進網紅傳播的高水平發展，需要重視構建全面、規范的網紅生態體系。一方面可以借助大數據分析技術，進行精準定位，通過對網紅市場的細化，構建更為完整的網紅生態;同時應注意線上線下相結合，拓展網紅的發展空間;另一方面，我國相關部門應重視加強對網紅市場的監管。

（四）注重網紅傳播與電商產業的聯合

網紅傳播帶動的是經濟發展，因此我國應注重推動網紅傳播+電商模式的發展。個人品牌在現在這個網絡自媒體時代非常凸顯，人們不再只是作為追星的觀眾，通過直播平臺，短視頻等平臺，也開始作為中心人物發表觀點;隨著網紅直播吸引更多用戶關注和加入進來，許多網紅都在進行著直播電商化。2018年有好的直播平臺在不斷壯大，也有的平臺開始迷茫失去了許多用戶，但是不能否認的是，電商化是最好的變現方式，網紅直播從開始的單純娛樂打賞，到現在的種草帶貨，不僅不會讓觀眾反感，反而產生了很好的電商效應。因為網紅直播從內容的角度來說，反而給觀眾帶來了更多有用的內容，能夠促使網紅經濟逐漸趨于成熟化。

四、結束語

綜上所述，在大數據時代，要發揮網紅傳播的正向引導，需要借助大數據的處理分析，需要重視對傳播形式和手段進行創新，更需要加強對傳播內容的管理，以確保網紅傳播的良性發展，激發市場活力，促進經濟的可持續發展。

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