服裝表演的傳播效果分析

梁梅朵 韋宛辰

摘 要：服裝品牌常以舉辦服裝表演來達到對品牌服裝的宣傳、推廣、促銷等目的，因此服裝表演具有傳播的屬性。“維多利亞的秘密”內衣品牌作為服裝界舉辦服裝表演的頭號轟動者，它的表演可稱為行業(yè)的典范，其表演傳播效果廣泛，轟動世界，吸引全球愛美女性的目光，也引來眾多男性的捧場。2019年，“維多利亞的秘密”內衣品牌取消了舉辦已久的發(fā)布會，由此可折射出服裝表演的傳播效果受到了一定影響。本文從傳播學的角度并利用其相關理論，以“維多利亞的秘密”內衣秀作為主要案例來分析服裝表演的傳播效果，以期對當今服裝表演的發(fā)展提出相應的傳播策略。

關鍵詞：“維多利亞的秘密”內衣秀;服裝表演;傳播效果

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 01-0-03

一、引言

“維多利亞的秘密”曾作為風靡全球、吸引數(shù)百萬觀眾追捧、觀看的內衣發(fā)布會一直引領內衣界的時尚潮流，其品牌以性感、神秘、魅力、奢侈為定位。“維多利亞的秘密”內衣品牌成立于1977年，以方便男士為女士挑選、購買內衣的便利性而設立，且內衣的設計以直男的審美情趣作為標準，內衣店也為男性提供隱秘的郵購服務。20世紀90年代，“維多利亞的秘密”開始舉辦每年一度的內衣秀，內衣秀因將女性原本私密的美以性感而呈現(xiàn)，從此引來全球的目光與話題的熱度，內衣的銷售量也開始逐步攀升。“維多利亞的秘密”在其廣告和每年一次的內衣秀上吸引了全世界的目光，消費群體不斷擴大，此后，L BRANDS公司便與美國CBS廣播公司簽約，由CBS廣播公司獲得在上百個國家的獨家轉播權。從此，一場為電視而生的，以內衣作為展示內容的服裝表演孕育而生。

然而就在2019年，“維多利亞的秘密”的母公司L BRANDS表示，已停止對其門店的投資，且正在加快門店的關閉速度。從業(yè)績報告中顯示，維密銷售額下跌5%，成了母公司最大的拖油瓶，2018年的股價也下跌了41%。在收視率方面，其內衣秀也出現(xiàn)了斷崖式下跌的情況，創(chuàng)下了收視率新低。在2019年，公司還透露，將關閉北美地區(qū)的53家門店，也確定2019年的“維多利亞的秘密”內衣秀取消。

二、服裝表演的傳播要素分析

服裝表演作為一種展示性藝術構建了設計師、品牌、消費者三者之間的橋梁。服裝表演是以真人模特作為展示和傳播的載體，將設計師的服裝的設計理念進行展示，傳達服裝的款式、功能、表現(xiàn)流行趨勢，設計構想等信息，是一場具有藝術價值的演出活動，也是服裝消費中一種重要的營銷手段。

根據(jù)傳播學的“5W”的傳播模式：傳播者——信息——媒介——接受者——效果，可對服裝表演的傳播要素進行解析。①傳播者即服裝表演的信源，包括了服裝表演活動的發(fā)起方、服裝表演的編導及模特。發(fā)起方通過舉辦服裝表演，來達到對服裝或者品牌的宣傳推廣目的，是服裝表演的主要傳播者;模特，作為服裝表演的主角，以肢體語言對服裝形態(tài)、內涵進行展示，是服裝表演的實際傳播者;編導，作為服裝表演的現(xiàn)場執(zhí)行，需要與發(fā)起人溝通，把控服裝表演的舞美設計、燈光、音響，將表演意圖、路線傳達給模特，是服裝表演的輔助傳播者。②信息，即為服裝表演的傳播內容，包括傳播什么和怎么傳播兩部分。傳播什么，可理解為服裝的風格、主題、廓形、款式、審美、色彩、面料等;怎么傳播，可通過舞美視覺效果、模特表演的方式、音樂的編排、科技元素運用等方式來傳達服裝表演的信息。③媒介，即服裝表演傳播的載體。服裝表演最主要的傳播媒介是模特，模特通過現(xiàn)場的演出、展示，傳達服裝的信息，同時表演的現(xiàn)場由記者、攝影、攝像等媒體工作者來完成服裝表演的傳播工作，并以書刊、電視、網(wǎng)絡的形式轉播演出。所以，模特和各類媒體為服裝表演的傳播媒介。④接受者，即服裝表演的受眾。從服裝表演的現(xiàn)場人際傳播來看，同時以服裝表演小眾傳播的特點，其現(xiàn)場受眾基本圍繞著與服裝相關的人士，并向他們發(fā)出邀請，其受眾可分為以下幾類：經(jīng)銷商、供應商;品牌VIP客戶;媒體;社會名流;服裝品牌同行。經(jīng)銷商、供應商、品牌VIP客戶，對服裝有直接的銷售及購買力;社會名流對服裝品牌具有一定的傳播效應，與服裝品牌有互利共生的關系;服裝品牌同行，即是競爭者也是相互學習者。從服裝表演的二次傳播來看，由于媒體消息的報道，使服裝表演的受眾面極速擴散，不但受眾人數(shù)的激增，受眾群體也面向大眾，或是品牌愛好者、時尚追隨者，或是熱度關心者等等。服裝表演的受眾從專業(yè)人士走向非專業(yè)，從小眾走向大眾。⑤效果，服裝表演所產生的結果。通過舉辦服裝表演從社會效益的角度來看，能提升消費者對品牌的認可度，傳達設計師或品牌對時尚流行文化的認同，呼吁大眾對美的追求與向往;從經(jīng)濟效益的角度來看，服裝表演是一種營銷手段，帶動消費者對服裝或品牌的消費能力，拓寬消費市場，獲取更多的利潤價值。

三、服裝表演的傳播特性

（一）服裝表演傳播具有多級性

舉辦一場服裝表演，需要有表演場地、舞美搭建、模特、編導、造型師、服裝設計師、燈光師、音響師、媒體、觀眾等多項人員及工種來共同構成。在服裝表演的傳播媒介上，則由模特和現(xiàn)場媒體共同組成;接受者為現(xiàn)場的觀眾及通過媒體接收到信息的非現(xiàn)場觀眾。

服裝表演作為一種持續(xù)時長約40分鐘左右的現(xiàn)場表演，具有稍縱即逝的特點。因此，在服裝表演的現(xiàn)場，以真人模特作為服裝理念、功能、面料、流行趨勢等內容的展示為服裝表演的第一次傳播。由于服裝表演具有小眾傳播的特性，現(xiàn)場的傳播對象的選擇也具有一定的傾向性，所以到場觀看表演的人數(shù)始終是有限的。但為了擴大服裝表演的傳播效果及范圍，增加對服裝的消費能力，服裝表演的組織者會邀請影響力較大且與時尚行業(yè)相關的媒體，借助以圖片、視頻、文字等形式在相關媒體上報道發(fā)布會的情況來進行二次傳播。當受邀的媒體在相關的媒體發(fā)出報道后，自媒體及其他媒體進行相應的轉載，使其形成多級傳播的局面。

因此，在服裝表演的傳播上，以現(xiàn)場人際傳播為首次傳播，各類媒體的報道及轉載形成了多級傳播。

（二）服裝表演傳播從單向性到互動性延伸

服裝表演在現(xiàn)場的人際傳播中，是觀眾與模特面對面的直接觀演，模特作為服裝信息的傳播者與觀眾之間沒有互動與交流。在現(xiàn)場媒體的拍攝、錄制下，通過文字、圖片、視頻等形式，運用報紙、雜志、電視將表演內容傳遞給觀眾，觀眾接收到的表演信息也僅停留在觀賞的層面。從服裝表演現(xiàn)場的傳播到傳統(tǒng)媒體的傳播，接受者都屬于被動單向接受，在這兩個類型的傳播層面上，服裝表演的傳播具有單向性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的普及以及各類手機軟件的開發(fā)運營，使原本傳播具有單一性特點的服裝表演向互動性延伸。如在各大視頻網(wǎng)站，愛奇藝、騰訊等都有對某場發(fā)布會的轉播，在視頻播出的過程中，觀眾可以通過彈幕、社區(qū)留言等方式與互動。也隨著網(wǎng)絡直播模式的興起，網(wǎng)絡主播將親自觀看的服裝發(fā)布會通過各類手機軟件進行在線直播，讓更多的觀眾與主播互動參與到發(fā)布會當中。在網(wǎng)絡技術的支持下，觀眾不再是被動的受傳者，其使觀眾對服裝表演的觀看具有互動性的特點。

四、“維多利亞的秘密”內衣秀的傳播效果分析

（一）環(huán)境認知效果——認識、提高品牌知名

在1995年，“維多利亞的秘密”內衣品牌在母公司L BRANDS的策劃下，舉辦了第一場內衣發(fā)布會，該發(fā)布會在世界各大媒體中引爆，稱為“世紀之秀”。1999年，L BRANDS公司為了再次創(chuàng)造影響力，也借助此前發(fā)布會的成功經(jīng)驗，將內衣秀與橄欖球賽相結合，在球賽休息期間進行內衣秀展示，同時該秀在時代廣場的大屏幕上轉播。此舉，引發(fā)了150萬人蜂擁而至的觀看，也使得網(wǎng)絡幾近于癱瘓。至2018年，“維多利亞的秘密”舉辦了20多場內衣秀，每年的發(fā)布會都會成為全球的熱門焦點，其新聞報道、演出視頻也登上各大媒體的頭版頭條。內衣秀的舉辦打響了該品牌在全球的知名度，不但吸引眾多的女性消費者的青睞，還吸引大量非消費主體男性的目光。

（二）價值形成與維護效果——認可品牌所倡導的理念與價值

“維多利亞的秘密”內衣品牌所倡導的理念是性感，在發(fā)布會上，以聚攏型胸衣、高腰內褲、高跟鞋成為“維多利亞的秘密”性感的配方。在模特身材的要求上，以長腿、細腰、豐滿的胸部、健美的肌肉為標準，來契合內衣的設計理念。通過模特的身材標準加“性感配方”組合，來闡釋什么是“完美身材”的定義。在“維多利亞的秘密”內衣秀中，還有一個引人注目的亮點是維秘天使身上的翅膀，只有帶上翅膀的模特才能稱之為“天使”。原本一對作為服裝點綴的翅膀已上升到更高層次的含義，不但是模特們地位的象征，也是品牌所倡導的奢華、神秘、魅力的設計理念與價值體現(xiàn)。

在性感、奢華、神秘、魅力的品牌文化理念下，以及對“完美身材”的定義下，引來無數(shù)女性的追捧，她們以擁有“維多利亞的秘密”內衣為生活追求的目標，以穿上“維多利亞的秘密”的內衣就能擁有完美的身材、過上奢華高端的生活而感到驕傲自豪。就是這樣的品牌文化理念，受到了大部分女性的認可，一些內衣品牌在款式、色彩、門店的設計相爭對“維多利亞的秘密”進行模仿，但從未被超越。

（三）社會行為示范效果——引發(fā)消費行為

“維多利亞的秘密”舉辦內衣秀的目的是擴張消費市場，吸引更多的維秘粉，讓她們心甘情愿的掏錢購買產品。自從內衣秀在社會上獲得了強烈的反響，換來的商業(yè)價值以百倍計算，內衣銷量節(jié)節(jié)攀升，母公司L BRANDS也加快了對維秘門店擴張的腳步，早在2003年，“維多利亞的秘密”的全美就有近1000家分店，銷售額高達28億美金。2013年，“維多利亞的秘密”凈銷售額達到55億美元，在2014年營收高達72億美金，L Brands股價飆升40%，市值高達272億美元，凈值則為76億美元。[1]在“維多利亞的秘密”品牌的鼎盛時期，曾占據(jù)美國內衣市場40%的份額，也曾經(jīng)創(chuàng)造每分鐘出售600件內衣的記錄。

五、“維多利亞的秘密”內衣秀傳播效果減弱的原因

在過去的五年里，“維多利亞的秘密”內衣秀失去了半數(shù)以上的觀眾，從2013年的970萬觀看人數(shù)下跌到2018年的317萬。在美國一個調查里顯示，有68%的受訪女性表示，她們已經(jīng)沒有那么喜歡這個品牌了，超過一半的人覺得維秘的感覺“不自然”和“做作”。[2]內衣秀的收視率下跌，品牌失去客戶，即有時代和技術發(fā)展影響的外在因素，也有品牌所倡導的文化理念不再適合當今消費者審美和需求的內在因素。

（一）進行二次傳播的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體轉播具有延時性

“維多利亞的秘密”自與美國CBS廣播公司簽約以來，作為一場以電視為傳播媒介的時尚盛典，一直以錄播的形式向觀眾呈現(xiàn)。這也是在服裝界，鮮有的品牌以服裝表演的形式來做電視節(jié)目。從歷年的維密秀的視頻可以看出，演出的現(xiàn)場以多機位、多角度的形式對內衣秀的臺前幕后進行拍攝，而模特的表演更以攝像機鏡頭為主，通過全景、中景、近景、特寫的鏡頭語言詮釋表演主題。因此作為一臺電視節(jié)目，需要從電視轉播的角度出發(fā)，運用后期剪輯、特效、渲染、配音等技術手段并結合臺本，將發(fā)布會剪輯成一臺40分鐘的節(jié)目而播出。

作為電視轉播的節(jié)目，無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡媒體，觀眾都不能及時觀看當天的演出。早在視頻網(wǎng)站尚未普及的年代，了解維密秀的信息只能通過網(wǎng)站新聞，觀看到維密秀的視頻已是幾個月以后甚至是第二年。如今，視頻網(wǎng)站興起，甚至有網(wǎng)絡媒體對內衣秀進行現(xiàn)場錄制，但內衣秀的播出仍要一周以后甚至更長時間。如2017年“維多利亞的秘密”在上海舉辦內衣秀的錄制時間是11月20號，網(wǎng)絡播出時間是11月29號;2018年在紐約舉辦的內衣秀，錄制時間是美國時間11月8號，全球首播在美國時間12月2號。

在網(wǎng)絡直播興起及自媒體當?shù)赖臅r代，“維多利亞的秘密”內衣秀以轉播的形式已不再吸引當今的年輕消費群體和它的忠實粉絲。當今社會，消費者希望能夠快速獲取最新的消息咨詢，對熱衷的產品也希望以最快、最便捷的方式拿到第一手資料。節(jié)目轉播，已成為“維多利亞的秘密”內衣秀的死角。

（二）傳播內容的固化而形成了審美疲勞

一般在發(fā)布會中，編導及設計師通常會將服裝進行分組與歸類，演出時按照編排好的服裝系列依次展示。每場“維多利亞的秘密”內衣秀的服裝會有3～4個系列。在演出過程中，歌手演唱與表演的模特互動已成為主要的表演方式，這種表演方式已經(jīng)延續(xù)了17年之久。雖然舞美設計每年都推陳出新、翅膀的造型也越來越華麗，歌手及樂隊每年都在變化，但陷于模式化的表演方式已讓觀眾形成審美疲勞，加之服裝表演作為一種以個人對服裝的展示活動，有既定的表演模式，常以“一個接一個”的展示方式為主，在隊形、場面、肢體動作的變化上較為單調，因此維密秀靠恒久不變的表演模式，已不再能吸引觀眾的眼球。

（三）品牌倡導的理念與價值觀的否定

“維多利亞的秘密”品牌的倡導的是“性感”理念，這種性感是建立在男權主義的審美之下，是將女性身體“物化”的表現(xiàn)。這是從該品牌創(chuàng)建第一家門店時候就植入的理念。“維多利亞的秘密”自從開店以來，就以直男的審美作為店鋪的陳設，并專為男性提供隱秘的郵購服務，同時維秘在對模特的選用上以長腿、細腰、豐滿的胸部、健美的肌肉來詮釋完美身材，通過穿上維秘內衣來向世界宣告對“性感”的定義。在品牌倡導的價值觀下，女性穿上維秘內衣，便可擁有性感的完美身材而去取悅男性。而這種“維秘式性感”在近幾年卻遭到了女權主義批判與反對，女權主義者認為，這是一種被認為的性感，將女性作為男性凝視的客體，當女性再追求這種性感，就會成為她們巨大的束縛。

在時代的進步下，也隨時流行風氣的改變，“維多利亞的秘密”以“性感”賺錢的運營方式及價值觀不斷遭到質疑，同時，由于女性的覺醒開始不再認可品牌所倡導的“性感”理念與對完美身材的定義，跳出男權主義審美的束縛，以追求能夠反映真是自我的審美價值觀。

六、“維多利亞的秘密”內衣秀的停播對服裝表演傳播的啟示

（一）增加服裝表演首次傳播的方式

服裝表演的首次傳播基本上是針對現(xiàn)場的觀眾，“維多利亞的秘密”內衣秀也不例外。服裝表演的首次傳播屬于小眾傳播，觀看人數(shù)及傳播范圍有限。但在互聯(lián)網(wǎng)當?shù)赖臅r代，人們對信息的訴求講求即時性、同步性，對于新鮮發(fā)生的事件，希望能夠同步獲取信息，以電視或者網(wǎng)絡轉播的形式的服裝表演已不能迎合當今觀眾的口味。

網(wǎng)絡直播作為互聯(lián)網(wǎng)時代的新興傳播方式，是當下年輕人追崇的一種獲取信息、傳播信息的手段。從直播的性質來看，網(wǎng)絡直播也屬于首次傳播，在服裝表演時采用網(wǎng)絡直播的形式可擴大其首次傳播的傳播效應，使表演不僅只對現(xiàn)場觀眾，同時也同步向社會大眾傳播。這樣的方式，不但可以達到大眾同步獲取信息的需求，也能滿足大眾對服裝表演所產生的獵奇的心理。

（二）增加二次傳播內容的多元性

在服裝表演的二次傳播中，各大媒體往往只對現(xiàn)場表演的內容進行報道，其報道的角度較為單一，觀眾獲取的信息具有不對稱性。如今，網(wǎng)絡社群成為人們社交的一個重要方式，不少明星、藝人通過社交媒體發(fā)布信息，賺取流量獲得輿論的關注。如在維密秀中的維秘天使，她們在社交媒體中發(fā)布的生活、工作的信息更吸引大眾眼球。服裝表演的傳播在信息爆炸的時代被各種新型的社交媒體及傳播方式?jīng)_擊得支離破碎。

在這樣的情況下，服裝的品牌商可利用社交媒體、網(wǎng)絡社群以及利用名人效應，對舉辦服裝表演的相關事物、人物進行報道，如表演的臺前幕后、人物的故事等，以多角度、多維度的形式增加二次傳播的內容，以制造話題的方式提升觀眾對本次表演的關注度。

（三）傳播內容應符合大眾的審美理念及價值觀

我們身處越來越開放和包容的時代，其時尚的發(fā)展趨勢也呈現(xiàn)出多樣性、包容性，通過倡導某一理念來劃分群體或給某一群體貼上標簽，已與時代發(fā)展的包容性背道而馳。如“維多利亞的秘密”所倡導的性感和完美身材已把女性對于審美的理念和價值觀加以禁錮，在思想解放、各種思潮相互交錯發(fā)展的今天，維秘所傳播的內容遭到了眾多消費者的抨擊。

在時代的變革下，社會思潮的包容下，服裝表演傳播的內容以及傳遞出的理念和價值觀應具有包容性，迎合大眾的審美和價值觀，傳遞一些更貼近于大眾，且適合普通大眾的品牌價值理念。甚至可以在服裝表演的模特中選用各種尺碼、膚色、身高的模特，來詮釋品牌所傳遞的理念和價值觀。

七、總結

“維多利亞的秘密”內衣秀作為面向大眾的服裝表演，其停播在服裝行業(yè)具有一定的典型性，當然，“維多利亞的秘密”內衣秀的停播還有諸多其他因素，但在互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、科技發(fā)達的時代，服裝品牌通過舉辦服裝表演來達到推廣、促銷目的的傳播效果開始減弱。從服裝表演傳播的特性來看，無論是“維多利亞的秘密”，還是其他服裝品牌，都不能拋開時代來獨自發(fā)展，需與時代的結合、與科技結合，在舉辦服裝表演時，利用好新型的傳播方式、拓寬傳播渠道，鎖住原有粉絲群體，擴大吸引更多潛在消費者的眼球。

參考文獻：

[1]公司報道 騰訊財經(jīng).維秘的“性感帝國”究竟值多少錢？[OB/OL].https：//finance.qq.com/a/20161202/030046.htm，2016-12-02.

[2]三聯(lián)生活周刊.維秘的“性感”內衣為什么越來越難吸引人了.[OB/OL].https：//www.tnc.com.cn/info/c-060002-d-3673385.html.

其他作者簡介：

韋宛辰，女，壯族，廣西都安人，講師。研究方向：藝術學理論、社交禮儀、普通話。