芻議中國疫情下的直播電商

李念

摘要：始于2020年春節的武漢新冠肺炎的疫情爆發，給中國經濟帶來重大影響。疫情期間，蓄力已久的直播電商迎來爆發式增長。本文通過分析特殊時期中國直播電商的現狀，展望了直播電商的發展。

關鍵詞：疫情;直播帶貨;農產品

為了最有效的防治疫情的擴散，國家倡議和要求國民宅在家中隔離病毒。作為一種新型零售模式，“直播帶貨”這嶄露頭角直播電商迎來爆發式增長。

一、疫情帶火直播電商

據艾瑞咨詢數據顯示，2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元。預計2020年中國在線直播的用戶規模將達5.24億人，市場規模將突破9000億元。作為去年最為火熱的新興商業模式之一，直播電商在防疫期間迎來新的發展高潮。各行各業的工作人員包括導購、企業高管、健身教練、銀行柜員甚至市長、縣長等，紛紛變身主播登上屏幕，成為經濟社會發展中的一道新風景。

防疫期間，許多實體企業和門店把直播作為“云復工”首選。銀泰百貨的上千名導購員變身“云柜姐”直播帶貨，一名導購直播3小時服務的消費者人數，相當于之前6個月接待的客流;一汽大眾公司將幾個部門的負責人組織起來，推出“高管直播天團”，在抖音直播幾十場，向觀眾介紹產品亮點、銷售政策及產品如何維修、保養等;義烏小商品市場的商家集中“云開市”，在淘寶直播間迎接全世界的消費者，共赴一場熱鬧的“線上集會”。

二、政府支持拉動直播電商

3月28日，國務院聯防聯控機制就恢復商品流通和商業秩序工作情況舉行發布會。此次發發布會上，多位發言人10次提及“電商平臺”，并介紹了“供銷集市”、“扶貧832”等電商平臺為解決武漢市民生活問題、推動滯銷產品銷售等方面發揮重要作用。

4月20號，習近平總書記現場點贊的陜西柞水的木耳產業是“小木耳，大產業”，柞水木耳火了，12.2噸產品一上線瞬間秒光。

火爆的“買買買”場面近期在網上直播中并不少見。2020年4月，央視名嘴與“口紅一哥”跨界合作，兩個晚上就為湖北帶貨超億元;“直播一姐”薇婭聯手平臺總裁，5秒鐘售罄600萬只小龍蝦、50萬個臍橙;地方各級干部、農學院士出鏡，不僅幫老鄉打了廣告，更以接地氣的吆喝引導更多人關注三農……各方面的熱情參與，讓“直播帶貨”成為“宅經濟”中一道亮眼風景。

透過的直播間，人們可以看見琳瑯滿目的商品，更能看到中國經濟的巨大潛能。抗疫讓大量經濟活動按下“暫停鍵”，但失之東隅，收之桑榆，直播以一種全新方式彌補了疫情對線下消費的抑制。一方面，雖然人們出門變少了，但日常生活剛需未減，反而隨著居家時間增長，萌生了更多消費欲望。另一方面，直播銷售的產品愈發豐富，小至零食，大至火箭，只有想不到，沒有找不到。主播們的現身說法和即時互動，打破了過去看圖購物的模糊，極大增強了商品的感染力。最后，處于非常時期，商家銷售方式應時調整，人們消費習慣迅速改變，這種強大的自適應能力，從一個側面反映出中國經濟強大的韌性與活力，也給了我們更多抵御風險的底氣。

三、直播電商三種模式分析

直播電商主要有三種模式，這三種模式都擁有各自的特點，在各自的領域發揮著不同的作用。

第一種是電商平臺直接鑲嵌直播功能。電商平臺鑲嵌直播功能其實已經被許多電商界頂級企業應用。比如，淘寶、京東等，這些都是電商在自己的平臺中鑲嵌相應的直播功能，相當于把直播變成電商的“附屬品”。在電商平臺鑲嵌直播功能的模式下，一開始主要是利用電商平臺的流量帶動直播流量，等直播平臺擁有充足的固定流量之后，再利用直播流量反哺電商。采用這種模式的電商，多數偏向于利用網紅、明星等推廣一些性價比高、價格能夠被大多數消費者接受的“大眾消費品”，在短時間內達到促銷的目的。如果直播營銷的效果足夠好，甚至可以讓一些“平價”商品脫銷。

這種會在短時間達到“促銷效果”的直播電商模式，可以被大多數喜歡網購的年輕人所接受，并且能讓這些年輕人在觀看直播的時候潛意識地接受商品，并產生購買的想法。所以，是目前大多數電商平臺最喜歡用的模式。

第二種是直播平臺通過商品鏈接與電商平臺發生關系。比如一些專業的游戲直播平臺，可能會在直播室中掛上游戲幣、游戲點卡的購買鏈接，但是在相應的直播結束后，鏈接也會馬上被拿下，并不會長期被擺放。直播平臺不愿意長期擺放電商鏈接也是有原因的。雖然“直播+電商的模式可以帶來更多的利益，但是現在大部分專業直播平臺的利益來源還是以吸引粉絲為主播打賞為主。也就是說，如果直播平臺上掛上電商鏈接，可以進行商品銷售，可能會影響粉絲對直播的體驗，造成平臺的流量損失。雖然在這種模式之下，營銷的主動權掌握在直播平臺的手中，但是對現在已經聚集了大量直播觀眾流量的大型直播平臺來說，選擇這種模式可能會造成得不償失的后果，因此很少嘗試。

第三種是以直播為主打的內容電商平臺。這種模式才是真正的直播電商的營銷模式。目前，以直播為主打的內容電商代表，主要有菠蘿蜜、小紅唇等。小紅唇是針對國內年輕女孩的美妝直播電商平臺。網紅在小紅唇上進行直播，分享護膚、化妝的知識，為觀眾提供可選擇的相關產品。年輕的女孩可以在小紅唇上看到自己想要的美妝內容，并且可以在站內進行直接購買。這種方式使流量的變現渠道變得更加廣泛，強化了直播營銷可執行的內容。

這種直播電商的模式，讓直播帶有明顯的營銷色彩。觀眾在觀看直播內容的時候，就已經有了會看廣告的心理準備，因此在內容方面只要符合相應的產品推廣價值，就不會讓觀眾產生太大的排斥心理。并且，這種模式還打造了一個直播與電商互利共生的平臺，使直播與電商處于相同的位置。因此，傳統電商平臺鑲嵌直播功能與基于直播的電商平臺完全不可比，第三種直播電商的模式才是未來電商利用直播的主要途徑，也是未來電商的發展趨勢之一。我們為企業提供免費的直播源碼，搭建直播平臺，并且一站式開發服務如直播帶貨，朋友圈、微博等一鍵分享功能，滿足企業在市場發展中的各類業務需求。

四、直播電商發展思考

新興消費的生長拔節看似輕巧，其實是厚積薄發的結果，背后是中國幾十年發展積累下來的深厚家底。得益于3.5萬公里的高鐵里程、23萬公里的航路航線，海南的時令水果才能不到半天就擺上北京市民的果盤，城東的海鮮水產才能一小時內就端上城西食客的餐桌;有了“村村通”等工程，遠在大山深處的賣家開著直播推介土特產;有了電商平臺服務器的擴容、移動支付的完善，我們隨時隨地咨詢下單。

“直播帶貨”站在風口之上，但也要看到，目前直播的流量和熱度幾乎集中在頭部主播和強勢平臺上，許多產品品牌尚未打響，一些產品質量不過關導致的“直播翻車”“貨不對板”也影響著整個行業的風評。特別是一些地區的農產品是在情懷、愛心等因素的助推下一夜出名的，其整體產業鏈還處于“野生狀態”，倉儲、包裝、售后等一系列配套環節難言成熟。“直播帶貨”不是一錘子買賣，要行穩致遠，不能光動嘴皮子，還要把精力放在產品質量和售后服務上。說到底，不論業態如何翻新，貨真價實、誠信經營都是做買賣的生命線。如何補齊短板，是“直播帶貨”的當務之急。

從長遠來看，隨著5G、虛擬現實等新技術的不斷成熟與發展，未來“直播經濟”的價值有望進一步凸顯。

作為拉動經濟的三駕馬車之一，消費對中國GDP貢獻率去年己達57.8%。未來，中國經濟轉向高質量發展，一大動力就是消費升級。“直播帶貨”在給人信心的同時，也啟示我們，繼續狠抓基礎建設，更多新動能、新業態才能有源頭活水，給我們更大的驚喜。