新昌縣“十四五”時期深入推進全域旅游發展對策研究

余瑞明

新昌，“八山半水分半田”，自然風光秀美，人文積淀深厚，素有“東南眉目”之稱，是浙東唐詩之路的精華地段，有人文和自然景觀300多處。近年來，新昌牢固樹立“綠水青山就是金山銀山”的發展理念，堅持“生態興縣、旅游富民”不動搖，以大佛寺文化旅游區爭創國家5A級景區為契機，扎實推進全域體驗化、全域景區化、全域品牌化工程，以全域旅游藍圖推進美麗新昌、詩畫新昌建設，成功創建國家級生態縣、首批國家生態文明建設示范縣、全國休閑農業和鄉村旅游示范縣、浙江旅游經濟強縣。2019年全縣實現旅游收入159.02億元，總人次1815.62萬。

一、新昌縣目前全域旅游發展的現狀

圍繞國家全域旅游發展任務，新昌縣各部門對照要求，立足職責，全力營造齊抓共管、協同作戰、合力興旅的發展氛圍，大力構建機制健全、產業融合、設施完善、共建共享的發展格局。總體看新昌旅游有成效，但存在的問題和差距也是明顯的，主要體現在三個方面：

一是核心競爭力不夠強。新昌普通風景旅游資源較多，3A級以上景區就有7家，但真正具有引領性、震撼性的高端景區欠缺，大佛寺目前也尚未創成5A，十九峰的體量也不大，景區總體品牌效應不夠，難以形成強有力的旅游吸引力。其次，景區內容單一，融合度較低，僅僅是買個票、看個景、吃個飯，缺乏有吸引力的增值服務，旅游消費低，產品總體偏低端。比如鄉村旅游，現在大多數還是以低端的農家樂為主，內容也主要是以餐飲住宿為主，農產品結構單一，農旅融合不夠，體驗類、娛樂性、休閑性等附加值比較高的產品相對缺乏，難以產生較高的經濟效益，存在當地旅游產業發展難以可持續的風險。

二是旅游總量不大。自2015年原國家旅游局提出全域旅游理念以來，新昌縣順勢而為，率先邁出從景區旅游向全域旅游轉化的步伐。一方面，旅游業增長較快、發展態勢較好。根據抽樣調查測試，2019年，全省共接待游客7.3億人次，比上年增長5.5%，實現旅游總收入10911億元，比上年增長9%。而新昌縣2019年全縣旅游收入159.02億元，同比增長13%，總人次1815.62萬，同比增長13.4%，增長率雖然明顯高于全省，然而旅游綜合收入和游客總量不大，究其原因，旅游業發展模式相對單一。從國內全域旅游實踐來看，目前主要有龍頭景區帶動型、城市全域輻射型、全域景區發展型、特色資源驅動型、產業深度融合型五種典型模式。當前新昌縣主要是“浙東唐詩之路”，采用創“景區城”、“景區村”、“旅游風情小鎮”等全域景區型模式發展旅游業，其他模式相對應用較少，導致特色不明顯、優勢不突出。

三是配套設施不夠完善。通景公路、賓館飯店、集散體系等都還不夠完善。交通方面，如十九峰的棧道，一開放就人滿為患、車滿為患，左于村、磐新線的道路非常擁堵;接待方面，部分接待設施陳舊，城區功能業態單一，缺乏休閑、娛樂、購物等業態，游客停留時間短暫。

四是系統營銷力度不足。“一座天姥山，半部全唐詩”已經成為新昌縣的一張知名旅游名片，但目前新昌縣整理在系統營銷上仍然存在諸多問題。目前新昌縣知名旅游品牌主要集中在幾個3A級以上景區，總體知名旅游路線、旅游美食、旅游企業等品牌還亟待培育，長效營銷機制不完善。當前新昌縣文旅產業主要以政府營銷為主，企業為輔，呈現出“各自為政”的特點，相對缺乏戰略性、整體性、全局性和系統性，因此以“政府主導、媒體跟進、 企業聯手、公眾參與”的具有整合優質營銷資源 特點的長效合力營銷機制亟需建立。

二、新昌縣發展全域旅游的對策與建議

以“浙東唐詩之路精華地？新昌”城市文化旅游品牌為依據，根據各要素與城市文化旅游品牌的關聯度以及與旅游者接觸的密切程度，將新昌全域旅游劃分為核心圈層、基礎圈層和外圍圈層三個層次，不同圈層采取不同的發展措施。

（一）核心圈層

核心圈層與城市文化旅游品牌關系最密切，是全域旅游的核心，是全域旅游示范區建設的重中之重。新昌縣核心圈層的范圍主要指最能體現“唐詩文化”、“佛教文化”、“茶文化”的三大核心景區，即天姥山景區、大佛寺景區以及十九峰景區，以及這些景區周邊的酒店、餐飲、購物、休閑等配套設施，周邊的居民生活區。

1、文化創意激活“三大文化”。全力打造國際化、品質化、效益化旅游景區典范。做美天姥山景區，以“浙東唐詩之路核心地”為目標，強化規劃編制和管理提升，推進古驛道、游步道修復和天姥山主題文化開發，爭取儒岙詩路小鎮列入省級旅游風情小鎮創建名單，致力打造一批唐詩體驗、攝影寫生、研學科普、運動拓展等專項旅游產品，實現浙東唐詩之路體驗地，將新昌縣打造成全國極具影響力的“唐詩文化”教育示范基地;其次以精品民宿為重點，依托優美的田園風光和獨有的人文情懷，推進山水與民宿聯姻，打響“天姥山居”民宿品牌，讓新昌的高山流水和滿眼翠綠，成為游客心中追求的詩和遠方，實現民宿帶動鄉村振興。

做強大佛寺景區，深度挖掘大佛寺歷史文化內涵，同步推進南巖寺、鐵佛寺旅游規劃和居靜養生、精品禪修等項目建設，謀劃制定祈福、尋 緣、圓夢等旅游產品，讓游客在游覽宗教圣地、欣賞宗教文化、參與宗教活動中，提升新昌“佛教之旅”的吸引力和感染力;其次以“國內標桿，省內樣板”為目標，加快完成國家5A級景區創建，緊抓新穎優質業態布局和高端精品項目謀劃，使景區收入由單一門票經濟向多元化創收轉變，實現新昌旅游核心吸引力。

2、創建全域旅游示范區。在政府引導的前提下，推進旅游聯席會議制度的建立，成立旅游綜合執法工作領導小組，設立全域旅游綜合執法站，加強部門溝通銜接，開展聯合執法，維護市場秩序。建立全域旅游示范區創建工作督查機制、縣領導和部門聯系幫扶省旅游風情小鎮和省A級景區村莊制度，制定全域旅游發展抓落實“六大機制”，將任務項目化、項目清單化、清單責任化，確保各項工作有章可循、扎實推進。

完善配套設施，提升內外部交通，實現主要旅游景區均有城市公交到達，所有行政村實現“村村通公交”;繼續推進“廁所革命”，實現A級景區村A級旅游廁所全覆蓋。

開啟“三百工程”，結合“五星達標、3A爭創”、垃圾分類、小城鎮環境綜合整治等中心工作，全力推進“百村成景、百業增效、百姓致富”等“三百工程”，努力打造“好山好水好空氣、原汁原味原風情”的詩畫新昌，特別是鼓勵居民積極參與全域旅游。社區居民不僅可以直接或間接從事旅游業，更要把自己當成旅游風景的組成部分，在日常生活中展現英雄城新昌人民勤勞、勇敢、奉獻、熱情的精神風貌。

加快發展智慧旅游，打造智慧城市、智慧景區，推廣“新昌十二時辰”游玩地圖，為游客提供規范優質的服務。通過提升旅游景區品牌影響力、突出旅游行業特色和鼓勵社區居民參與全域旅游，將核心圈層打造成全域旅游示范區。

3、加強人才隊伍建設。通過校企合作、崗前培訓、在崗培訓等各種方式，培訓和培養高素質的旅游從業人員，如經營管理人員、導游員、講解員、服務員等，確保從業人員隊伍不僅是優秀的服務提供者，更是優秀的文化傳播者。通過旅游文化進社區等志愿活動，幫助社區居民提高文明意識、服務意識，提高社區居民參與全域旅游的水平。

4、營造濃厚的主題文化氛圍。在旅游者集中的景區、車站、機場、酒店等地投放品牌宣傳片、旅游風光片、城市旅游微電影、旅游品牌歌曲等，放置旅游觸摸屏，提供旅游者感興趣的各種信息。

5、加強對市民的宣傳力度。在當地電視臺、電臺、報紙等傳統媒體投放針對市民的“浙東唐詩之路精華地？新昌”宣傳片，在旅游宣傳資料、旅游宣傳工作人員名片上印上“浙東唐詩之路精華地？新昌”形象標識，組織志愿者深入景區和社區進行形象宣傳，形成“人人都是旅游宣傳員”的濃厚氛圍。

（二）基礎圈層

基礎圈層是全域旅游的重要組成部分是核心圈層的有力補充，經過若干年的持續努力，應該能達到核心圈層的發展水平。新昌縣基礎圈層應圍繞“浙東唐詩之路精華地？新昌”旅游品牌，基于“一個核心、三大板塊”空間布局，以做深做透新昌“佛教之旅”、“詩路之旅”、“山水觀光之旅”、“攝影寫生之旅”和“休閑靜養之旅”為目標，加快推進七盤仙谷、黃澤江等景區提升改造，以及省級風情小鎮、A級景區村莊的打造，逐步形成以大佛寺5A景區為龍頭，各景點、特色小鎮、美麗鄉村星羅棋布的全域旅游新格局。

1、繼續增加高質量景區的建設。通過政策支持和技術支持，精準招商引資。

加大小黃山、天湖（門溪水庫）等重點旅游招商區塊的土地資源、政策優先、服務全方位等扶持力度，確保引進一批好項目，加創4A級景區。

2、科學規劃鄉村旅游景區。鄉村旅游雖然屬于基礎圈層，但是全域旅游的

重頭戲。一是鄉鎮要向旅游小鎮轉變。要加快小城鎮環境綜合整治，重點培育鏡嶺鎮等8個省級旅游特色小鎮，打造成全域旅游的重要節點。通過特定區域串點成線，將東茗鄉、沙溪鎮、鏡嶺鎮等旅游資源獨特的村莊連片打造成為旅游風情小鎮。如東茗鄉圍繞“云上茶鄉、靈秀東茗”創建主題，實施“兩巖兩山兩坑”6個景區村聯動激活，形成“下巖貝看霧，白巖村看星，后金山看花，后岱山看戲，東豐坑看橋，石下坑看水”的六看云上茶香風情景觀帶，實現功能互補，資源共享。二是農村要向景區轉變。多角度、全方位挖掘村莊的個性和亮點，做到“一村一品”“一村一景”“一村一韻”，做到“望得見山、看得見水、記得住鄉愁”，重點要培育外婆坑村、梅渚村等100個A級景區村，推出鹽幫古道、霞客古驛等10條精品游線，串點成線、連線成面，不斷豐富全域景觀。三是農房要向民宿轉變。美麗鄉村建得再好，最后的落腳點也要轉化為美麗經濟，轉化為老百姓的錢袋子。這個結合點就是鄉村民宿。要提升數量，形成規模效益。其次要充分利用好散落在村村落落的老舊房屋，改造成美麗庭院、花樣農家，提高質量，提檔升級現有的農家樂、民宿居，向星級農家樂、精品民宿居集群的發展方向升級，并要規范管理，出臺統一的民宿管理辦法，引入星級服務規范和景區管理經驗，強化部門聯合監管，全面規范經營場所、客房設施、餐飲環境、消防安全等管理。

3、打造市民休閑勝地。基礎圈層對中遠程旅游者的吸引力小于核心圈層，卻是市民休閑的主要去處。相關景區和企業應考慮市民休閑出游時間短、頻率高的特點，不斷推出新熱點，適當調整經營方式，增強對市民的吸引力。如：深化城市書房建設，抓好新昌大劇院裝修、非遺館建設，謀劃縣文化館建設方案，繼續推進鼓山公園、海洋城、新昌江、湖蓮潭、歷史文化街區等城市景觀改造，休閑景區可考慮多樣化的經營方式和靈活的門票政策，通過增加客流量拉動收入。

4、優化旅游者與市民之間的互動。旅游者與市民聚集在同一區域，必然會產生相互影響。通過各種方式，引導旅游者入鄉隨俗，尊重當地文化，文明旅游;引導市民發揚主人翁精神，熱情迎客。還可以舉辦各種活動，促進旅游者與當地居民之間的直接溝通和交流。旅游者與市民的直接交流，容易促使旅游者產生對旅游地的情感依戀，這對旅游地有重要意義。

（三）外圍圈層

外圍圈層是跟城市文化旅游品牌關聯度最低的要素，包括旅游行業之外的農業、工業、林業、水利、氣象等各種要素，旅游者相對較少涉足的地區。在全域旅游發展的起步階段，外圍圈層的發展相對困難較大，若無足夠財力和精力，這些要素可以暫且放一放，集中精力突破核心圈層和基礎圈層之后，再利用積累的經驗、資金、技術等資源發展外圍圈層，使“旅游+”更全面，全域旅游更完整。但是暫且放一放，并不意味著完全不管，在現有條件下，能為旅游業所利用的要素，如農業旅游、工業旅游等，應該納入旅游發展規劃中，適度發展，為日后推進全域旅游打下基礎。

新昌縣的外圍圈層范圍主要包括做深“文旅+工業”“文旅+鄉農”“文旅+體育”“文旅+教育”“文旅+健康”等文章，發展達利絲綢、智能裝備、萬豐航空等工業旅游，培育以新昌炒年糕為龍頭的特色小吃，開發農業觀光體驗游、馬拉松越野賽等“文旅+”產品，打造文旅發展新增長點。

1、注重旅游與工業的融合。依托高端制造、生命健康兩大支撐性產業，積極培育萬豐航空小鎮、動漫小鎮、智能裝備小鎮等一批工業企業創建工業旅游示范基地。尤其要借鑒達利絲綢工業旅游的示范作用，依托美盛閑置的生產車間，參觀迪斯尼服裝完整生產線，按照游客要求，現場制成成品，現場試穿試戴。

2、注重旅游與農業的融合。積極拓寬農業休閑功能，大力發展農業觀光、田園采摘、農事耕作等體驗經濟，向特色農業、效益農業發展，提高農業附加值。可以參考遂昌的云上高坪，舉行的“割新稻、嘗新米”活動，上千名游客體驗了割稻谷、打稻穗、挑稻米的樂趣，體驗性非常強。同時，整合利用梯田、水庫等散落鄉間田野大山的資源，成為新昌縣的休閑旅游或是度假的目的地。

3、推進旅游與養生的融合。依托新昌優良的生態及多元化養生資源，鼓勵民間資本進入養生養老領域，引進等一批國內外先進的養老機構，打造康體養生產業體系。

“旅游+”可以涵蓋生態、休閑、體育、創意等方方面面、各行各業，新昌要要結合自身特色優勢，在理念創新上下功夫，推出休閑度假、鄉村旅游、康體養生等核心產品。

總體而言，新昌縣在“十四五”時期，要通過圈層有重點分步驟推進全域旅游的發展。在過程中，應始終堅持以景區為本，要深入實施“百城千鎮萬村”工程，按照“縣城創5A、鄉鎮全覆蓋”的要求，抓好景區城和景區鎮（鄉）創建，變“景在城中”為“城在景中”，把全縣整體打造為一個大景區;堅持以文化為魂，深度挖掘唐詩文化、佛道文化、茶文化、紅色文化、山水文化、小吃文化等地域特色歷史文化，大力推進保護和開發，做好“存古、復古、創古”的文章，把更多傳統民俗、歷史傳說、手工藝技，有機嵌入到旅游線路和景點中，努力讓游客享受“觸摸歷史、品味文化”的感覺，其中重點突出浙東唐詩之路精華地打造，做深唐詩文化研究，并在財政資金、土地稅收等方面加大文化產業培育力度，依托美盛動漫園、達利絲綢文化園、茶文化產業園，加大產業集聚和項目落地力度，加快形成多元文旅融合、動漫創意衍生、絲綢文化、茶文化等四大產業為引領，民間工藝產業為補充的現代文化產業體系，尤其要圍繞文旅產業數字化轉型要求，打造一批數字文旅產業發展的龍頭企業和品牌;堅持以項目為王，注重項目的謀劃和招引，對重大文旅項目開辟“綠色通道”，最大程度減少項目審批時間，千方百計讓項目早落地早開工早投用，以項目大建設推動文旅大發展;堅持以配套為基，圍繞“吃住行游購娛”六要素，提升旅游配套功能，讓游客“吃好、住好、玩好”，安心留下來;堅持宣傳為重，做到借會登場、借媒唱戲、借船出海，積極向上爭取，把更多國家級、省級旅游會展活動放到新昌，展示新昌魅力;也要多“走出去”，積極參加各類推介會、招商會，實施精準營銷，加大與各大媒體的合作力度，為新昌文旅工作多發聲音、發好聲音，同時創新營銷方式，用足用好“兩微一端”和VR、AR等最新技術，對新昌文旅進行精準、互動、生動、有趣的表達和傳播，深化與周邊旅游圈的接軌融合，加強與熱點旅游城市的對接，加強與外地旅行社的合作，由近及遠、由內而外，有重點、分層次地開拓旅游市場。