淺析跨文化背景下的戶外廣告英語翻譯

鄒慶玲 孟奉華 張霞 許同琴 趙蕓

摘 要：在經濟日益全球化和交流日益國際化的趨勢下，戶外英文廣告在社會中無處不見，處處彰顯城市魅力。然而戶外廣告英語的語法錯誤、拼寫錯誤、用詞不當、詞不達意和中式英語痕跡明顯等不規范現象比比皆是。本文根據廣告英語的語言特點進行研究分析，提出跨文化背景下準確翻譯戶外廣告英語的基本策略，發掘文體得當、詞匯精準、傳承語言文化的戶外英語廣告，更好配合國際商貿需要、經濟合作共贏和城市形象提升。

關鍵詞：戶外廣告;英語語言特點;翻譯策略

一、前言

戶外廣告的前世可以追溯到前六世紀羅馬奴隸制共和國時期。政府為了改善雜亂無章的鬧市招牌，下令一律用墻壁做廣告，競技場的表演預告、失物啟示、補鞋匠之類的廣告都會涂滿整座墻壁。如今戶外廣告已發展成為媒體類型豐富、表現形式多樣、發展速度較快的廣告模式，是一個國家、一個地區的經濟繁榮程度最直觀的體現。在我們習以為常的漢語言文化背景下，制作出語言嚴謹、含義準確的廣告英語譯文對于提升城市和企業形象、增進文化信息交流尤為重要。

二、戶外廣告英語“重災區”

在“雙招雙引”的國內外形勢下，國內眾多城市的戶外廣告標語中日益彰顯出中外語言融合、經濟文化交流的好氣象，戶外廣告的英語宣傳國際化趨勢越來越明顯。然而戶外廣告的英語翻譯文本中不乏存在語法錯誤、拼寫錯誤、用詞不當、詞不達意和中式英語痕跡明顯等不規范現象，影響了正在國際化前進中的城市和企業品牌形象。

1.語法錯誤是戶外廣告的一大弊病

江蘇某市一隅，一辦公家具廣告“辦公主張唯我獨尊”，出現蹩腳語法，令人費解：“Its only us for provide the most restigeous office building“。主語it難以理解，不是英文中的這個代詞it通常充當的形式主語，從英文句子結構上來看，倒像是強調句，可是，英文的強調句結構是 it is……that……，而這個句子中卻并沒有that這個單詞，簡直就是“四不像”。

2.低級錯誤同樣比比皆是

著名“泉城”出糗多：濟南市的許多景點指示牌下英語翻譯出現低級錯誤：“百花洲”下面跟著翻譯“wang fu chi zi”;“大明湖”下面跟著翻譯“pearl spring”。非英語專業搞翻譯，有關部門好尷尬。

青島市一隅，英文單詞拼錯、漏掉字母：海信集團的廣告用語“海信？動情科技新生活”，英語譯文“Technology with love innovate your life“中，單詞innovate竟然漏掉了一個首字母i。沒有了I，海信還能創新your生活嗎？

3.“中英混搭”的中式英語泛濫

泰安城區某油畫的宣傳廣告用語為“典藏畫廊”，其英語譯文為”Dian cang Gallery”.“畫廊”對應Gallery 沒有任何問題，“典藏”卻并未使用英文，用了拼音;公示牌“禁止打手機”翻譯成“No dashouji”;“請勿拍照”翻譯成“No paizhao”。英漢混搭，不倫不類，“Chinglish”的中式英語痕跡讓老外摸不著頭腦。

4.詞不達意，此“詞”非“彼”詞

西安某旅游景點： “昭君出塞館”譯文為“Zhaojun out of the museum”;警示牌“小心地滑”翻譯成“Carefully slide”;提示牌”開水間”翻譯成“open water rooms”;“請在一米外等候”翻譯成“Please wait outside rice-flour noodle”，這些令人啼笑皆非的翻譯嚴重影響了城市的文化和內涵形象。

三、戶外廣告英語翻譯“非同兒戲”

我國清末新興啟蒙思想家嚴復提出“譯事三難：信、達、雅。”戶外廣告英語翻譯實質就是翻譯人員要在充分理解源廣告內涵的前提下，以英語語言的形式向受眾傳遞源廣告的真實內涵。一則優秀的廣告翻譯也不僅是廣告語翻譯的精準，還是對廣告內在底蘊進行的精準傳所以進行廣告英語翻譯時，尤其要考慮語言背后的文化背景，注意語言措辭和意境的表達，遵循語言“文化融合、素養底蘊”的原則。在進行語言翻譯的過程中，著眼不同文化體系中的平衡點，不斷提升語言背后的人文素養，緊密聯系語言特定的文化背景、歷史典故，糅合不同文化之間的共同性，盡量另一種語言中找尋到準確的詞匯與之對應，盡量縮小文化差異帶來的語言障礙，做到準確傳意。

四、戶外廣告英語的翻譯“信、達、雅”策略：

1. “信”----直譯和意譯相結合

直譯（ Literal Translation）、意譯（ Free Translation）是翻譯界常用的兩種策略。在翻譯過程中，可直譯就直譯，不可直譯就意譯，關鍵時候直意相結合。如前面所述的泰安城區某油畫的宣傳廣告用語為“典藏畫廊”，可英語直譯為”Collection? Gallery”。西安某旅游景點的 “昭君出塞館”指的是為標榜王昭君出塞和親而修建的紀念館，可意譯為“The Memorial Hall of Wang Zhaojun”而絕非直譯成“Zhaojun out of the museum”。只要能完美傳遞信息，直譯法、意譯法、直意結合，都能達到了廣告原創的目的。

2.“達”----套譯

每個語言背后的文化體系都有獨特的慣用格式，套用這些約定俗成的俗語進行廣告翻譯即套譯。比如To smoke or not to smoke，that is a question.（吸不吸煙是個問題）是一個經典香煙類的廣告。熟悉文學的人會不難感覺出它的原創：“To be or not to be，that is a question”（莎士比亞的名句），這種套用極其完美，朗朗上口，印象深刻。“古有千里馬，今有三菱車”一目了然地就能看出是當年三菱推廣汽車品牌的廣告語，套用了我國古代諺語的形式，“三菱車”與“千里馬”對仗，廣告本意明確，恰到好處。

3.“雅”----音譯與意譯相結合

文化背景不同，造就了語言翻譯中的“語言含義的對等不等同于文化意義的對等”，例如“白象”，直譯為“white elephant”。然而white elephant在西方文化中的引申意義為“累贅的事物”，西方人會不由自主地排斥這個詞匯。為精準傳遞品牌精神，采用音譯與意譯相結合，將白象譯為西方人認可的“brown lion”，這樣就能實現文化和語言的雙重對等。同樣是一個英語單詞“goldlion”，直譯為“金獅”和意譯為“金利來”，大眾對哪一個翻譯的認可度更好可想而知。無疑受眾群體的傳統觀念和心理訴求，成就了這一世界名牌。

五、結束語

在經濟日益全球化、科技日益信息化的大環境下，戶外廣告的競爭日益激烈。戶外廣告的英語翻譯不僅僅是翻譯人員的英語功底和翻譯技能水平高低的問題，還有關鍵的語言背后的文化素養功底比拼。每一個優秀廣告翻譯案例無疑都是語言功底和人文素養鑄就的。戶外廣告是一個城市的風向標，是一個企業的生力軍，提高戶外廣告的翻譯質量，就是提高城市和企業的形象。

參考文獻：

[1].王子琦. 淺析廣告英語的翻譯技巧[J]. 英語廣場（下旬刊），2014，（5）

[2].戶外廣告的英語譯文不容樂觀：? 王銀泉，張曉薇 2009，11

[3].中英文化差異對翻譯的影響? 王玉紅《吉林省教育學院學報》 2015年3期

基金項目：2020年山東省萊蕪職業技術學院橫向課題（濟南市萊蕪鳳城廣告裝飾工程有限公司委托項目）“濟南國際化大都市”發展需求下戶外廣告的英語翻譯研究”的成果 課題編號 2020hxky54

作者簡介：

鄒慶玲（1977年12月——）女，漢族，山東省濟南市萊蕪區，碩士，講師，從事英語教學。