女性經濟新形勢背景下的企業營銷策略研究

張小嬋 柳穎

摘 要：隨著網絡平臺、網絡信息技術的快速發展和女性的地位和自我意識的提高，女性的消費力日益凸顯，逐漸成為消費主力軍，更形成一種以女性為主體的經濟——女性經濟。當前，人們的消費方式發生了巨大變化，女性經濟市場更面臨著新的消費升級，存在著可觀的發展前景。但機遇和挑戰是并存的，企業想要在機遇和挑戰的雙重壓力下脫穎而出，把握營銷機會，就需要積極把握女性消費的發展狀況和新的消費動向，更好地挖掘女性消費市場存在的潛力。本文通過文獻研究法和經驗總結法對當前女性經濟的發展趨勢、特點等方面進行分析和歸納，為企業的經營發展提供一些可行性的建議。

關鍵詞：女性經濟;消費;營銷策略

在21世紀消費已經成為拉動經濟增長的重要“馬車”之一。一方面網絡平臺、網絡信息技術的快速發展，“互聯網+金融”模式飛速發展;另一方面，女性經濟的獨立性和旺盛的消費需求越來越凸顯，并逐漸成為消費主力軍，女性經濟逐漸形成。據調查統計顯示，2018年阿里巴巴“雙十一”購物狂歡節，參與預售的有逾70%為女性;另外，一系列針對女性消費者的APP如“蘑菇街”、“美柚”、“小紅書”、“美麗說”等，也在不斷發展壯大，這些數據充分顯示了，女性經濟的正在蓬勃發展，這無疑是為眾多企業帶來了無限商機。

目前，在女性經濟發展的新形勢背景下，由于女性獨立的經濟收入不斷增加從而帶動著購買力的不斷提升。阿里研究院等機構發布的數據表示75%的家庭總消費由女性來決策。女性消費者不僅數量多，而且她們在選擇購買過程中起到一種特殊的作用。在現實生活中，她們不僅僅是對自身的所需的商品起到決策作用，同時她們還對家庭等他人的購買行為起引導甚至關鍵作用，如下圖1所示。當前女性的旺盛消費需求在市場中慢慢地形成一個新的消費增長點，存在著可觀的發展前景。阿里巴巴的創始人馬云曾對關于女性消費的話題做出一個這樣的預言：“女性在未來的世界，將會成為真正的主宰，抓住女性消費就是抓住了消費”[1]。在未來，女性消費群體很有可能會在消費市場中占領關鍵位置甚至是帶動經濟增長的主要力量。當互聯網金融撞上女性經濟，那么對女性經濟研究便顯得意義重大。

一、研究綜述

馬云曾說：“阿里巴巴70%的買家都是女性，55%的賣家都是女性，沒有女性，阿里巴巴不可能到紐約上市”[2]。阿里研究院等機構發布的《2016年女性財富管理研究報告》稱，國內60%左右的女性掌握家中的財政管理大權，75%的家庭總消費由女性來決策。

金祖旭（2017）針對當前市場出現的“她經濟”模式進行了剖析和研究，分析了這種模式的狀況和原因，并從“她數據庫”、精準定位、多元價格策略等多個方面總結營銷策略。

趙博（2019）對于女性經濟發展的特點上討論了如何適應于這一發展趨勢而挖掘和開發更為針對化的推廣方式和手段。

張明明（2014）表明女性消費結構漸漸向享受型、發展型轉變;利用移動互聯網進行消費已經成為女性新的消費生活的模式。

二、女性經濟發展情況分析

英國《經濟學人》周刊指出：“新的經濟增長，不是來自中國、印度或者互聯網，它將由女性來推動”，這彰顯了女性在推動世界經濟發展中的重要性，因此《經濟學人》將由女性推動的經濟發展的現象定義為“女性經濟”即是“她經濟”[3]。著名經濟學家史清琪女士指出，越來越多的商家開始重視女性消群體，從女性這個角度為切點確定企業的目標消費群體，研制并開發新產品。也有一些學者對女性經濟做出了解釋，認為“女性經濟既有別于一般所稱的實務經濟或實體經濟，也有別于所謂的虛擬經濟，實質是一種新型的人群經濟形態，被視為全球經濟疲軟的一種巨大的潛在力量[4]。

（一）女性經濟發展的原因

1.移動互聯網的發展

隨著移動互聯網的廣泛應用和傳播，互聯網金融時代的到來，O2O的商業模式的飛速發展，不僅為女性消費者提供便捷的購物模式，找到了消費和購物的天堂，更為女性經濟的發展創造了更多的空間和可能性。針對女性的電商網站不斷增加，越來越多的商家開始轉向女性的視角，設計和推廣產品，許多網站將女性市場作為提升資本的渠道，盡一切可能來分取女性消費群體這一塊“大蛋糕”，唯品會、蘑菇街、聚美優品等網站主要目標消費者都是女性用戶[5]。越來越多女性消費者都是通過一些網站平臺進行商品的瀏覽之后，產生購物的欲望和行為。當前很多商家利用網絡社交媒體（抖音、直播、微信朋友圈等）不斷宣傳的固有的產品和服務，造成刷屏的現象，從而吸引大量的女性消費者，使得女性消費者的購買力成為了消費市場中不容小覷的一股力量。

2.女性的自我意識的提高

引起女性消費者消費欲望的爆發，往往是從女性的自我意識的覺醒開始。隨著社會的不斷進步，九年義務教育的普及，女性受教育的水平普遍提升，她們開始更主動把握和相信命運是掌握在自己手中的，追求自我價值的實現。由于女性的自我意識的不斷提高，使得她們更加注重對于生活品質的提高而不是僅僅停留在生活的必需品上。“變美、變時尚、變得更加年輕有個性”等觀念已經成為現代女性的潛在意識，它引導著女性更加愿意為打造自己高品質的生活質量而“買單”。

3.女性經濟層面的獨立

在現代社會中女性扮演著不同的角色（母親、妻子、女兒）更重要的是她們很多人也是一名職業人（老板、管理者、員工等）。2016年底，女性就業人員占全國就業人員的43.1%。當前我國女企業家占企業家總數的1/4，互聯網領域創業者中女性占據55%;阿里巴巴的女性員工占公司人數的52%，其中管理層女性占35%，高層管理者中有23%是女性[6]。這些數據表明，現代的女性越來越積極參與到社會生活中，擁有自己的獨立經濟收入，有能力可以滿足自己更高層次的追求。這使得她們的消費需求更加旺盛，為女性經濟的不斷發展添加“燃料”，促使女性經濟更好發展。

（二）女性經濟發展的趨勢

1.女性購買力呈現增長趨勢

伴隨著經濟社會的發展，女性走進社會生活數量日益增加，她們的消費需求也相應地呈現的各式各樣。女性消費需求的增加很大程度源于女性自我意識和經濟能力的提升，而經濟能力的提升直接影響購買力。女性購買力和需求的提高，指引著越來越多商家把經營“指南針”轉向女性消費群體，以此作為切入點開掘新的經濟增長點，獲取盈利。據英國著名財經雜志《經濟學人》發布報告稱，在中國，有近70%的女性參與就業[7]。就業和收入的增加，將是女性經濟持續發展的重要保障。女性經濟每天都催生多個新的經濟增長點的誕生，據有關數據預測，女性消費市場總值在未來將有一個新的突破，女性消費市場的旺盛需求力已經漸漸成為推動消費行業持續發展的重要動力，而女性消費群體自然也成為促進經濟保持增長的的主力軍。

2.女性消費需求呈年輕化個性化趨勢

在金融互聯網飛速發展的時代，女性消費者在消費市場中的地位不斷提高，消費的因素也大有不同，她們不僅是為了生活的需求，更多是為了提高生活品質。尤其是80、90后甚至是00后已經成為了消費市場的主力軍，使得年輕化，追求個性、時尚成為了當前時代消費市場的一種趨勢。女性年輕化消費趨勢主要體現在：一方面是年輕的女性愿意嘗試新的事物，追求新的生活方式，期待做到人有我優。另一方面是年輕的女性更加重視情感的釋放，比如她們喜歡通過社交媒體分享日常生活的擺拍;喜歡有格調的生活環境。據調查，女性消費的目的發生了質的改變，由原來“目的消費”變為現在的“時間消費”[8]。她們年輕化個性化的生活追求和旺盛的消費需求正在潛移默化影響著整個消費市場，促進消費結構轉變和消費經濟的不斷發展。

3.呈現情感化消費傾向

從生理層和心理層上來分析，女性消費者行為表現更為感性、情感化，非理性化。一般來說，與男性消費者的注重產品的實用性或者理性購物相比較，她們更加重視的是購物過程中所帶來的個人情感上的快樂和滿足感。

女性消費者在購物過程中很容易受到外界的影響，比如因折扣促銷活動、明星廣告效應等而產生的感性消費;沒有實際需求的“想買就買，好看就買、開心就買”的非理性沖動消費。往往商品的精美的包裝、迷人的芬芳、動聽的聲音等都會刺激女性進行消費。

（三）女性經濟的消費特點

1.女性消費者追求物美價廉

隨著互聯網金融時代的出現，消費方式的日益多元化，改變了人們的消費習慣。許多女性消費者在嘗試著裝、娛樂、飲食等方面的多樣化同時也很關注商品的價格。現在很多商家為了達到銷售的目的，而舉行各種促銷活動，例如天貓的“雙十一”、京東的“618”、店面的“買一送一”等，他們通過“有買就有送”、“滿送”、“最有幾小時”等字眼刺激消費者的購買欲望。由于女性消費者天生對價格的高敏感性，存在明顯的求廉動機，所在這些促銷活動當中貢獻最大還是女性消費者。萬事達卡的發布的《女性消費者網絡購物行為調查》中提到：有61%的女性消費者承認有過沖動性的購物行為，而最為主要的原因是折扣和低價[9]，這些數據很大程度上反映出女性消費者更加追求物美價廉，顯示出女性消費者更加追求物美價廉的天性。

2.女性消費者更加重視口碑

女性消費者善于表達自己的各種購買經歷和購買后的感受，她們的購買行為具有很強的互動性。一方面她們很喜歡在朋友推薦地點挑選鐘愛的商品，購買后也很熱情與他人分享自己“海淘”回來的“戰利品”。另一方面她們很重視口碑，購買前會去瀏覽其他購買者對于相關商品的評價，甚至是發起提問，以確定商品的真實性;購買后若是本次購買沒有達到心里的預期，對購買過程感到不滿意，她們就會在平臺上分享自己失敗的購買經歷，給出購買建議。而一旦某種商品或者品牌被廣大女性消費者的吐槽后，就很容易受到更多消費者的“遺棄”，從而失去市場的優勢。

3.享受購物所帶來的樂趣

女性相對于男性來說是更加感性的一個群體，愛美、喜歡購物是她們的天性。大部分女性的工作量和壓力相對于男性較輕松，所以她們會擁有更多時間去進行購物，她們能長時間在購物軟件上瀏覽各式各樣的商品，從中得到快樂;也能把商場當作“娛樂”場所，找到不一樣的快樂。在瀏覽的過程中，當她們看到打折及滿減類的商品時就不自覺產生想要購物的意愿，決意購選。她們享受拆開自己“海淘”回來的“戰利品”那一瞬間所帶來的快樂和滿足;反而當隔一段時間沒有進行購物，她們就會感到莫名的失落。女性越來越享受購物所帶來的樂趣，所以商家應當努力為女性消費者打造更多優質的服務，滿足更多“剁手黨”強烈的消費愿望。

二、女性經濟背景下的銷售策略研究

（一）確定精準的市場定位

當前的女性消費幾乎已經覆蓋了消費市場的各個領域，消費市場繁冗復雜，不同的女性消費者對于消費品的需求會有很大的差異化，這是受到她們性格、愛好、職業、經濟情況等原因的影響，因此企業在面對這個繁冗的消費市場的時候首先要做的是：細分市場，找準企業的市場定位，才能有針對性地開展產品和服務的開發和營銷。

一般來說，收入水平較高低和她們的消費水平和購物意愿是直接相關的，高經濟收入的群體購買力和意愿就會相對比較高。因此企業可以先將目標消費客戶定位于受教育程度較高和經濟收入較穩定的女性。因為這一類女性消費群體有獨立的經濟實力和較強的自我實現的愿望，她們愿意去嘗試接受新的事物，實現自我價值，企業對該類群體的精準把握具有很高的商業價值。企業經營者可以在把握這類女性消費群體的消費需求的基礎上廣泛收集和獲取客戶的各方面的信息，然后通過大數據分析她們的消費需求的特點，再利用新媒體等各種渠道將企業的營銷信息傳播出去，做到全面推廣和精準投放，減少不必要的商業成本，實現企業經營的目的。

（二）建立完善的“她數據”庫

隨著移動互聯網的推廣和普及，移動支付的頻率也越來越高，嘗試使用移動精準的營銷手段，將會更好服務于女性消費者，為企業創造更大的利潤。建立完善的“她數據”庫，可以將呈離散狀態的“她數據”進行整合和有效利用，幫助企業開展精準的營銷。

企業可以在符合法律規定和注意個人隱私保護的前提條件下，通過一定的信息技術手段，了解女性消費者的意向以及購買行為，預測女性消費市場的發展趨勢，分析出女性的消費特征以及不同類型的目標客戶之間的差異化，將所得到的信息加入“她數據”庫，為企業做出更為準確的營銷策略提供幫助。

（三）營銷風格應更趨向年輕化、個性化

隨著傳統的消費觀念已經離我們越來越遠，在消費市場上逐漸出現了更加年輕化個性化的消費需求的趨勢。在女性經濟新的背景下，為了做到與時俱進，企業的營銷策略和宣傳風格也必須隨之而改變。想要牢牢抓住女性消費者的心，成功贏得市場占有率，企業經營者要做到“除舊迎新”，拋棄過去陳舊的營銷思維，變革為把尊重女性獨特的個性風格融入到產品的營銷過程甚至是產品的設計與研發中去。積極順應市場變化，以年輕化、個性化的營銷風格為主導，利用強大的移動互聯網實現最理想的營銷。

在現實生活當中，直覺和視覺的沖擊是引起女性消費者強烈欲望的最直接因素。針對女性消費者這種消費心理，企業經營者可以在營銷風格上添加一些熱點時事元素、時尚潮流的標志等，開展精準營銷。除了利用女性的消費心理外，也可以在銷售過程當中附贈一些驚喜的小禮物，這種意料之外的驚喜會使得營銷的效果更佳;還可以著重把握產品的外在包裝的設計，例如加入一些年輕化的語言圖案、開展私人定制業務等多種服務方式，迎合她們追求個性化的需求，覺得自己購買的商品獨一無二。

（四）不斷提升顧客服務體驗

在新時代背景下女性消費者已經不再滿足于“能用就行”的消費觀。她們的消費觀念逐漸轉化為：追求生活質量的同時也更加重視消費過程中的服務體驗。企業經營著可以抓住這一消費需求，在營銷的過程中，從體貼和關愛女性消費者的角度出發，嘗試加入情感的誘導，從而刺激她們的感性購買行為。

在具體的營銷當中可以如下做：第一，采用精美的產品包裝。商家可以在產品的外觀設計上，選擇迎合女性審美偏好的色彩搭配和流行的款式，用首因效應的辦法獲得她們對產品或者是品牌的關注;第二，集思廣益。經營者可以收集廣大消費者的創意，將她們的創意與產品本身的創作理念結合起來，讓消費者在消費過程中找到親切感，為企業的長期經營奠定了基礎。第三，建立完善的售后服務體系。一方面可以用于及時收集顧客的意見反饋，與消費者保持有效的溝通，從而對企業的商品口碑進行管理，創造良好的企業形象;另一方面也可以促進“二次”消費和有利于企業把握市場信息，抓住商機，贏得發展機會。

（五）差異化的價格促銷策略

靈活運用價格心理是營銷的重要手段。企業經營者可以在制定銷售策略中采取一定的彈性的價格機制，例如多元化、差異化的價格策略來吸引女性消費者[10]。

具體來說，對于一些關乎于健康問題的商品，例如嬰兒的生活用品、綠色食品等這些可以采用高定價的策略，因為女性在做出最終的選擇時往往會將安全和健康作為首要考慮因素，從心理認定高價格的商品更具有安全保障。而對于一些一般的生活用品則可以采用“滿減”、“有買有送”等促銷方式，很大程度上滿足女性消費者消費追求物美價廉的購買心理;或者也可以巧妙利用相關的節日推出促銷的活動，獲得更多客戶，贏得市場占有率。

三、結論

移動互聯網的推廣及普及，使得人們的消費觀念隨之而發生變化。女性消費者的消費市場也相應地呈現出豐富多彩的格局，自我意識和消費的特點也隨之有了很大的變化。基于此新的發展背景，本文通過描述經濟得以發展的原因，分析經濟當前發展的趨勢，歸納總結她們的消費特點，從而提出一些具有可以行性的策略：確定精準的市場定位，開展具有性的服務，進行全面推廣和精準投放，實現營業目的;建立“她數據”庫，為企業長期的營業奠定基礎;通過提升顧客體驗，吸引顧客進行消費;改變營銷風格，引進年輕的理念等。希望這些建議對企業更好把握當前的市場機遇具有一定的啟示作用。

參考文獻：

[1] 李瑩亮.她經濟：中國女性消費“掘金潮”來臨[J].科技與金融，2019（03）：49-55.

[2] 管健.數字經濟按下女性獨立加速鍵[J].人民論壇，2019（31）：68-69.

[3] 呂君，張士強，王妍曦.“互聯網+她經濟”商業模式創新研究[J].商業經濟研究，2018（24）：91-93.

[4] 李文明，呂福玉.女性經濟的發展趨勢與應對策略[J].云南民族大學學報（哲學社會科學版），2015，32（01）：66-74.

[5] 金祖旭.電子商務市場中“她經濟”模式精準營銷策略[J].商業經濟研究，2017（23）：59-61.

[6] 李光斗.抓住“她經濟”發展紅利的秘笈[J].理財，2019（11）：10-11.

[7] 孫成成，鐘藝，謝海霞.“她經濟”新形勢背景下的企業營銷策略研究[J].中國商論，2018（05）：58-60.

[8] 彭雨婷，鐘藝.面向“她經濟”發展新形勢的電子商務營銷策略[J].中國集體經濟，2020（01）：103-105.

[9] 李丹.基于女性消費特點的網絡營銷策略研究[J].生產力研究，2019（07）：93-97.

作者簡介：

1、張小嬋 ?女，漢族，1995年11月生，廣東高州人， 本科，研究方向：企業管理

2、柳穎 ?女，漢族，1978年1月生，河南鄭州人，碩士，講師，研究方向：企業戰略

項目：廣州工商學院工商管理重點學科建設階段性研究成果