從跨文化角度分析中美網站設計

盧燕青 朱易華 紀欣虹 唐曉鄭

摘 要：許多企業在跨國經營時都會建立自己的品牌官網，它不僅能快速拉近與客戶的距離，還能通過網上銷售帶來經濟效益。因此，設計出符合不同國家風情文化的網站顯得尤為重要。文章基于霍夫斯塔德文化維度理論中的五個維度，對中美網站設計特點進行研究后，以麥當勞中美官網為實例，做了進一步分析對比。結果表明，兩國的麥當勞網站設計中所反映的文化傾向具有顯著差異。

關鍵詞：霍夫斯塔德文化維度理論;麥當勞;網站設計;文化差異

0引言

在全球經濟化的時代背景下，一個品牌的發展和壯大，必定要經歷“走出去，引進來”的過程，此時由于業務的需要，品牌必須針對不同地區的不同文化，設計出符合不同地區消費者口味的、富有地方特色的網站，例如：華為、宜家、麥當勞等等。因此，在網站設計這一領域，跨文化因素是個值得深究的課題。

在跨文化網站設計研究領域里，就餐飲方面而言，中國餐飲網頁有更多的動畫、更多的按等級劃分的導航等;美國餐飲網頁有較少的動畫、線性導航等[1]。到目前為止，有關餐飲品牌方面的中美網站設計研究依舊寥寥可數，考慮到跨國網站設計對不同國家的消費者有著或多或少的影響，所以，本文旨在通過對同一品牌的網站設計在不同文化背景下的研究為大家提供一定程度上的幫助。通過這種方式，大家可以更深入地了解多元文化間的差異;可以為網站設計者提供相關啟示，為各品牌更好地推進市場發展提供參考，同時也為更多的消費者提供衡量品牌的方式。

本文主要分為：第一，引言部分，簡述跨文化網站設計的研究背景、研究目的和意義。第二，理論框架部分，介紹霍夫斯塔德及其主要理論;第三，對比分析部分，通過總結中美網站特點，利用霍夫斯塔德理論和比較研究法分析中美麥當勞網站設計。第四，結論部分，總結得出其異同點。

1 理論框架

20世紀80年代，荷蘭著名學者霍夫斯塔德基于自己對跨國公司IBM全球員工進行的兩輪問卷調查所得的分析數據，提出了四個文化維度模型：個人主義及集體主義、不確定性規避、權力距離和男性化及女性化來解釋不同文化背景對員工價值觀的影響。之后又在加拿大心理學家邁克爾？哈里斯？邦德關于遠東地區價值取向研究的基礎上，補充了第五個緯度——時間取向。[2]

1.1 個人主義和集體主義

個人主義和集體主義指的是衡量某個社會總體時，需要關注個人的利益還是關注集體的利益。[3]在個人主義理念的社會里，人們更習慣關心自己以及小家庭;而集體主義理念的社會里則是更加傾向保持族群之間的親密關系。

1.2 權力與距離

權力與距離指的是在某個社會或公司里處于低階級的人，面對權力在社會或團體里分配不平等的接受程度。由于對權力的認知不同，每個國家的接受程度存在著較大的差異。歐美國家更加注重個人能力;亞洲國家由于需要考慮體制之間的關聯，會格外注重對權力的約束力。[3]

1.3 社會男性化與女性化

此維度表明了性別對一個社會中男性和女性扮演什么角色的決定程度。主要看某一社會中代表男性的品質如自信、堅強更多，還是代表女性的品質如謙遜、溫柔更多。男性度指數的數值越大，說明該社會的男性氣質越突出，反之，則說明該社會的女性氣質突出。[3]

1.4 不確定性規避

此維度是指一個社會在考慮自身利益的前提下，面對不確定或模棱兩可的情況時，避免和控制不確定性的程度。在不確定性規避指數低的國家里，社會崇尚自治，社會成員自治能力較強。相反，在不確定性規避指數高的國家里，社會較崇尚秩序。

1.5 長期取向與短期取向

這個維度體現在人們如何看待社會對美德的追求。在偏向于長期取向的社會里，人們通常以長期利益為目標來抑制當下對短期利益的需求，他們更看重的是未來將會得到的回報;相反地，具有短期取向的社會通常對確立絕對真理有著強烈的關注，人們追求的往往是與目前生活息息相關的、可以立即見效的品格。[4]

以上這些文化維度模型為分析和理解不同文化提供了一個有趣的視角。霍夫斯塔德認為所有的文化價值差異都可追溯到這些基本維度中的一個或幾個[5]，下文將基于其文化價值差異，對中美網站設計進行特點對比分析。

2 網站對比及案例分析

2.1 網站特點對比

一個品牌的網站通常能夠表現出自己國家的文化，因此不同國家的文化差異往往也決定了不同的網頁風格。下面要做的網站對比，主要是中國和美國在網站頁面及內容風格上的不同。

中國網站特點鮮明，以下總結出四點：

第一，首頁篇幅較長。大多數中國網站首頁篇幅較長，目的是將網站主要內容集中在首頁，重點突出，供用戶瀏覽選擇。而再點開各欄目頁面后，其頁面長度則會相對較短，內容較少。

第二，排版多樣化。漢字筆畫結構復雜，而為了將重點都展示出來，網站在排版時通常會加粗或放大重點鏈接文字的字體，使用戶能夠知曉其品牌或產品的優勢。

第三，動畫引人注意。網站頁面經常使用與內容相關的GIF、Flash動畫等，與網頁內容互相協調。合理地使用動畫有利于吸引用戶的關注和顯得頁面不單調，有利于用戶瀏覽網站時快速找到所需信息。

第四，色彩斑斕。大多數中國網站頁面色彩鮮艷，使用不同顏色的字體和背景顏色突出其內容。如，沒有點擊的鏈接顏色是黑色的，點擊后的鏈接顏色則是紅色的;還有，一些子欄目的標題和背景顏色也會設置成不同顏色，以此區分它們的不同。[6]

美國網站也獨具特色，主要有以下四點：

第一，頁面簡潔。美國網站的頁面給人的第一印象是簡潔，突出重點。在各網站中，首頁通常不會放置太多內容和廣告，而是做成引導界面。但是，部分的網站具有較少的動畫、較單一的字體形式等，網頁略顯單調。

第二，內容安排精致。從整體上看，大多數網站首頁比較短小精煉，導航指引也較少，但用戶可以通過較少的導航獲取豐富的信息。另外，在內容編排上追求精致，段與段之間有間距并配有圖片。

第一，語言的使用在跨文化網站設計中起著極其重要的作用，考慮到彼此文化和歷史不同，設計者對于網站中產品的介紹和宣傳方面的語言翻譯需要格外地重視，因為這極其可能對該品牌網站起到積極或消極影響。因此，語言翻譯時對當地的文化和消費者的習慣進行調查和實踐后再進行網站設計，會一定程度上幫助網站縮短與消費者群體之間的距離，有利于品牌的持續發展與擴大。

第二，文化是一個國家的靈魂，中美麥當勞網站設計風格的不同主要是兩者文化背景不同。正如案例分析中文化維度所展現的，不同文化下的圖片或者符號可能代表不同的涵義，這啟示著在全球化加速發展的今天，跨國企業在搭建各方橋梁時更應該充分了解雙方文化，根據實際情況謹慎設計，避免出現文化沖突，才能促進更好的文化交流。

第三，霍夫斯塔德文化維度理論對人們了解不同國家的文化價值觀念有很大的幫助。但是此理論與現實研究具有一定的差異，如：數據顯示美國的女性化指數比中國的高，但分析發現中國麥當勞網站更注重女性化所體現的價格優惠。所以，文化并不是一成不變的，而是動態發展的。總之，在未來的跨文化研究中，對網站設計的分析還有很長的路要走。

3.2 研究過程中的限制因素

首先，本文是基于霍夫斯塔德文化維度理論研究的。該理論的研究對象大多屬于社會的中上層人物，而且各階層價值觀不同，所以在某種程度上該理論并不具有廣泛代表性。再者，本次案例研究僅以麥當勞網站為例，所得的歸納數據是分析性的而非統計性的，證據的提出和數據的解釋都帶有可選擇性，這使得結論帶有一定的主觀性。最后，由于互聯網的快捷性以及網站的多變性，使得研究中關于兩者歷時性的對比較少。

參考文獻：

[1] 閆安. 跨文化視角下中美餐飲企業網頁設計對比研究[D].天津：天津商業大學，2017年.

[2] 徐慧.淺析霍夫斯泰德文化維度的意義及局限性[J].青年文學家，2012，27：263-264

[3] 霍夫斯泰德文化維度理論，百度百科站，2015年，2020年3月9日，https：//mi.mbd.baidu.com/35nny7a？f=cp&u=edaa6584e60497d7

[4] 李文娟.霍夫斯泰德文化維度與跨文化研究[J].社會科學，2009（12）：126-129+185.

[5] G.Hofstede. Cultures Consequences： International Differences in work-Related Value [M]. Sage： Beverly Hills， 1980：32

[6] 徐寧. 中美網站風格的比較研究[J].科技資訊，2006（32）：201.

[7] 麥當勞，百度百科網站，2020年，2020年3月9日， https：//baike.baidu.com/item/%E9%BA%A6%E5%BD%93%E5%8A%B3/163033？fr=aladdin

[8] “COUNTRY COMPARISON”，Hofstede Insights，2019，Mon.09 March 2020. https：//www.hofstede-insights.com/country-comparison/

基金項目：2019-2020學年學生科研項目：“從跨文化角度分析中美網站設計——以麥當勞為例”，指導老師：熊曉華（項目編號：pzxk1920d089）

作者簡介：

盧燕青，1999年生，女，廣東省廣州市人，廣東培正學院外國語學院英語專業本科生

朱易華，1999年生，女，廣東省韶關市人，廣東培正學院外國語學院翻譯專業本科生

紀欣虹，1998年生，女，廣東省汕頭市人，廣東培正學院外國語學院翻譯專業本科生

唐曉鄭 ，1999年生，女，廣東省湛江市人，廣東培正學院外國語學院英語專業本科生