北京老字號直播帶貨尋突圍

疫情期間，中國的零售業(yè)出現(xiàn)了 “冰火兩重天”的局面，一面是眾多線下的商場門店鮮有人光顧，導致實體店的銷售急劇下降，而另一面則是網上銷售逆勢上揚，有些電商在疫情期間的銷量甚至增長了四五倍。“直播帶貨”作為新型線上消費方式，在一定程度上彌補了線下消費的不足，起到了擴內需、促消費的作用。如今，北京不少老字號也積極創(chuàng)新營銷渠道，通過開網店、做直播、運營粉絲等方式加速數(shù)字化轉型，打造“云端”的新消費體驗，捕捉新的消費熱點和商機。

老字號跨界直播嘗“甜頭”

“非遺大師不應該是個老爺爺嗎？怎么是個小姐姐？”3月24日晚，國家級非物質文化遺產——吳裕泰茉莉花茶制作技藝傳承人凌澤杰在吳裕泰天貓官方旗艦店開啟了一次茶道直播，滿屏好奇寶寶們的 “質疑”，讓凌澤杰有些羞澀，連忙解釋 “如假包換”。相比隔壁直播間的帶貨小姐姐，非遺傳承人的光臨讓寶寶們忍不住 “駐足觀看”，直播后臺數(shù)據(jù)顯示，此次直播用戶停留時長增長幾十倍。

與線下客群不同，光顧直播的用戶更為年輕，不少是網紅奶茶擁躉者 “00后”寶寶們，調侃主播他們也不在話下： “小姐姐，來一杯焦糖味兒的茉莉花茶！”首次進入淘寶直播，非遺傳承人凌澤杰對網購有了全新認識， “直播互動可以拉近雙方距離，讓品牌和用戶之間有了情感的交流。”

吳裕泰的 “常態(tài)化”直播起始于去年下半年。疫情爆發(fā)后，為增加線上銷售力度，店員加大了直播頻次，直播間銷售額從最早的1%增加至15%，創(chuàng)下4小時進賬近10萬元的業(yè)績，粉絲量增速翻倍。 “從看物品詳情頁到讀圖看評價，再到看視頻和直播，用戶的消費習慣正在發(fā)生改變。”吳裕泰電商總經理鄭艷認為，作為一種全新消費體驗，未來，直播將成為電商標配，她慶幸吳裕泰沒有錯失風口。

“感謝你們的小禮物，新進來的老鐵們，點一下屏幕左上角的關注。今天由我?guī)Т蠹覅⒂^百花蜂業(yè)的蜜蜂文化體驗館。”在百花廊坊生產基地蜜蜂文化體驗館，已成為 “網紅主播”的公司研發(fā)部周小娟，正在通過直播平臺和全國各地的粉絲進行熱情互動。 “五一”小長假期間的每天晚上八時起，小娟和其他主播都會準時守候在蜜蜂文化體驗館，為全國的網絡用戶送上百花的最新產品。同一時間，遠在北京亦莊的百花蜂業(yè)公司總部，后臺技術人員、倉庫發(fā)貨人員正同步進行技術支持和緊張備貨。

“五一”期間，公司參加了 “北京老字號聯(lián)盟帶你云游北京”的 “云逛吃”直播活動，把位于百花廊坊生產基地的蜜蜂文化體驗館介紹給了全國各地的網友。直播期間，公司特別邀請到了百花蜂產品非遺傳承人、國家級蜂產品感官檢驗大賽第一名獲獎者、高級驗蜜師張經福走進直播間，講解蜂蜜挑選妙招，分享蜂蜜檢驗等品牌背后趣事，引發(fā)網友紛紛留言互動。

經統(tǒng)計，自4月29日至5月5日的7天時間里，在快手 “云直播”中累計觀看百花公司直播的人數(shù)達到1萬人次，廣大用戶通過網絡對百花蜂蜜文化有了更加深入的了解，品牌形象更加深入人心。

“非遺＋直播”：傳承文化、賣貨兩不誤

“1978年我進琺瑯廠當學徒，那會兒正是琺瑯廠為國家大規(guī)模創(chuàng)匯的時候，廠區(qū)的樓道、場院里堆著大大小小的半成品。那個時期的產品用料足，工藝細致，體現(xiàn)了老一輩技師一絲不茍的做事態(tài)度。”北京琺瑯廠第八場視頻直播——《京琺景泰藍大咖秀》邀請了國家非遺大師鐘連盛和嘉賓一起講述景泰藍制作技藝，分享 “老貨”背后的故事。鐘連盛邊說邊將 “鳳耳豆”移近攝像頭， “這件作品就是那個年代的老貨，造型規(guī)矩大氣，做工精細。”

北京市商務局二級巡視員丁劍華（上圖左二）走進“為家鄉(xiāng)帶貨”的公益直播間，變身主播做起了北京老字號的“代言人”。

當天，琺瑯廠準備了19種產品，80%都是20世紀七八十年代的老貨。老貨指的是出口回流的產品或者是琺瑯廠的 “庫底子”。 “這些產品在市面上已經買不到了，一些工藝也很難見到，銅胎畫琺便是其中之一。”鐘連盛在直播中詳細介紹了銅胎畫琺和銅胎掐絲琺瑯的區(qū)別，并推薦了銅胎畫琺瑯小瓶。

在鐘連盛和嘉賓的講解下，當天直播人氣火熱，商品銷售順利。其實，這不是鐘連盛第一次參與直播。疫情發(fā)生后，琺瑯廠快速應對市場變化，于3月14日開通淘寶直播銷售，引導消費者網絡購物。為了吸引消費者，琺瑯廠邀請多位大師參與直播，除了鐘連盛講解景泰藍歷史和維護知識外，還有高級技師閆坤現(xiàn)場表演掐絲技藝以及北京市工藝美術大師姜亦波展示點藍技藝，受到消費者的喜愛。

近一段時間，身為扇面裱糊技藝非物質文化遺產傳承人的劉軍，總會坐在自己位于紅橋市場三樓的桃花塢扇莊店內的工作臺前，對著直播鏡頭，仔細講解著手中的扇子。 “今天給大家講的是折扇，折扇指的是這種可以聚散開合的扇子。折扇的扇面有很多種，有紙面、絹布面，還有絲綢面等等。咱們中國的扇子有幾千年的歷史……”

1995年，劉軍來到紅橋市場，租下店面開始經營扇子生意。二十幾年間，一直以線下銷售為主要經營方式。 “今年春節(jié)，面對突如其來的疫情，相信有很多傳統(tǒng)的個體經營者和我一樣，一下子就蒙了。”劉軍坦言，即使疫情防控形勢好轉后順利復工復產，但店里沒有了往日的門庭若市，市場也鮮有游客和顧客，扇子的銷售讓他一下子犯了愁。

年前，劉軍曾抱著試試看的態(tài)度，參加了紅橋市場為商戶舉辦的線上直播銷售培訓班，對線上直播銷售有了一定的了解。加上兒子的鼓勵，劉軍根據(jù)培訓班上學到的方法，加緊鉆研，在抖音、快手、B站等網絡平臺開通賬號，開始了直播。

北京老字號吳裕泰做淘寶直播。

國家非遺大師鐘連盛（左三）和嘉賓一起直播講述景泰藍技藝。

內聯(lián)升第五代傳承人任晨陽。

起初，劉軍不急著賣貨，就專心在店里開著直播，在鏡頭前畫畫扇面，講講扇子的歷史。 “接觸過直播后，相比起賣貨，我覺得這是個更廣闊的平臺。通過直播，也能讓更多的人了解中國的扇子文化。”漸漸地，劉軍把自己的直播平臺當成了宣傳傳統(tǒng)扇藝的平臺，“沒過多久，開始有人跟我網上聯(lián)系，希望我能制作網上扇子課程。不久前，有人還在我這里訂了50把扇子，雖然不多，但這是個很好的開始。”

官員變身老字號“代言人”

“北京老字號美味又新鮮，希望直播間寶寶們能喜歡。”4月22日晚，北京市商務局二級巡視員丁劍華走進“為家鄉(xiāng)帶貨”的公益直播間，變身主播做起北京老字號“代言人”，開播1小時引來78萬網友圍觀。

首次走進直播間的丁劍華，身穿藍色長褂與網友積極交流，現(xiàn)場進行線上答疑，為北京老字號打call：“同和居曾是咱們京城 ‘八大居’之首， ‘三不粘’是最拿手的名菜。所謂 ‘三不粘’就是一不粘盤、二不粘勺、三不粘牙。”在位于同和居月壇店的直播間內，丁劍華跟著大廚武根深現(xiàn)場學做菜。

“同仁堂、鶴年堂、永安堂，堂堂招牌百年長；東來順、南來順、又一順，順順擔當吃扶墻；同和居、砂鍋居、六必居……北京老字號多芳華，買它，就買它！”除了介紹老字號們，借著網紅主播的經典段子，丁劍華以貫口方式把北京老字號給全國網友們做了科普，令主持人和網友們紛紛叫好： “咱們的局長有點兒潮”。

據(jù)了解，此次 “為家鄉(xiāng)帶貨”公益直播活動由淘寶、餓了么及口碑聯(lián)合舉辦，主要向全國 “寶寶們”介紹同和居、吳裕泰、北京稻香村、百年義利等北京老字號產品。開播1小時就吸引78萬網友圍觀。不少網友直呼： “這樣親民的帶貨局長來一打！”

記者了解到，疫情期間，許多北京老字號通過淘寶直播線上帶貨方式玩起新花樣。像內聯(lián)升已開播十余場，首次直播就達到線下門店半天的營收，近期直播在線觀看人數(shù)實現(xiàn)翻倍的同時，銷售量也持續(xù)增長；吳裕泰在3月8日創(chuàng)下4小時銷售15萬元的記錄后，1個月內再創(chuàng)2小時銷售15萬元的佳績，目前直播銷售額已占線上銷售15%左右。

疫情之下，以北京老字號為首的零售行業(yè)積極擁抱新經濟，加速數(shù)字化轉型。根據(jù)日前發(fā)布的 《2020淘寶直播新經濟報告》，基于豐富的線下零售市場資源，北京地區(qū)3月份開播商家數(shù)量同比增加315%，開播場次環(huán)比翻一番。目前，北京的淘寶直播商家已達上萬家，北京市商務局公布的30條特色消費街區(qū)均已開播，這讓北京熱門商圈開播數(shù)量全國居首，已成為“商圈淘寶直播第一城”。

“從看物品詳情頁到讀圖看評價，再到看視頻和直播，用戶的消費習慣正在發(fā)生改變。”吳裕泰電商總經理鄭艷表示，淘寶直播成為抓住用戶、提升商業(yè)效率的新途徑。

丁劍華也表示，直播帶貨是一種新型經濟業(yè)態(tài)。北京的零售商家尤其是老字號在疫情下的數(shù)字化探索，帶動了整個消費經濟的增長及相關產業(yè)就業(yè)。

他指出，未來，北京市商務局將繼續(xù)引導老字號企業(yè)創(chuàng)新轉型，支持和鼓勵零售企業(yè)以及老字號進行新經濟業(yè)態(tài)的探索，通過組織專業(yè)化的培訓，讓新業(yè)態(tài)與現(xiàn)有業(yè)態(tài)充分結合，激發(fā)老字號、老商圈的零售新活力，打造全新的購物體驗，滿足不斷更迭的新消費需求。

數(shù)字化探索成為未來的趨勢

同樣開始擁抱數(shù)字化的還有擁有167年歷史的北京老字號內聯(lián)升。未涉足直播前，北京內聯(lián)升鞋業(yè)有限公司副總經理程旭一直覺得， “直播像是北京動物園批發(fā)市場里的導購賣貨”，直到身邊女同事開始在淘寶直播購買各種化妝品，直到疫情到來使全國80多個城市的門店全部關閉。

同樣是疫情嚴峻的2月，內聯(lián)升歇業(yè)已久的幾名員工第一次嘗試淘寶直播。內聯(lián)生第五代傳人、北京市西城區(qū)非遺傳承人任晨陽親自擔綱主播，為直播間“寶寶們”介紹90余道純手工工序制作的 “千層底”布鞋的制作功夫。停業(yè)將近1個月后，2小時直播帶來的3000多元成交額，令內聯(lián)升員工甚至是領導喜出望外，這一數(shù)字相當于社區(qū)店線下半天成交額。近幾個月，內聯(lián)升已連續(xù)直播多場， “店員把補光燈都買來了，準備常態(tài)化去運營。”

“直播不僅可以帶動線上銷售，同樣能為線下導流，增加用戶黏性，讓品牌文化底蘊更為豐滿地呈現(xiàn)在用戶面前。”程旭認為，直播帶貨是繼2016年與淘寶探索跨界IP合作以來，在阿里電商平臺又一次新的突破。10年線上經驗，內聯(lián)升銷售量已占據(jù)整體40%，外地用戶達到85%。

“疫情發(fā)生前，我一直從事線下銷售，在線上當主播是第一次，剛開始很緊張，不知道如何把握節(jié)奏，如何和觀眾互動，直播幾次后心里才有底。”銷售主播小薇告訴記者，北京琺瑯廠的直播小組一共10個人，分別來自銷售、策劃、營銷等部門，有的負責準備產品，有的負責拍照做鏈接，有的負責每期策劃宣傳。“剛開始大家都是摸著石頭過河，第一次直播因為我們的失誤沒能按時舉行，大家難過得直掉眼淚。”慢慢地，直播小組摸索出了經驗，并嘗試在更多的直播平臺上帶貨。截至目前，琺瑯廠已經舉辦了9場直播，銷售總額50多萬元。

“下一步，我們將充分利用公司微信、微博、抖音等平臺加大 ‘京琺’品牌的宣傳力度，同時積極籌備注冊天貓 ‘京琺’旗艦店。”據(jù)琺瑯廠董事長衣福成介紹，等疫情好轉后，琺瑯廠還將舉辦第二屆夜場文化體驗季和第七屆皇家藝術廟會。

一場突如其來的疫情既給傳統(tǒng)商業(yè)零售帶來了挑戰(zhàn)，也為他們提供了新的機會，數(shù)字化探索成為了未來的趨勢。

淘寶直播資深總監(jiān)薛思源表示： “今年我們是希望真正把直播、把內容營銷變成我們整個數(shù)字化商業(yè)的一個標配。”包括內聯(lián)升、吳裕泰、百花蜂蜜、同仁堂、義利等在內的北京老字號都已經入駐了淘寶直播。老字號直播帶貨，一方面能夠加速其數(shù)字化轉型，使得原本的 “老”品牌煥發(fā)生機，同時也增加了新的銷售渠道。從營銷的角度看，互聯(lián)網大數(shù)據(jù)有助于品牌的推廣，同時能夠更迅速了解到消費者的需求，對現(xiàn)有產品進行改進。

當然，直播只是一種形式，無論任何銷售模式，老字號都要注重商品質量和售后服務，給顧客最好的體驗。同時，直播人才的培養(yǎng)也是老字號們的當務之急。

程旭就直言，現(xiàn)在的問題是 “缺乏專業(yè)經驗和私域流量”，未來內聯(lián)升準備將直播常態(tài)化，作為門店增收的工具，同時會加強社群營銷。

無論如何，新時代下，老字號們愿意放低姿態(tài)去嘗試新方法新門路，這就值得點贊。