從交際順應理論看江小白“深夜酒話”系列廣告語言

⊙王念怡［中國海洋大學文學與新聞傳播學院，山東 青島 266100］

一、順應理論與廣告語言

（一）語言順應理論

最早的語言順應理論由賈爾斯提出，用來區分語言靠攏和語言偏離的現象，后維索爾倫在此基礎上發表了《語用學的理解》，標志著語言順應理論的成熟，他提出了“選擇——順應”理論，認為“語言的使用過程是一個語言使用者基于語言內部和外部的原因而在不同的意識水平上不斷地進行語言選擇的過程，其中包括語言形式和語言策略的選擇；人類之所以可以在語言使用過程中進行語言選擇，是因為我們的自然語言具有三個本質的特征：變異性、商討性和順應性”。語言順應包括：語境關系順應、結構客體順應、動態順應、順應過程的意識突顯。廣告通過對交際語境的順應達到其廣告的目的，因此廣告語言的選擇和使用就要以商品銷售的順應來進行。

（二）廣告語言

廣告語言由廣告標語、廣告標題和廣告正文三部分構成，其中廣告標語是廣告語言的核心內容，廣告正文則是廣告語言的主體部分，對宣傳對象進行詳盡的解釋說明。廣告語言的總體特點是“具體簡潔、有吸引力、上口易記”。廣告語言具有經濟功能、文化功能和社會功能。廣告語言在吸收傳統文化的基礎上，又引領著人們追求精神文明、倡導時尚、創造新的文化。

二、“江小白”及其廣告語言

（一）“江小白”簡介

2020年1月6日，歷時七年的“江小白”商標案的落幕又將人們的視線拉回到曾經轟動全國的“江小白”身上。在中國白酒市場被傳統老牌白酒企業幾家獨大的大背景下，“江小白”作為白酒界的新星，在2012年橫空出世。之后在2016年推出了經典款“表達瓶”，并憑借瓶身上新穎獨特而又深入人心的廣告語言脫穎而出，吸引了大批的消費者前去購買，年銷售額也因此在2018年突破了20億元大關，在白酒市場上成功占據了一席之地。

（二）“江小白”2019“深夜酒話”系列廣告語言盤點

（1）2019年的第一頓酒，你想跟誰喝？

（2）2019年涂改式計劃：每月減掉（只長）3斤肉；存夠三室一廳的首付錢（一年租金）；每晚11點（1點）前睡覺；一定讀完三本書（三篇文章）；找到顏值夠高（活的）的另一半；來一場真正的狂歡（去一次江小白YOLO青年文化節）。

（3）很多事都介于不說憋屈說了矯情之間。

（4）別把酒留在杯里，也別把話放在心里。

（5）小時候想離家去遠方，長大后才發現家才是遠方。

（6）回家倒計時。

（7）愿所有奔波，終有歸途。

（8）我們總是走得太急，卻忘了出發的原因。

（9）最對你胃口的不是最常點的外賣，是放下行李就吃到老媽操刀的可口飯菜。

（10）拾起家鄉話嚴禁商業互吹，以好久不見的名義約定“不醉不歸”。

（11）沒有異鄉公寓鄰居相遇時的靜音，只有街坊鄰居從未冷卻的交情。

（12）沒能在付費APP里找到焦慮的解決方案，放下手機與老爸碰杯就有參考答案。

（三）“江小白”廣告語言對交際語境的動態順應

“江小白”酒業致力于傳統高粱酒的老味新生。其戰略方向是，在傳承傳統工藝的基礎上，推動中國酒利口化、時尚化和國際化實踐，為消費者、合作伙伴和員工“創享愉悅”。因此不同于傳統酒業的傳統保守，“江小白”從誕生之日起，便將“80后”和“90后”新青年群體作為自己的目標群體。基于筆者調查和學者研究，“80后”和“90后”的群體的購買行為特點上可以總結為：追求時尚與個性；注重群體意識；強烈的品牌歸屬感；“新”奢侈主義；迷戀高科技產品等。而根據馬斯洛的“5W2H”需求模型，個體需要包括五個層次的內容，分別是“生理需要、安全需要、愛的需要、尊重需要、自我肯定需要”。

接下來，筆者將結合新青年群體消費心理和動態順應理論，從以下幾個方面對“江小白”2019“深夜酒話”系列的廣告語言進行研究。

1.對時尚與個性心理的順應

對個性的彰顯已經成了當代青年們的代名詞，在國際化和經濟物質生活高度發展的今天，新青年們有更加富足的生活，也有更多的時間和機會去追求個性時尚的生活模式。這些對新事物充滿好奇并大膽追求的年輕人，往往是新產品的消費領頭羊，而傳統白酒業則一直忽視這個階段的消費群體。“江小白”通過“我就是我”的口號，塑造起在年輕人心目中的獨特形象。在“2019年涂改式計劃”最后一條中，“江小白”將去一次“江小白YOLO青年文化節”作為廣告語，不僅宣傳了最新的聯名活動，“YOLO青年文化節”本身就是一個集說唱、街舞、籃球、滑板、涂鴉等街頭元素于一體，彰顯青年們追求個性、時尚的青年文化節。“江小白”發展娛樂營銷，走屬于年輕群體的營銷策略，順應了年輕消費者對娛樂、時尚的訴求心理。

2.對個人情感的順應

第一，對親情的順應：中國文化深受儒家思想影響，儒家文化的核心是“禮”，其中對“孝”尤為重視，中國有一句老話叫“百善孝為先”，孝悌被認為是中華民族的傳統美德，而中國人重視群體關系，家庭倫理的和諧，這也使親情和鄉情成為廣告行業最喜歡的標語文化。長期在外漂泊的他們又對家鄉有著一種特殊的牽掛，而“江小白”的廣告語言更多順應了新青年的這種心理，例如：

（1）小時候想離家去遠方，長大后才發現家才是遠方。

（2）回家倒計時。

（3）最對你胃口的不是最常點的外賣，是放下行李就吃到老媽操刀的可口飯菜。

（4）沒能在付費APP里找到焦慮的解決方案，放下手機與老爸碰杯就有參考答案。

現代科技日新月異，人們往往拿起手機就忘記了時間，也忘記了身邊最親切的人，而父母對高科技的滯后也讓年輕人與父母之間的代溝越來越深，但父母的生活經驗、人生閱歷以及對孩子的親切關懷卻是科技所不能替代的，“江小白”的廣告語言用對比的手法，提醒人們要多關心父母，多與父母溝通。

第二，對友情的順應：個人價值的實現離不開群體社會，新青年們也不例外.“江小白”在“朋友，不能只待在朋友圈”這一句廣告語中，則告訴人們朋友除了在朋友圈里的點贊式的問候，還可以約上三五好友游山玩水，酒桌暢聊，除了一針見血地告誡人們要學會珍惜，學會珍惜眼前的朋友和來之不易的友情，還推銷了酒桌上的江小白酒。

第三，對家鄉情的順應：在無數個遠離家鄉的夜晚，一聲鄰居的問候，就是一份無法冷卻的交情。鄉音，更是歸屬感的重要體現。中國是一個多方言的國家，方言在人們心中具有無可替代的作用。“江小白”在廣告語中提及了家鄉菜、家鄉話和街坊鄰居，將人們帶回了小時候的“慢生活”中，順應了人們對社會、對家鄉的歸屬和想念。

3.對生活態度的順應

從“負能量”到“毒雞湯”，再到最近流行的“佛系青年”，“喪”文化由來已久，早已成為網絡上年輕人互相調侃、自嘲的一種方式，這種文化的背后其實體現了年輕人特殊的精神面貌。但是“‘喪’文化雖然顛覆和解構了權威，卻又不是全然的棄絕”。他們不甘沉淪，甚至對自己的處境有著清醒的認知，“喪”文化及其相關表達，從某種意義上來說只是當代年輕人情感的宣泄，對現實的吐槽，而且十分享受這種互相傾訴的快感。“江小白”的“涂改式計劃”廣告語，正是這種“喪”文化的體現，雖然做事容易半途而廢，但一個個的計劃又順應了他們積極向上的人生態度和價值觀。

三、結語

無論是“杜蕾斯”還是“江小白”，他們之所以獲得如此巨大的成功，除了自身品牌準確的定位，還因為廣告語言對受眾心理的順應。正如“江小白”的廣告語言歷時七年，依然經久不衰，依然是人們關注的焦點、商家紛紛模仿的對象，足以看出其廣告語言的精妙。社會經濟的發展會不斷催生新的品牌，新的廣告語言，但無論什么樣的廣告語言，都應該遵循語言的順應理論，順應消費者的消費心理和行為特點，才能最終實現目標。

①于國棟：《語碼轉換研究的順應性模式》，《當代語言學》2004年第1期，第77—87頁。

② 夏中華：《應用語言學的范疇與現況》，學林出版社2012年版，第277頁。

③ 江小白微博官網，見網址：https：//weibo.com/139928805?is_hot=1.

④ 潘競成：《80后年輕消費者消費心理的營銷策略分析》，《湖北經濟學院學報（人文社會科學版）》2014年第4期，第48頁。

⑤ 崔秀珍、芮燕萍：《漢語廣告語的順應性解釋》，《中北大學學報（社會科學版）》2009年第1期，第54頁。

⑥ 羅敏、支庭榮：《青年“喪”文化的話語生成和情感實現》，《當代青年研究》2019年第4期，第61頁。