探析“直播+電商”模式如何推動我國經濟復蘇和發展

肖羿澤 北京理工大學管理與經濟學院會計學院

引言：近幾年來，隨著互聯網、5G等數字技術的不斷成熟，人們追求高質量線上消費的愿望愈發強烈。傳統電商因不能滿足人們日益增長的線上消費需求而漸漸走上了下坡路，為電商產業的進一步發展提供了有利機會?！爸辈?電商”這一基于移動互聯網的全新商業模式逐步取代了傳統電商，進而形成了人們“邊看邊買”的生活方式，助電商產業走出了困境，為我國市場重新注入了活力。各大流量平臺積極尋求與各地企業合作，利用“直播+電商”模式幫助企業復工復產，推動企業數字化轉型升級，從而推動我國經濟復蘇和發展。

一、“直播+電商”模式的發展背景和發展優勢分析

（一）“直播+電商”模式的發展背景

從本質上看，直播是注意力經濟的衍生品。隨著注意力經濟時代的到來，越來越多的直播和短視頻平臺出現在人們的視線中。根據QuestMobile發布的《2019直播+X洞察報告》，截至2019年6月，已有4.3億網民觀看直播。各大流量平臺吸引了大量互聯網用戶在碎片化閑暇時間中的注意力，成為孕育網紅經濟的溫床。在互聯網、大數據、云計算等數字技術日趨成熟的背景下，網紅經濟的產生和發展催生了直播電商這一經濟模式，進一步豐富了網紅的流量變現方式。同時伴隨著網紅經濟的逐步專業化，網紅簽約MCN機構的比例加重，逐步形成了從網紅到MCN機構，再到電商平臺的一套完整利益鏈條，進一步完善了網紅經濟的商業模式[1]。如今，電商已趕上廣告，成為網紅和MCN機構的另一項主要收入來源。

（二）“直播+電商”模式的發展優勢

對于傳統內容電商來說，其GMV轉化率并不高。傳統電商利用圖片、文字等靜態方式推銷商品，主要起到牽引的作用，對消費者的吸引力不夠高。雖然傳統電商憑借互聯網技術解放了商品和消費者的異質性需求，使得消費者能幾乎無成本地搜索到任何商品，但在信息爆炸、商品種類極大豐富的同時，不同商品之間的偏好比較環節顯著增多，一定程度上增加了消費者的決策成本，降低了交易活動效率[2]。而“直播+電商”模式將傳統電商便捷、性價比高的特點和直播的即時化屬性相融合，實現了優勢互補，增強了電商的盈利潛力。在“直播+電商”模式下，主播與供給端和消費端建立雙向合作關系，加強了主播、貨物、消費者之間的緊密聯系。

在消費端，主播向用戶賣人設、做講解，依靠優質直播內容吸引具有相似需求的用戶，迅速聚積成一個龐大的粉絲群體。通過實時的互動體驗，主播能迅速與粉絲建立親近的關系，粉絲因為喜歡一個主播而去關注和了解商品，間接提高了產品曝光度，進而刺激購買行為。不同于傳統電商冷冰冰的商品介紹，基于“網紅效應”的“直播+電商”模式具有更強的吸引力，能極大地提高GMV轉化率，促進流量變現。據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》指出，2018年淘寶直播的GMV轉化率超65%。直播電商相比于傳統電商的另一優勢是其巨大的流量。通常情況下，平臺上一場直播的在線觀看人數在幾百到幾千不等，而頂級流量網紅一場直播的觀看人數可達幾萬甚至幾十萬以上，其巨大的流量為后續變現奠定了堅實基礎。

在供給端，“直播+電商”模式起到了信息指導的作用。主播憑借社群關系掌握了下游市場的準確信息，由此向上游供應商提供更為準確的需求信息[2]。供應商和主播根據市場信息進行產品開發和內容開發，將市場信息精確地反饋給消費者。這種基于數字化的精準營銷能夠實現從“人找貨”到“貨找人”的轉變，從而降低消費者的決策成本，提高“人―貨―場”的信息匹配效率。

二、“直播+電商”模式推動經濟復蘇

直播帶貨已經發展出了秒殺模式、達人模式、店鋪直播等十余種帶貨模式，逐步成為了居民主流消費形式之一。據艾媒咨詢數據顯示，2019年中國直播電商行業總規模達4338億元，預計2020年規模將翻一番。2020年年初政府部門出臺的相關政策又為直播電商的發展提供了有利條件。據艾瑞咨詢數據顯示，2020財年第四季度（2020年1月1日-2020年3月31日）蘑菇街直播業務GMV達33.52億元，同比增長99.5%；直播業務GMV占平臺總GMV的53.2%，超去年同期的2倍。直播電商刺激了消費者的購買行為，極大地拉動了內需，進而幫助各地企業復工復產，推動全國經濟復蘇。多項數據顯示，“五一”期間電商直播場次和商品數量同比分別增長1倍和4.7倍。北京、上海等地推出了“老字號”的直播專場，開展云探店等活動，擴大老字號品牌影響力，促進市場銷售快速回升。除此之外，直播電商幫助很多受經濟下行影響的企業渡過了財務危機。比如美妝品牌“林清軒”，2月初業績暴跌90%，而在將業務重心轉移到淘寶直播后僅15天，業績即比去年同期增長45%[3]。

作為武漢本土的互聯網公司，為了助力湖北線下產業和經濟重啟，斗魚直播在湖北省發改委等八部門的支持下集結了本平臺28位頂級流量主播，于4月17日至20日開展了“我為湖北買買買”公益直播帶貨專場,像粉絲們展示和推銷熱干面、鴨脖、蓮藕等湖北特色美食產品。這次湖北公益帶貨專場旨在幫助湖北本土知名的特色品牌產業復工復產，以其為核心帶動上下游產業鏈、供應鏈重啟，進一步幫助湖北中小企業復工復產，推動湖北經濟全面復蘇。在這場公益帶貨活動中，斗魚利用平臺打賞、彈幕、魚吧等功能，圍繞用戶和主播形成了活躍的線上互動社區。主播通過直播間彈幕和禮物打賞可以和用戶進行實時互動，增強了主播和用戶之間的信任感，進一步激發用戶的購買欲望。四天直播下來，湖北公益帶貨專場熱銷湖北特產80.9萬件，累計銷售額達3034.4萬元，為湖北線下業務的重啟注入了經濟活力。

三、斗魚在“直播+電商”模式下的獨特優勢

據艾媒咨詢數據顯示，2019年淘寶直播平臺主播人數規模達到20000人，同比增長233%。從交易數據來看，2019年“雙十一”全天帶動成交額近200億元?！半p十一”啟動僅63分鐘，淘寶直播帶動的成交額就超過了2018年“雙十一”全天。作為“口紅一哥”，僅僅從在2月5日―3月2日，李佳琦的直播間就為淘寶直播貢獻了9.57億元的銷售額，最高同時在線5829萬人次。在4月28日晚開展的雙品網購節國貨專場中，薇婭的淘寶直播間在4小時內成交額破1.3億，訂單數超60萬單。淘寶直播在“直播+電商”模式下的成功不僅在于其具備更高的垂直度，核心用戶粘度高，購買欲望強，還在于李佳琦、薇婭等頂級帶貨KOL的駐扎為其吸引了巨大的用戶流量。不同于淘寶直播，斗魚利用其自身的獨特優勢實現了在“直播+電商”模式下交易額的迅速增長。

（一）平臺流量優勢

斗魚的第一個優勢在于平臺本身具備巨大流量。雖然淘寶直播擁有李佳琦、薇婭等具備頂級流量的頭部KOL主播，但除了他們兩個，平臺還沒有出現下一個同等量級的主播。此外，淘寶直播旗下腰部成長型KOL主播較為缺失，職業主播帶貨能力二八分化嚴重。與淘寶直播相比，斗魚作為成熟的直播平臺，擁有眾多直播經驗豐富的頭部主播，這些主播都具備自帶流量的龐大粉絲群體。2019年第四季度斗魚MAU（月度活躍用戶）達到了1.66億，位居游戲直播行業首位，這一巨大的流量優勢為斗魚直播帶貨的成功奠定了基礎。

（二）完善的社區消費場景

斗魚在直播電商所要求的“人貨場”三要素上具備突出的優勢。據斗魚營銷中心負責人李鹍所說，斗魚本身擁有一個完善的社區消費場景，其核心用戶的付費能力和付費意愿都比較強，形成了直播帶貨的天然優勢。這一優勢是“直播+電商”模式下銷售額迅速增長的主要原因。

（三）數字化供應鏈和數字化物流系統

直播帶貨的成功離不開多方合作，其中供應鏈和物流快遞尤為重要[4]。斗魚利用5G網絡、大數據、云計算等先進的數字技術，建立了一套成熟的行業基礎設施，創造了完善的智能供應鏈和智能電商物流系統。在產品供應鏈方面，斗魚與淘寶聯盟合作，通過線上系統直接從淘寶聯盟貨品庫中選擇合適的湖北美食產品和農產品，減少了線下親自找貨的環節，從而降低了中間成本，提高了交易活動的效率。

（四）廣闊的男性市場

根據QuestMobile發布的《2019直播+X洞察報告》，截至2019年9月，游戲直播行業的男女用戶性別比例接近9:1。作為一家以游戲直播為主的平臺，斗魚的男性用戶大大多于女性用戶。不同于女性用戶占比較大的抖音、淘寶等流量平臺，對于男性用戶較多的斗魚來說，其在直播電商這一領域面臨的競爭壓力比較小，只要能夠找到男性受眾比較關注的商品，其實是有很大的發展空間和發展潛力的。斗魚直播平臺的男性用戶大部分集中在18-35歲，且多為熱愛游戲的電競人群。對于這類用戶，口紅、化妝品等女性產品不是他們的首選。除了此次湖北公益帶貨專場銷售美食產品，斗魚在直播電商領域主要圍繞游戲人群和直男市場這兩個深度標簽篩選商品。包括游戲外設、科技數碼產品、二次元產品、運動服飾等受男性用戶青睞的商品，都成為了主播們重點推薦的產品。李鹍認為，游戲直播平臺的男性用戶并不是沒有消費需求，他們除了觀看比賽、游戲娛樂之外，還具備旺盛的消費需求，只是需要挖掘更多吸引他們的產品。斗魚在男性市場上擁有天然的優勢。雖然斗魚沒能成功打開化妝品等女性消費市場，但斗魚在未來的直播電商領域可以著眼于廣闊的男性市場。斗魚可以通過深度挖掘男性受眾喜愛的產品，在男性市場上找準定位，打造出以服務男性用戶為主的“直播+電商”模式。

四、“直播+電商”模式的發展策略

（一）打造內容力與提升產品力并舉

電商直播不能僅僅依靠網紅的流量效應來吸引用戶消費，而要著眼于內容力和產品力。對于電商直播而言，打造內容力和提升產品力是提高用戶粘度，增強盈利能力的兩個途徑。內容力是針對直播內容來說的，平臺要注重發展多元化的直播形式，豐富直播內容展現形態，進一步打造優質的特色直播內容。明星背書是當前主流平臺爭相使用的一種直播形式。平臺讓當紅明星和人氣主播合作共同參與直播，不僅能吸引和轉化明星的粉絲流量，還能利用明星形象塑造品牌和直播間的形象，快速提升用戶認知，改善直播內容質量。產品力主要針對商品而言，直播電商要想可持續地發展，產品質量和種類尤為重要。一方面，平臺應著眼于品牌擴容和品類豐富，可以通過幫助主播與供應商商家、品牌高效對接的方式增加直播間商品的豐富性。另一方面，平臺應注重提升商品的質量，根據不同的市場劃分篩選受特定用戶群體青睞的C2M定制商品，從而更好地迎合市場多元化需求。

（二）培養中下部網紅

如李佳琦、薇婭等頂級KOL的吸金力固然強大，但在當下瞬息萬變的流量市場中，大流量網紅難以復制。另一方面，平臺如果過度依賴大流量網紅，一旦失去他們，就會喪失在直播電商領域的核心競爭力。所以對電商直播平臺來說，可以適當地將注意力從打造大流量網紅轉移到培養中下部網紅身上。平臺應注重對中下部網紅主播的孵化、賦能、培訓和運營，積極探索一套標準化的主播孵化培養路徑。在前期階段，平臺可以通過開展定期培訓項目的方法增強中下部網紅主播的專業水平，提升他們的業務能力。在后期階段平臺可以利用一定的營銷手段對網紅加以包裝。這樣一來，平臺在中下部網紅群體身上所獲取的流量和利潤未必低于大流量網紅群體。

（三）打造完善的物流快遞系統

如今5G、工業互聯網、大數據、云計算等數字技術的科技浪潮興起，直播電商平臺應充分利用先進的數字技術建立完善的智能供應鏈體系和智能物流體系，推動建設商品供應鏈信息平臺，集成采購、生產、庫存、渠道、物流、營銷等各環節信息[4]。

（四）建設基于數字化的社區場景

直播電商平臺可以利用數字技術加強以短視頻形式為主的社區建設，激勵網紅主播多分享與日常生活相關的內容，加強與粉絲的互動，增加直播間之外的活躍度，提升粉絲營銷的效率，進一步增強粉絲用戶粘性，促進商品銷售。

（五）搭建代播服務商體系

受經濟下行、市場環境惡劣等因素影響，許多品牌商為了提振銷量，在政府部門的支持下以自播、代播的形式加入直播電商的陣營。直播電商平臺可以綜合各商家需求進行資源的對接整合，通過搭建代播服務商體系，提供一站式的輸出培訓和基地搭建，支持商家自播賦能。同時，對于商家自播后期的需求，平臺可以配備成熟的網紅主播孵化培養體系，并通過搭建產業帶的供應鏈基地，實現持續健康長遠的合作，助力商家實現自播目標。

（六）拓展垂直市場，推動“直播+”體系建立

隨著未來5G、AR技術的不斷進步，“直播+”趨勢將進一步發展。流量平臺可以像細分領域拓展在線直播形式，打造垂直化內容，在“直播+電商”的基礎上推動“直播+旅游”、“直播+教育”、“直播+社交”等業態發展，建立完善的“直播+”體系。這一體系的建立不僅有助于釋放居民消費需求，擴大我國市場內需，而且能夠促進消費升級和產業數字化轉型，形成線上線下融合發展的新格局，進一步推動我國經濟轉型升級和經濟發展方式的轉變。

總結：綜上所述，現階段人們日益增長的線上消費需求、當前市場偏好以及5G、互聯網等技術環境的成熟賦予了“直播+電商”模式無可比擬的發展優勢。目前我國正處于經濟穩步復蘇和轉型升級的關鍵時期，“直播+電商”模式不僅可以擴展銷路，加快企業復工復產，穩定企業信心，還能夠帶動更多產業帶外貿工廠加速轉內銷，幫助外貿企業釋放產能，減輕全球經濟下行帶來的外貿壓力，進一步推動我國經濟復蘇和發展。除此之外，受國家政策大力扶持的“新基建”也將成為“直播+電商”模式未來發展的一大助力。商業模式將圍繞“人貨場”的關系不斷創新，在線直播的價值進一步開發，“直播+”模式或將成為互聯網發展的下一個風口。