數據營銷-數據時代引發的醫療行業變革方向

李佳鈺 愛博諾德(北京)科技發展有限公司

張竹婷 旅悅（天津）酒店管理有限公司

一、引言

自從國務院印發了《“健康中國2030”規劃綱要》以來，健康中國建設有了新的藍圖和綱領，中國醫療行業也正在發生著天翻地覆的變革和創新，近年來，在新型藥物研發、社會醫療保險、人民健康管理等在內的多個領域當中，形成了更加完善的制度體系和更加全面的市場規則。同時，中國醫療大數據行業也迎來了政策的“暖春”，自2015年起，國務院陸續發布了《促進大數據發展行動綱要》和《關于促進和規范健康醫療大數據應用發展的指導意見》等相應政策、法規、標準體系，使得醫療大數據產業的產業體系初步形成，發展模式基本建立，促使整個行業蓬勃發展。

從現階段來看，我國的醫療大數據產業建設正處于高速增長階段，醫療產業信息市場化的程度逐年上升，醫療項目建設的規模逐年增加，與此同時，隨著醫療行業的逐步成長和發展，又會吸引大量的社會資本，導致大量的社會資本流入該市場，這些資本反過來又會顯著推動市場的發展，主要包括促進醫學藥品的研發、加強居民個人健康的管理，加強公眾衛生環境的監測、提升醫學診斷診療水平等多個方面，因此結合目前醫療行業大數據市場的生產和發展的情況，可以認為改行業已進入了良好的發展期。在此，本文站在大數據的時代背景，從數據營銷的角度出發，分析醫療行業未來的發展方向。

二、大數據時代的數據營銷

隨著互聯網、物聯網技術的蓬勃發展，媒體全覆蓋環境的基本形成，“大數據”已然成為了新時代的代名詞。谷歌執行主席曾說過這樣的一個事實：從文明的黎明到2003年，人類創造了5百億字節信息，但是現在每兩天就有這么多的信息被創造出來。所以，可以想象我們每天都在產出大量數據。相應的，難以計量的數據就會產生大量有關于搜索信息、儲存信息、分析和管理信息以及應用信息等在內的全新技術體系，目前這些技術服務體系已應用于各個行業。其實不難發現，如今中國傳統行業正處于逐步適應大數據時代的“磨合期”，此時大量的傳統行業都在轉型升級，大數據與傳統產業的融合蘊含著強大的潛力。例如電商企業通過分析客戶數據，可以根據客戶的瀏覽記錄、搜索記錄以及購買歷史，為其提供更適合的產品推薦信息；再比如金融市場的監管部門也可以使用大數據分析出潛在的違法金融交易活動從而加強市場監管力度，或者對客戶的情緒進行分析從而提高市場吸引力，增加市場流動性[1]；再比如商業銀行可以利用大數據對信用卡進行分析從而降低信用卡欺詐風險、或者通過風險分析來提高安全性等等。

而數據營銷正是大數據時代催生的一個產物，是一種新型的營銷手段，我們在分析數據營銷對醫療行業的影響之前，需要理解數據營銷的基本含義，所謂數據營銷，就是通過大數據平臺收集消費者的大量瀏覽以及購買信息，再將這些信息進行處理，這樣就能夠預測消費者購買某種產品的可能性，同時也可以利用處理后的信息給產品賦予更精確的定位，從而可以有目的性地制作營銷信息，以達到提高消費者購買欲望的目的。通過數據庫的建立和信息的分析，每一個生產部門都可以更加全面了解消費者的各項資料，這樣就可以為消費者提供更加針對化的服務模式和更加特色化的營銷設計，從而與消費者之間由“一對多”逐漸發展成“一對一”的理想關系。近些年，在企業的市場營銷中，數據營銷作為一種新興的營銷手段，其發展前景十分廣闊，它的出現不僅改變了企業的傳統市場營銷模式，同時也象征著市場營銷模式的變革，數據營銷不單單是一種營銷手段，更重要的是企業在大數據時代下的全新的營銷理念[2]，從根本來看是改變了企業營銷的基本思路和價值觀。從數據營銷的含義當中可以看出它具有如下特點：

1.從多個平臺進行數據收集：數據營銷的數據來源通常不是單一的，從多個信息平臺收集數據能使得對消費者的需求刻畫更加全面而精確。其中可從互聯網、戶外智能屏、廣電網以及數字電視等多個平臺進行數據的采集。

2.時效性極為重要：在互聯網時代，消費者的行為和消費方式容易在一段時間內頻繁改變，因此掌握消費者的需求點對于營銷來說極為重要，同樣的，在醫療行業中，當消費者的需求點達到最高時再進行營銷的效果會更好。

3.較高的性價比：在傳統的以廣告為營銷手段的營銷的方法中，大部分的廣告費用會浪費掉，而數據營銷，可實時反饋營銷效果，營銷者可根據實時的結果數據有的放矢的調整營銷策略，大大減少了資金的投入，具有較高的性價比。

4.個性化營銷：在互聯網時代，大數據可針對不同的使用用戶制定不同的廣告內容，不同的用戶在關注相同的瀏覽內容時所接收的廣告界面是不相同的，真正做到了個性化定制。同樣，表現在醫療行業中，可以為用戶定制個性化的服務方案，使用戶“所想即所得”。

5.關聯性：數據營銷可根據用戶瀏覽的不同信息，精準的找到各信息間的關聯點，通過分析，篩選出用戶的關注點，并通過對用戶所在的社會層次以及喜好進行分析，為其提供最想要的內容。通過數據營銷展現出的關聯性，可為最大程度的了解到客戶在醫療行業中的興趣點，為其量身定做營銷信息[3]。

三、數據營銷在醫療行業中的應用以及存在的問題

醫療行業相比于其他行業來說是一個較為特別的行業，這是其客戶群體的數量龐雜且種類繁多，各種醫療產品以及服務的創新速度極快，以及該行業本身的特點所導致的運營模式極其復雜等因素造成的。在了解了數據營銷的含義和特點之后，筆者將單獨分析醫藥行業，通過舉例來闡述數據營銷在其中的應用。

（一）數據營銷在醫療行業中的應用

對于醫療行業中的醫藥行業來說，在藥品日常的銷售等過程中會產生并且積累大量的數據，主要包括日常銷售數據、日常管理數據、內部銷售數據、財務數據、病歷數據等。對于這些數據的合理分析和應用即可實現藥品的精準數據營銷。我認為基于目前大數據的時代背景，加之數據營銷的誕生，未來醫藥行業營銷的趨勢如下：首當其沖的就是通過大數據分析消費者的需求，并據此進行數據營銷；其次是與消費者建立起良性的信息反饋鏈條，以便在向消費者傳遞信息的同時也能夠及時獲得消費者反饋的信息；第三是按客戶的需求有針對性的制定營銷手段，并且將傳統媒體與新媒體整合起來進行資源的有效宣傳。

在進行了理論分析之后，我們不妨來看下面這個案例：某醫藥公司近期準備上市一個新產品，那么該公司首先要通過大數據平臺獲得該產品的治療范圍所對應的其他產品在各個市場中的銷售數據并加以分析。一般情況下，該類產品所對應的疾病的發病率較高，或者該類產品的認知度較高，會導致該地區該類產品的銷售數據較好，因此在新品上市時，可以先從該地區開展銷售活動。與此同時，該公司也要分析競爭對手的情況，利用該類產品在目標地區內的醫院等地的銷售數據，可以很輕易就得到競爭產品的市場占有率等信息，并結合自身情況選擇合適的銷售策略，對于實力雄厚的公司來說，選擇競爭產品覆蓋率最廣的醫院等地區進行銷售能夠充分發揮自身優勢，憑借自身的強大實力擊敗對手；而對于實力較弱的公司來說則恰恰相反，選擇競爭產品覆蓋率較低的醫院等地區進行銷售能才夠避開自身的短板，從而達到提升自身的市場份額的目的。無論選擇哪一種營銷計劃，在實施之后，該計劃的效果就要通過數據分析才能得到了。如果數據表明自己產品的銷售增長率或者市場占有率低于競爭產品，那么就要通過市場調研，繼續分析數據，找出自身存在的問題，及時調整營銷策略，從而獲得更好的增長率和市場份額。

綜上來看，數據營銷要求企業對客戶的需求了如指掌，必須了解自身不同的產品對不同客戶的吸引力，并據此對不同的客戶進行差異化銷售。我們不難發現，無論在任何行業，數據營銷開展的基礎都是對收集到的數據加以深入的分析[4]。

（二）數據營銷應用時存在的問題

在分析了數據營銷在醫療行業的應用后，筆者淺談一下數據營銷應用的過程當中面臨著哪些問題。

1.目前醫藥行業缺乏高效的數據營銷方案和相應的技術支持，因此難以用大數據技術解決實際問題，雖然有很多其他的領域成功適應了大數據時代，但就像我在前面提到的，醫療行業存在著自身的特殊性，因此很難借鑒其他領域的成功經驗。我認為，導致大數據實施成本位高不下，甚至無法運行的根本原因在于，醫療行業內部的信息與數據資源分散，難以整合，存在很嚴重的數據壁壘；并且不同的企業之間沒有統一的標準，很難做到數據互通。因此各個企業、大數據機構和政府部門之間應采取多元化合作的方式[5]，加快醫療行業大數據的發展，實現醫療行業與大數據時代的融合。

2.目前中國醫療行業還沒有建立起很好的數據營銷管理模式，只有一些企業在嘗試應用客戶關系管理系統。這是一種利用信息以及互聯網技術來協調企業和顧客之間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升管理效率和客戶的滿意度的系統，同時也是一種相應的管理理念。但是事實上，這些企業在使用客戶關系管理系統時依然存在一些誤區。例如，在選擇系統時優先選擇國外所提供的產品，認為國外產品技術先進，價格優良，恰恰忽略掉了最重要的一點，就是國外的軟件供應商只熟悉國外的市場需求，并不了解國內的情況，不能很好的匹配國內的營銷渠道和手段。因此在選擇客戶關系管理系統時選擇最合適自身的才是最好的。另外，企業能否成功應用客戶關系管理系統，不僅與供應商自身的水平和經驗有著密切關系，還與企業自身不同部門的執行力度有關。該系統是企業內部多層面的管理系統，因此需要市場部門，銷售部門財務部門等一系列部門合作與支持。因此，對于本國的企業來說，該系統的運用通常存在部門之間缺乏有效溝通、數據質量低下、銷售人員配合程度低這三個問題。只有解決這些問題，大數據時代所帶來的好處才能真正落實到醫療行業[6]。

綜上所述，我認為醫療行業在數據營銷的過程當中，應當拓寬數據采集的深度，加大數據挖掘的力度，充分做好市場調研工作，通過大數據分析，掌握目標市場的市場結構、各個產品所占的市場份額、市場變化趨勢、消費者需求以及競爭者相關信息等多種因素，并且要對市場有一定程度的預測，這時候便可以有針對性的確定自身產品的市場定位了。由此可見，數據營銷提高了醫療行業的運行效率，為醫療行業的發展指明了新的方向，在大數據時代具有重要的研究意義。

四、大數據時代醫療行業發展趨勢

分析了大數據時代背景下數據營銷對醫療行業的影響之后，筆者再來淺談一下未來醫療行業的發展趨勢。

近年來，隨著“健康中國”戰略的提出，大數據已在我國的醫療行業嶄露頭角。醫療行業大數據包括了人的一整個生命周期，是國家重要的基礎性戰略資源。現階段，大數據在醫療行業主要應用于人民健康管理、醫藥產品研發、臨床決策分析、價格決定與支付等領域，含有巨大的發展能量，根據前文的分析可以得知，大數據的應用有助于改善醫患關系、提高醫療效率、促進產品創新、提升服務質量、加強行業監管。不僅如此，醫療行業的大數據分析在經濟方面也已展現出重要的作用。根據目前的發展趨勢[7]，預計未來的大數據將在醫療行業市場規模中占據極大的市場份額，因此醫療行業的數據營銷將呈現以下發展趨勢：

1.數據營銷對醫藥研發與臨床診斷表現出極為重要的影響。我國已在部分城市進行了數字醫療的項目。通過病例，遠程醫療與影像的留存建立起來的數據鏈來為患者建立健康檔案，形成電子病例。基于大數據形成的醫療檔案，院方可以準確的對癥下藥，并分析出病人的特征與治療的效果，并且避免治療產生的副作用。除此之外，還可以通過數據營銷對慢性病人進行遠程計算機監護，嚴格把控其慢性病癥。

2.醫療云平臺建設步伐加快，我國在醫療行業中大數據的建設十分迅速，各地打造了層次豐富，布局全面的醫療云平臺。同時，形成了政企合建的建設主體，在運營模式上采用了市場運營的方式。我國智慧醫療云平臺主要由三個部分的數據庫組成，包括人口信息數據庫、電子健康檔案和電子病例數據庫，該平臺主要支持的業務包括：公共衛生建設、醫療保障服務、計劃生育、藥品綜合管理等。該平臺已然成為能夠聯系省、市、縣甚至國家的人民健康狀況信息平臺[8]。

3.目前，移動醫療數據，臨床數據以及公共衛生數據是我國醫療的大數據的重要組成部分，以上三種數據增長快速并且來源多樣化。

4.我國應遵循安全為先、保護隱私的原則，整合利用現有資源、建設統一權威、互聯互通的國家、省、市、縣四級人口健康信息平臺,實現部門、區域、行業間數據開放融合、共建共享。

5.制定完善相應的行業標準和法律法規，建立健全數據庫基礎內容，提升居民健康信息服務管理，規范醫療行業大數據應用的開發，建設實名認證系統，維護居民個人隱私，保障居民信息安全。

我國正處于全面建成小康社會的攻堅階段，在實現四個現代化的過程中，我們要足夠重視其中的信息化，大力建設信息基礎設施，促進信息網絡技術應用，正確把握數據營銷發展方向，結合我國醫療行業的發展現狀，將數據營銷與之結合，最大限度的促進醫療行業的發展。