獨(dú)特的勸服方式
——論影視廣告中童話題材的運(yùn)用

李惠妃

（北京電影學(xué)院,北京 100089）

一、童話在影視廣告存在的文化基礎(chǔ)

1.童話對(duì)受眾心理的影響

在我們不認(rèn)識(shí)文字的時(shí)候，童話故事給了我們?nèi)ソ佑|它們的機(jī)會(huì)；在我們涉世未深的時(shí)候，也是童話帶給我們一個(gè)了解世界的途徑。它指引我們學(xué)會(huì)了如何閱讀，它也告訴我們何為對(duì)錯(cuò)黑白，即使它并不是真實(shí)的，帶有強(qiáng)烈的虛構(gòu)色彩，但是它卻真實(shí)還原了世界的情感和行為，這使我們從中學(xué)到很多，而這些價(jià)值觀念也會(huì)伴隨我們一生。

童話故事常不經(jīng)意間地出現(xiàn)在我們說話的習(xí)慣中，透露我們對(duì)童話般美麗婚禮地夢(mèng)想，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不如童話美麗的失望，也影響我們思考地模式，童話決定人對(duì)終身伴侶、子女和自己的看法，這些觀念從幼年就逐漸成形，在經(jīng)過童話森林的旅程中，王子的公主（男孩和女孩）學(xué)到的社會(huì)的心理功課，都要教人專注于長(zhǎng)大成人，我們都非常在意這些事情，事實(shí)上是將童話所傳達(dá)的觀念化為自己的意志和想法。

在這一層面上，童話寄托了我們對(duì)生活的美好期待和向往，童話故事從小便滲透在成長(zhǎng)期間，決定了我們?nèi)绾稳フJ(rèn)識(shí)世界的一系列人生觀、世界觀。

通常來說，電視里面會(huì)采用敘事的故事的手法做廣告，因?yàn)檫@樣可以讓大眾不會(huì)產(chǎn)生反感的情緒，故事往往都能夠喚起人們心中對(duì)童年故事的回憶，如今數(shù)字新媒體時(shí)代、新技術(shù)的運(yùn)用，虛擬與現(xiàn)實(shí)邊界逐漸模糊，使得電視廣告中的童話敘事得到完美的再現(xiàn)。

2.童話在大眾文化中的發(fā)展演變

數(shù)百年前，與我們今天所聽到的內(nèi)容大異其趣，有些童話甚至曾經(jīng)是帶有色情色彩和暴力傾向的少兒不宜的故事，后來經(jīng)過幾個(gè)世紀(jì)的不斷刪改，最終使其原有的故事內(nèi)容被完全改變成符合兒童閱讀的文字。

凱瑟琳·奧蘭斯汀在《百變小紅帽》中對(duì)最出名的小紅帽的演化過程進(jìn)行了搜集和整理，從中我們可以看到故事主角一直在不同的時(shí)期有不同的變化，最后已經(jīng)面目全非，和原版沒有任何相似的地方：

如傳統(tǒng)上，狼象征著邪惡。在遙遠(yuǎn)的法國(guó)皇權(quán)時(shí)代，狼則曾經(jīng)是“惡魔”或“狼人”的化身；而在英國(guó)著名畫家瓦特.克倫（Walter Crane）的藝術(shù)作品中它用來隱喻《圣經(jīng)》中題道的撒旦。

而小紅帽則是用來代表陷入道德迷途女子或不貞的女子。在英國(guó)維多利亞女王時(shí)代，《小紅帽》則是用來說教的工具，說是小紅帽本來不被母親允許走入林中小道，最終她對(duì)不聽從母親教誨犯下的錯(cuò)誤，表示深深的愧疚，哭泣不止。而在美國(guó)本土，野狼一度被獵殺到瀕臨滅絕的地步時(shí)，《小紅帽》卻成為破壞生態(tài)的負(fù)面典型，于是網(wǎng)絡(luò)版的《小紅帽》出現(xiàn)了這樣的情節(jié)——樵夫向小紅帽大吼：“住手，不要傷害這個(gè)瀕臨滅絕的動(dòng)物！”，現(xiàn)代《小紅帽》的指向意義愈加豐富，突破了原有教化意義局限，增加了許多商業(yè)氣息。1953年在《時(shí)尚》雜志刊登的蜜絲佛陀口紅的拉頁廣告中，它告訴觀眾們?yōu)榱宋袄浅霈F(xiàn)，一定要使用代表這嫵媚成熟的小紅帽口紅。在21世紀(jì)初，百事可樂曾經(jīng)打出了一個(gè)在找尋完美飲料和完美男子的小紅帽形象的電視廣告。

經(jīng)典童話《小紅帽》在不同的時(shí)代被賦予不同的意味，追其原因，很大程度上是因?yàn)樗苋ミm應(yīng)各個(gè)時(shí)代需求。換句話說，時(shí)代總是可以賦予它所需要的童話的新的意義：

用今天的話說經(jīng)典的童話是一個(gè)好的IP（Intellectual Property）。

二、童話題材與影視廣告效果

1.童話題材與影視廣告的勸服效果

當(dāng)代文化研究之父斯圖亞特.霍爾曾提出了一種有關(guān)編碼與解碼的理論也叫“霍爾模式”[1]，概而言之，他認(rèn)為受眾是具有一定能動(dòng)性的，并不會(huì)對(duì)信息全盤接收。在傳播學(xué)中有個(gè)著名的 “選擇性定律”，通過對(duì)大眾心理的分析和研究，他認(rèn)為，受眾作出選擇會(huì)被原來的態(tài)度，觀念以及愛好所影響，它包括三個(gè)具體環(huán)節(jié)：選擇性接觸（注意）、選擇性理解和選擇性記憶。就是說，受眾會(huì)選擇性關(guān)注一些自己感興趣的信息，按照自己傾向的方式讀解信息和記憶信息。對(duì)這些善變、琢磨不透的消費(fèi)者，如何打動(dòng)他們、平息他們的質(zhì)疑，成為廣告業(yè)從業(yè)人員常需要思考的課題。

盡管平息質(zhì)疑是一間困難的事，但我們會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)我們走進(jìn)童話的世界，便進(jìn)入了一種轉(zhuǎn)變狀態(tài)——我們的懷疑態(tài)度被平息。童話具有神奇的傳播能力。

事實(shí)和邏輯雖被賦予極高的地位，但并不適用于勸說藝術(shù)的表達(dá)。因?yàn)槲覀兊睦硇运季S傾向于懷疑和分析，需要證據(jù)及考驗(yàn)。它從批判的角度出發(fā)，對(duì)一切都明察秋毫，本質(zhì)來說是一種抵制行為

但當(dāng)我們進(jìn)入童話世界時(shí)，一切就變得不一樣了。[2]

英國(guó)浪漫主義詩人塞繆爾·泰勒·科爾里奇提出“自愿放棄懷疑”來形容人們?nèi)谌牍适率澜绲男袨椤艞墝?duì)故事本身超現(xiàn)實(shí)部分的懷疑，接受故事里的虛構(gòu)世界。

兒童聚會(huì)有人扮成圣誕老人，雖然胡子明顯是假的，但成年人并不會(huì)破壞既定的游戲規(guī)則去揭穿它。即便孩子中有一些已足夠成熟，能看穿這些小把戲，也對(duì)此緘口不言。

如果你的朋友告訴你他遇到了世界上最美的女孩，你會(huì)怎么想？如果你們關(guān)系很好，你可能會(huì)心一笑，給予適當(dāng)?shù)淖８?，然后心想“哇，這小子墜入愛河！”你一定不會(huì)把“世界上最美的女孩”這回事當(dāng)真。但你聽奶奶講故事時(shí)，就不會(huì)對(duì)白雪公主是“世上最美的女孩”產(chǎn)生任何懷疑，它是童話故事基本規(guī)則的一部分，我們對(duì)此欣然接受。當(dāng)有人說“很久很久以前，有一只大壞狼”，即便是最憤世嫉俗的人也不會(huì)抱怨“不，沒有那么回事，全是謊言”。

盡管大家并不會(huì)十分相信從此過著快樂幸福的日子這種完美歡喜的結(jié)局，可是人們不會(huì)一直質(zhì)疑這種說法。

即只有在童話故事的模式下，我們?nèi)菀妆徽f服影響?！捌鋵?shí)，我們很容易聽信別人”。這一點(diǎn)很重要。在童話故事中嵌入信息不容易被聽眾質(zhì)疑。我們跟隨故事進(jìn)入到一個(gè)轉(zhuǎn)變狀態(tài)的精神領(lǐng)域，在那里，我們的懷疑態(tài)度被平息了，我們的信任被激活了。

這并不是“自愿放棄懷疑”。在舞臺(tái)下，對(duì)于理解游戲規(guī)則的人來說，舞臺(tái)上發(fā)生的一切都“真實(shí)可信”，但我們同時(shí)也知道這些全都是虛構(gòu)的。

這真是個(gè)有趣的現(xiàn)象，我們的頭腦懂得如何對(duì)故事作出反應(yīng)。當(dāng)我們觀賞一部好電影或閱讀一本引人入勝的書，我們因恐懼、歡樂、喜愛、憤怒而脈搏加速。我們的感情被轉(zhuǎn)移，猶如切身體會(huì)一般，同時(shí)又明白一切都不是真的。我們?cè)诳础扼@魂記》時(shí)因恐懼而戰(zhàn)栗，有時(shí)甚至在看到恐怖場(chǎng)面時(shí)因驚嚇而叫喊，但我們心底卻毫不在乎，因?yàn)槲覀兩眢w的一部分知道這不是真的。

童話如此可以不朽的流傳下來，從小就影響我們。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒有比這所隱秘花園更好地地方來存放信息了。童話和廣告的結(jié)合可以在很大程度上放大廣告的勸服效果，降低懷疑程度，從而促進(jìn)廣告目的的達(dá)成。

2.童話題材與影視廣告創(chuàng)意

在進(jìn)行廣告創(chuàng)作的過程中，占據(jù)主要地位的就是廣告創(chuàng)意，缺少了創(chuàng)意，那么就不可能出現(xiàn)成功的廣告。在廣告領(lǐng)域里有著名專家曾經(jīng)說過，一只可以創(chuàng)造巨大銷售額的成功的廣告，必須要具備創(chuàng)新，與眾不同的地方，否則便會(huì)很快被消費(fèi)者所遺忘。

這種上述所強(qiáng)調(diào)的與眾不同的地方，就是我們需要的廣告創(chuàng)意。具體來講它就是利用創(chuàng)造性的想法，挑選恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，表現(xiàn)出不同以往的表達(dá)手法，不漏痕跡地進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，組合創(chuàng)新是目前非常重要的一種廣告創(chuàng)意制作方法，日本有該領(lǐng)域的專家曾經(jīng)指出，全新發(fā)現(xiàn)和重新組合是進(jìn)行創(chuàng)新的兩種途徑。

在進(jìn)行廣告創(chuàng)作中，利用童話十分夸張，想象力豐富的特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳無疑就是一種創(chuàng)意。廣告界的重要人物詹姆斯曾經(jīng)出版過一本著作，其中有對(duì)創(chuàng)意的描述，他認(rèn)為不同因素如果被重新排列組合，那么就形成了創(chuàng)意。那些將生活中的常識(shí)進(jìn)行全新調(diào)整的手法，就是廣告創(chuàng)意。童話這種具有不同尋常魅力的文體，自它出現(xiàn)，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史過程，都一直在全世界范圍內(nèi)因地適宜地發(fā)展著，從而出現(xiàn)了種類豐富的版本，它是可以給廣告創(chuàng)作帶來巨大創(chuàng)新意識(shí)的文學(xué)寶庫，其中的素材所表達(dá)出來的思想都是有著普世價(jià)值的，沒有太多限制。

另外，童話故事發(fā)展的假定空間，給影視廣告創(chuàng)意更多天馬行空的創(chuàng)作空間，可以在這個(gè)全世界共通的魔幻空間里肆意揮灑。

尤其是處于如今的傳播背景下，信息極度豐富，廣告鋪天蓋地，社會(huì)公眾已經(jīng)對(duì)這些呈爆炸性增長(zhǎng)的廣告有著審美疲勞了，他們很難對(duì)這些看似相同的廣告產(chǎn)生任何特別的反應(yīng)。為了解決這一問題，廣告創(chuàng)意必須要能夠抓住人們的注意力。恰恰童話符合這種要求，它是人們于童年時(shí)期最美好的回憶，并且它的形式多樣，內(nèi)容有趣，容易被理解接受，同時(shí)也能擴(kuò)散人的聯(lián)想思維，從而促使人們產(chǎn)生購(gòu)買欲望，是廣告創(chuàng)意獨(dú)一無二的素材。

3.童話題材為受眾營(yíng)造美好情境

童話故事是一種比較復(fù)雜的文體，它既可以讓兒童喜愛和理解世界，也能夠折射出人類社會(huì)最為普遍的價(jià)值觀。

雖然很可能成人世界不再相信童話所描述的世界，可是它給我們帶來的那些美好回憶卻永遠(yuǎn)無法抹去。童話的創(chuàng)作完全是符合人類最基本的欲望和本能渴求的，所以它很容易讓人產(chǎn)生共鳴，從而感同身受。

由于實(shí)際生活中會(huì)出現(xiàn)太多的不如意和不確定，所以促使人們又開始重溫童話經(jīng)典，畢竟童話所向我們展現(xiàn)的就是何為真正的世界，何為真正的自我期待。在對(duì)童話進(jìn)行改變，重新創(chuàng)作，創(chuàng)新的過程中，我們完全可以將其融入廣告，從而一舉拿下受眾的芳心，因?yàn)檎峭挐M足了他們最深切的期望，正如女生都渴望是公主，男生也期待成為王子，廣告利用這些大眾所熟悉的特指，是每個(gè)受眾都有一種錯(cuò)覺，使用了這樣的產(chǎn)品就可以滿足我的期許。因此，從這里我們就能明白，灰姑娘的故事為何經(jīng)久不衰，反而被不斷普及和運(yùn)用。

因?yàn)檫@種故事滿足了人們心理的幻想，這種因?yàn)橛龅搅撕线m的人，所以身份地位在一夜之間得到巨大改變的狀況是讓廣大女性在面對(duì)生活不如意時(shí)僅存的一點(diǎn)幻想，可能這種邏輯不太準(zhǔn)確，但是它也真實(shí)反映了某一群體的希望。類似的這種童話愿望被廣告運(yùn)用，也就會(huì)同樣吸引大眾去購(gòu)買，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了使用這類產(chǎn)品就能實(shí)現(xiàn)愿望的錯(cuò)覺。為了迎合人們?cè)趯?duì)現(xiàn)實(shí)世界不如意后，所幻想出來的虛假世界，廣告便使用了大量的童話式題材來進(jìn)行創(chuàng)作，這種符合受眾心理的表達(dá)手段，很容易得到消費(fèi)者的喜愛和理解，從而引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買行為。

所以我們可以說，童話即能夠使人類心靈得到重生，也讓廣告界得到重生。盡管人們被世界里的各種規(guī)章制度所約束，但他們隱藏在心靈深處的不為人知的各種欲望，永遠(yuǎn)不會(huì)消失。