Vintage首飾在新媒體環境下的營銷推廣

（中國地質大學（北京） 100083）

“vintage”一詞意為“近代古董”，指即不是古董，但又很接近古董的狀態，vintage首飾則是指1940—1980年代間流行的首飾。每件vintage首飾背后都反映著不同時期的文化特征，研究 vintage 首飾也是在發掘特定時期不同的藝術風格與人文社會發展。隨著互聯網科技的飛速發展，珠寶文化傳播的渠道也在與時俱進，一定程度上打破了傳統傳播方式的壁壘，讓更多的消費者體驗珠寶文化帶來的樂趣。伴隨著巨大的成長空間，vintage 首飾的推廣渠道也越來越豐富，如豆瓣的vintage討論小組，無論是“小白”還是“骨灰級藏家”都可以對vintage珠寶發表自己的看法，實現跨越空間整合各方意見；近年來國內二手奢侈品電商快速興起，如寺庫、珍品網、PLUM等，可以說國內的二手奢侈品市場越來越開放，想要了解vintage文化的人也越來越多，整個vintage首飾市場現了目標群體與傳播主體在此期間共同成長。

一、vintage線上交易平臺

在共享經濟的發展以及政策的鼓勵下，互聯網巨頭以及許多創業團隊紛紛看到了二手行業發展的契機，集團和品牌集體試水電商，搭乘“互聯網+”快車，不斷探索二手交易新模式。從目前來看，線上二手平臺根據其功能及服務范疇，可劃分為：消費者對消費者（C2C）和消費者對企業再對消費者（C2B2C）兩種模式。前種側重購買渠道，主要為買賣雙方搭建互動橋梁；后者則側重服務及購物體驗，通過提供回收、寄賣、售后、養護等服務，賺取促成交易達成的服務費收益。舉例來說，阿里巴巴旗下的淘寶二手平臺—閑魚，在2014年以 C2 C運營模式進駐二手電商平臺，充分利用其母公司阿里巴巴的流量、資金、支付以及信用保障等優勢，迅速成為綜合性二手交易領域的龍頭。美國的 The RealReal和國內的只二，采取的C2B2C模式，即平臺自身承擔假貨風險以及價格風險，這種模式很大程度上打消了消費者對于產品真假和治療的顧慮，整個購物流程為：賣方寄送—平臺審核鑒定—報價—商品護理—拍攝宣傳照—商品上線—商品售出—扣除傭金—賣家提現。

以上兩種電商模式的快速發展，離不開平臺背后強大的資本支撐，為消費者提供了高效的物流、專業的售后等附加服務，極大的提升了購買積極性，得到了市場的肯定，其優勢包括：貨品來源豐富、貨源把控嚴格、大平臺背書、物流支持和高品質的售后服務等。

二、視頻網站

嗶哩嗶哩（簡稱B站），作為目前國內最大的年輕文化娛樂社區，其頻道按內容包括動畫、音樂、美妝、服飾、生活、科技等多個分區，并開設了直播等業務板塊。B站上vintage首飾文化推廣的視頻屬性來看，可分為兩類：up主自制vintage文化視頻和博主與vintage電商平臺合作的推廣視頻。

up主自制vintage文化視頻屬于博主的自發行為，只要擁有一個B站賬號，上傳視頻經過審核就可以發布，此類視頻制作精細，內容質量高，以海淘產品開箱分享或搬運YouTube視頻為主；但不足在于此類賬號多為博主自營，沒有強大的團隊背書，更新時間較慢，推廣力度不足，受眾人群少，僅限vintage愛好者小圈子內部傳播。后者的合作方式是二手電商依據up主的后臺粉絲數據，選擇up主進行有償的推廣合作，通常選擇合作的博主粉絲量都在50萬以上，以Plum為例，作為二手電商平臺，Plum在B站與一系列時尚生活類博主如兔爹、小蠻妖、翠西等人進行了合作視頻推廣，很多粉絲都是從觀看up主視頻開始，對vintage文化有了初步了解，加上粉絲黏度較高，自然而然會博主背后的“金主爸爸”—二手電商平臺感興趣。

調查顯示，年輕消費世代選擇從網絡博主的視頻里獲得信息進行消費的最大原因，就是信任。《2018年度 KOL紅人行業白皮書》指出，B站博主粉絲具有“高粘度”的特性，雖然很多視頻的時常并不長，但這種高忠誠度是高點擊率的保障。每一類青年人都可以在B站找到能代表他們聲音的博主，這些博主拍攝了他們想看內容的影片，粉絲們認為博主并不是單純的在與品牌商“恰飯”，更多的發自內心的對產品的認可，有了這種認同感，粉絲們會無條件相信偶像推薦的產品。與目的性、指向性明顯的傳統廣告推廣相比，年輕一代更喜歡網絡博主們這種建立在情感共鳴基礎上，看不見、摸不著，潤物細無聲的購物指南。

三、微信公眾號

隨著社交媒體的興起，消費模式正處于巨大的變革時代，人與產品之間的了解與聯系不再單純依靠電視廣告、雜志、報紙等傳統的推廣方式，各種依附社交媒體App的推廣方式成為了賣方市場大力開發的對象。根據2014—2016的數據顯示，40%的消費者會在看過instagram、Twitter、Youtobe上網絡紅人的視頻后，嘗試購買他們推薦的產品；74%的人會在購買前在社交媒體上搜索該產品的使用信息。同時，社交平臺自身也在積極順應這一趨勢，開發一系列相關小程序用于產品推廣、與網絡博主推出聯名合作等等。不難看出，通過互聯網與手機，社交媒體已然成為現代社會人們生活的重要組成部分，互聯網可以把線上推廣與線下銷售進行高效的整合，大數據可以收集不同消費者的購物需求與偏好，平臺可以針對不同的消費群體提供精準的推送服務。

微信作為我國現在最活躍的社交媒體，其附帶的微信公眾號服務也成為了各大品牌營銷的“新戰場”，這種推廣方式偏向使用其發布的文章培養自身與讀者或客戶的情感聯系，前期積累龐大的粉絲量，進而利用這些客戶基礎進行再營銷。vintage首飾本身強烈的文化屬性加上以賣方市場主導的信息碎片化消費，公眾號軟文推廣十分契合vintage珠寶營銷的新趨勢。

基于新媒體環境下的營銷推廣建議：

1.加強宣傳力度

賣方市場、媒介和及珠寶從業者應當加大vintage文化的普及力度，通過多種形式普及vintage首飾文化，真正做到增強消費者對二手交易的接受度，使vintage文化不再僅僅屬于小眾。vintage首飾交易平臺可通過與微博、微信、論壇等社會化媒體的協同合作以及多種創新營銷方式進行宣傳，尋找潛在消費者，號召更多的人真正參與其中。

2.提升服務專業性與體驗感

由于二手交易的特殊性，線上交易平臺可采用實名制措施完善保障消費者的權益，通過“鑒定+售賣”的模式，實現交易量與售后服務的同步發展。可運用最新科技對物品進行識別、定位、監控、追蹤等，全面把控整個交易流程，提高整個交易過程透明度。完善線上售后服務機制，及時解決用戶的退換貨、糾紛問題，從而增強用戶體驗感，形成口碑效應，逐漸完成“重質量，輕價格”的轉變。

3.提升用戶黏度及轉化率

當前無論是用戶體量大的綜合性交易平臺還是交易量小的垂直電商平臺，都應注重提高用戶活躍度以及交易轉化率、復購率，高粘度的忠實客戶才能讓vintage市場良性循環發展。

四、結語

總體而言，vintage首飾在移動互聯時代背景下的傳播，既存在挑戰也有機遇。電商、微信公眾號、B站等傳播手段在一方面吸引了大量新消費者，尤其是年輕時代族群；但同時，此類消費者也對傳播形式的質量提出了更高的要求，“碎片化”閱讀模式以及“讀圖時代”的新形勢是新媒體傳播領域的大勢所趨。從產品實際保有量角度分析，許多一手產品與二手產品存在著現實的矛盾：大多數奢侈品并不稀有，保有量相當大，但品牌會通過營造“稀缺感”來烘托“奢侈感”，二手奢侈品交易平臺同樣如此，如果一個產品能夠把自身價值外的隱藏價值發揮到極致，就能在二手產品市場中脫穎而出，這就可以在保持最大化零售額的同時，雙線并進，轉化為二手市場上的交易高價。

近年來我國二手線上行業發展勢頭雖保持上升趨勢，但想要真正實現二手行業的成熟發展，把握住窗口期，還要在市場監管、維護鑒定、售后服務等多方面實現綜合提高，如何建立專門服務平臺，提升對Vintage首飾文化的認可與認知，平衡“品質”和“信任”之間的沖突仍是我們首先要解決的問題。