后疫情時代山西文化旅游發展對策研究

郭曉東 侯 可 李 強

改革開放40余年來，中國文化旅游行業取得長足的發展，對GDP和就業的貢獻率持續增長，成為名副其實的國民經濟和社會發展戰略性支柱產業。根據文化和旅游部《2019年文化和旅游發展統計公報》顯示，2019年國內旅游市場和出境旅游市場穩步增長，入境旅游市場基礎更加牢固。全年國內旅游人數達到60.06億人次，比上年同期增長8.4%；入境旅游人數14531萬人次，比上年同期增長2.9%；出境旅游人數15463萬人次，比上年同期增長3.3%；全年實現旅游總收入6.63萬億元，同比增長11.1%。2011年至2019年中國旅游總收入實現8連增。同時，2019年全國規模以上文化及相關產業企業實現營業收入86624億元，按可比口徑比上年增長7.0%，持續保持較快增長。可見，文化旅游業已經成為居民消費的重要構成，行業發展潛力依然巨大。

中國旅游研究院初步研判結果表明，受新冠肺炎疫情影響，2020年一季度及全年，國內旅游人次分別負增長56%和15.5%，全年同比減少9.32億人次；國內旅游收入分別負增長69%和20.6%，全年減收1.18萬億元；一季度和全年的入境旅游人次負增長51.7%和34.7%。另據相關學者的研究分析，新冠肺炎疫情對2020年全年文化產業造成的直接損失大約8959億元，潛在損失約2890億元。除短期沖擊外，疫情也將為文化產業帶來較為深遠的影響。可以講，此次疫情對文化旅游業造成的沖擊前所未有，文化旅游業面臨的困難和挑戰前所未有。同時，我們也要看到在中央及各級政府的精準政策扶持下，在文化旅游市場主體的積極轉型自救下，文化旅游行業基本向好、長期向好的發展態勢依然沒有改變。所以，我們要善于轉危為機，各方面要積極主動作為，在疫情防控常態化背景下，多措并舉，努力推動文化旅游整個行業商業模式的轉型，在促進文化旅游行業復蘇、提振文化旅游行業市場信心中實現文化旅游業高質量發展。在以習近平總書記為核心的黨中央堅強領導下，在政府、市場行業和學術理論界的共同努力下，文化旅游市場的消費信心正在積聚，產業發展的動能正在積聚，文化旅游行業的工作重點正在從防控型復工轉向產業振興，文化和旅游高質量發展的基本面預期樂觀。

根據中央精神，為防止疫情經由旅游活動而傳播和擴散，旅游主管部門2020年1月24日發出通知，將春節假期的工作重心從“繁榮市場、保障供給”，轉向“停組團、關景區、控疫情”。3月12日開始，部分地區恢復了省內旅游業務，從清明節到勞動節，國民旅游消費信心開始恢復。7月14日，文化和旅游部進一步發布關于推進旅游企業擴大復工復產的通知，恢復跨省（區、市）團隊旅游。廣大游客對安全和品質的訴求從需求側進一步推動文化旅游業的高質量發展，從疫情爆發以來的市場動向看，文化旅游領域的科技、文創、資本和人才的新動能正在不斷積聚。

一、各級政府支持文化旅游行業復蘇振興

為深入貫徹落實習近平總書記關于新冠肺炎疫情防控工作的重要講話和有關指示精神，落實好黨中央、國務院關于統籌推進新冠肺炎疫情防控和經濟社會發展的工作部署，積極應對疫情影響，各省、自治區、直轄市在資金支持、金融扶持、稅費優惠、社會保障、公用事業、穩崗就業和物業租金等方面陸續制定和推出一系列政策措施，振興旅游業，保障文化旅游企業平穩健康發展。

北京市出臺《北京市文化和旅游局關于應對新冠肺炎疫情影響促進旅游業健康發展的若干措施》；上海市推出《全力支持服務本市文化企業疫情防控平穩健康發展的若干政策措施》；廣東省出臺《關于積極應對新冠肺炎疫情影響促進文化旅游體育業平穩健康發展擴大市場消費的若干政策措施》、廣州市對應出臺《關于積極應對疫情影響促進文化旅游產業健康發展的若干措施》；海南省制定《海南省旅游業疫后重振計劃——振興旅游業三十條行動措施（2020—2021年）》；云南省出臺《支持文旅產業應對新冠肺炎疫情加快轉型發展若干措施》；江蘇省先出臺“12條”舉措，為全方位提升文旅消費“保駕護航”，再推“文旅18條”，促進文旅產業平穩健康發展；湖北省印發《支持文化旅游產業恢復振興若干措施》；廣西壯族自治區出臺《廣西壯族自治區文化和旅游廳支持打贏疫情防控阻擊戰全面振興文旅經濟的若干措施》；江西省制定《關于應對新冠肺炎疫情支持文化和旅游企業共渡難關的10條措施》；遼寧省出臺《支持文化和旅游企業共渡難關若干政策措施》；黑龍江省出臺《黑龍江省文化和旅游廳關于應對疫情影響促進文旅行業恢復發展的扶持政策》；寧夏回族自治區推出《關于有效應對疫情支持文化旅游企業加快復工復產的措施》；山西省出臺《關于應對疫情支持文旅企業共渡難關若干措施》，近期又進一步出臺《關于加快促進服務業恢復穩定增長若干措施》；濟南市人民政府辦公廳下發《關于應對新冠肺炎疫情影響促進文化和旅游業健康發展的若干意見》；陜西延安出臺《加快恢復和促進文化旅游產業發展的十條措施》等等。總之，各地都在全力以赴促進本地文化旅游經濟全面復蘇和高質量發展方面提出支持幫扶對策。

二、文化旅游行業及各相關市場主體積極自救

在抗擊疫情影響、重振文旅產業發展的戰役中，全國各地的行業協會、旅游企業（包括在線旅游平臺、綜合旅游集團、景區）結合自身實際，采取了很多應對措施，提出了很多創新舉措。

從行業協會來看，作為政府和市場之外的第三種監督力量與組織形式，在疫情防控、行業自律和產業互助方面也發揮了積極作用。中國旅游協會、中國旅行社協會、中國景區協會、中國旅游飯店業協會、中國旅游協會民宿分會、中國旅行社協會在線旅行服務商分會等全國性行業協會，以及一些地方性的旅游行業組織，通過公開信、倡議書等形式引導旅游企業做好疫情防控、出行游客衛生防護和未出行游客退費退票退訂等工作，呼吁酒店和民宿等為醫護人員提供免費入住服務和休養便利等。除此之外，各行業協會積極組織會員單位開展產業自救，攜手各方力量推動旅游行業振興。中國旅游協會搜集行業動態信息、推廣旅游企業典型經驗、提供法律司法指導等方面發揮積極作用。中國旅游景區協會聯合地方旅游（景區）協會、國內部分知名景區和相關服務企事業單位，為幫助和支持旅游景區疫后恢復振興而共同成立“中國旅游景區疫后恢復振興委員會”，推出“中國旅游景區疫后恢復振興十大行動計劃”。安徽省自駕游協會攜手安徽省地方政府，共同開展“情滿后備箱”系列活動，有效緩解了被疫情重創的各旅游會員單位經營現狀，更以自駕旅游的方式拉動農村地區的消費。

從旅游企業來看，疫情發生后廣大旅游企業勇于承擔責任，在困境中抱團取暖、苦練內功，轉變經營方式，創新營收亮點，為后疫情時代旅游產業的恢復與振興積蓄力量。部分連鎖酒店、民宿等品牌企業減收或免收加盟費和管理費；部分上市公司實際控制人和高管團隊通過股票回購、減薪等方式與企業共克時艱；很多旅游企業在保生存的前提下謀發展，積極與上下游、合作方、相關方溝通，思考商業模式和企業戰略的調整，在產品研發、利益調配、渠道維護、資產收購、重塑IP、業態調整等方面加快研究和部署；不少旅游行業的領頭企業積極制定同業協作復興計劃，以期帶動旅游市場復蘇。在線旅游平臺去哪兒網通過“旅游+直播”形式，針對不同目的地進行推介，一方面通過在線直播“種草”來拉近用戶與目的地景區的距離，讓用戶通過極低的價格去規劃未來的旅行。另一方面通過預售的形式助力旅游行業快速復工復產、觸底反彈。華住集團推出行業首份安心住白皮書，助力酒店業全面復蘇。北京八達嶺長城景區啟動“夜游長城”旅游項目，遵義會議會址開啟夜景模式，增加了新的旅游消費增長點。面對后疫情時代旅游業發展，更多文旅企業調整發展方向，立足于消費者多樣化、個性化、數字化的需求，大力推進智慧旅游，啟動數字化轉型，提升智慧旅游水平，通過科技提高旅游產業發展質量。

三、業內專家學者圍繞文旅疫后振興研究把脈

今年爆發的新冠肺炎疫情對文化旅游行業造成巨大沖擊，尤其是讓基于人移動的旅游交通、住宿、景區、旅行社、郵輪等相關行業跌落到零點。文化旅游學術理論界積極致力于探討當前文化旅游業轉型和發展困局破解路徑，推動行業戰略創新、產品創新、運營創新、制度創新、模式創新，引領行業在疫情后實現有效復蘇和良性發展。比如今年4月29日召開的2020年中國旅游科學年會，會議主題為“疫情應對與旅游業高質量發展”；今年6月份的《旅游學刊》專題聚焦“疫情與旅游業”；6月27日華中師范大學、中國地理學會旅游地理專業委員會聯合主辦，中國旅游研究院武漢分院、湖北區域旅游研究院等共同承辦“旅游業發展面臨的挑戰與創新”高端學術論壇。大家重點圍繞疫情對文旅行業的影響、如何激活疫后文旅消費市場、疫情后文旅消費新需求、疫情后文旅行業發展新方向和應對措施等展開積極討論。需要指出的是，新冠疫情及其對文化旅游業的復雜影響還在繼續，研究者既需要在以往的疫情影響研究中找尋知識、經驗和方法，同時又需要針對當前面臨的新問題、新形勢和新挑戰持續開展深入研究，相信會有更多有價值的研究成果不斷涌現，助力文化旅游業進一步發展。

四、疫后山西文化旅游發展對策建議

此次疫情既是文化旅游業面臨的重大危機與挑戰，又是文化旅游業在新時代新形勢下實現行業整體轉型重塑的重要機遇。尤其是經過此次疫情，對整個行業公共衛生環境的硬要求、對健康康養等新的生活理念的重視深入人心，而且促使各種支撐智慧文化旅游建構的各種新技術加速應用、廣泛應用。綜上，我們認為在后疫情時代，山西文化旅游業應該充分發揮自身優勢，既要清醒地認識到發展面臨的困難，同時要對未來發展充滿信心，在行業的整體調整重塑過程中實現轉型發展、創新發展。要精準聚焦中共山西省委十一屆十次全會提出的文化強省戰略，瞄準打造國際知名文化旅游目的地的目標定位，全力以赴、盡銳出戰，為山西高質量轉型發展再造新優勢、構建新格局，為山西在轉型發展中率先趟出一條新路作出積極貢獻。

一是要高標準嚴要求貫徹落實好“安、順、誠、特、需、愉”六字要訣，著力提升文化旅游全行業服務品質，推動服務精細化、個性化、品牌化。依托山西獨特的文化旅游資源，推出一批代表山西文化旅游的標志性產品、主打產品、金牌產品。同時要牢固樹立“游客至上”理念，提高公共文化場館、旅游景區、酒店民宿等管理水平，提升文化旅游服務品質，讓每一個游客乘興而來、滿意而歸，成為山西旅游宣傳員，持續提升山西文化旅游的知名度、美譽度。

二是要加快發展智慧旅游和公共文化云服務，推動山西省文化旅游產業數字化、網絡化、智慧化發展。推出“免接觸式”旅游服務，形成集電子“導覽”“導游”“導購”“導停”“導廁”于一體的智慧游覽體系，進一步豐富完善公共文化云平臺內容，實現公共文化服務和產品觸手可及、無處不在。

三是要聚焦人們對健康生活的追求，推動旅游和健康產業融合發展，叫響“康養山西”品牌，全力打造國內一流、國際知名康養旅游目的地。山西要立足自身生態優勢和資源稟賦，充分利用森林、山水、溫泉、鄉村、田野等資源，充分利用中醫藥資源優勢，大力發展康養產業，開發康養產品，為游客提供養心、養生、養身的優質特色服務。

四是要積極回應疫后文旅市場消費需求，重點開展城郊游、鄉村休閑、森林康養、戶外運動、文化體驗等主題旅游活動。加快推進鄉村旅游示范村建設，尤其是鄉村道路改造和鄉村停車設施建設，推進鄉村旅游露營地建設，讓旅游者進得來、留得住，提高森林、濕地、鄉村的末端可進入性。主動開發推出適合家庭親子、自駕、房產露營等文化體驗項目和精品旅游線路，并及時向公眾推介。

五是鼓勵支持旅行社、OTA、酒店民宿等旅游企業積極開發新產品、新業態，創新產品營銷模式，拓展服務內容。新的消費行為、新的消費需求，新的消費人口都在爆炸式出現，這是近五年旅行行業最顯著的特征，旅行需求也愈加碎片化。受疫情影響，人們的各種新的消費需求也不斷涌現，所以旅游行業需要及時回應和不斷適應市場出現的新變化，及時調整相關服務和產品。

六是聚焦全面建成小康社會和建黨100周年，利用“七一”前后紅色旅游市場逐漸回暖的市場趨勢，在做好疫情防控前提下，精心組織活動，激發市場活力，創新紅色旅游發展模式，推動山西紅色旅游高質量發展。依托重點紅色旅游景區和革命文物保護利用片區，策劃山西紅色旅游文化節、紅色文化產業博覽會，與主題黨日教育有機結合，與決勝全面小康、決戰脫貧攻堅有機結合，與促進全省文旅市場復蘇有機結合，與服務轉型發展結合，進一步發揮好節會的綜合效應。在推出紅色旅游線路的基礎上，進一步豐富線路內容，增強游覽體驗，讓山西豐富的紅色資源轉化為生動的“紅色課堂”、鮮活的“紅色故事”，打造紅色旅游品牌，傳承紅色基因、弘揚太行精神、呂梁精神、右玉精神，推動山西紅色旅游高質量發展。

七是充分抓住文旅部推進旅游企業擴大復工復業，恢復跨省（區、市）團隊旅游的政策，加強與周邊省份的文旅政策溝通、市場互動，充分釋放疫后文旅消費潛力。抓緊研究與周邊省份啟動跨省際旅游的相關具體辦法和行動。可以考慮最近謀劃與周邊省份重啟省際游的啟動儀式。比如可以在長治或晉城以“太行”（清涼山西、康養太行）為主題、在大同或忻州以“長城”（長城內外、北國風光）為主題、在運城或臨汾以“黃河”（游黃河兩岸、看華夏文明）為主題，與周邊省份聯合搞啟動儀式等。

八是鼓勵支持發行旅游聯名卡，刺激文化旅游消費市場加速復蘇。推動山西省旅游與銀行、加油站等單位合作，推出發行旅游聯名卡，倡導自駕旅游，通過加油換積分，購物換積分等渠道，鼓勵景區旅游積分消費。通過消費積分兌換、優惠購買等措施提高旅游積極性。

九是啟動開展疫后山西文旅行業衛生安全創建活動，加強輿論宣傳引導，營造“到山西旅游很安全”良好社會氛圍。聯合衛生、工商等有關部門，指導旅游、餐飲、住宿等有關協會團體，在全省推動開展疫情常態化時期旅游餐飲、住宿業的高標準、嚴要求衛生安全創建工作。推動省內旅游入住酒店企業、旅游餐飲企業創建更加潔凈、衛生、安全的入住環境，為吸引更多客流創造先決條件。要形成聲勢、擴大影響，在全社會形成“到山西旅游很安全”共識。

十是進一步完善山西省自駕旅行與省內景區銜接機制，鼓勵支持自駕游率先發展。以省政府名義，推動文旅、交通等部門合作，建立自駕旅行與省內主要景區銜接機制，降低或減免通往山西省主要景區（如5A級景區）高速公路通行費，或者以景區門票抵扣高速公路通行費，鼓勵自駕旅行，推動自駕游發展。

十一是建議設立2020年旅游發展補助基金，支持旅游企業共渡難關。明確2020年山西旅游發展補助基金重點支持范圍，全力支持旅行社、星級飯店、旅游景區、鄉村旅游特色業態、鄉村民宿等旅游企業應對疫情渡難關。同時積極爭取文化和旅游部國家旅游發展基金補助。

十二是鼓勵推出在線文化旅游產品，開發電子文創產品。鼓勵有條件的旅游企業、文化場所、旅游景區發展在線旅游，打造在線宣傳推廣的平臺，通過圖片、視頻、VR、360度全息影像等方式，打造在線旅游產品、推出精品文化旅游課堂。發展在線旅游文創產品電商業務，鼓勵山西省旅游企業和旅游景區開發高品質的旅游電子文創產品，政府重點支持，并積極向社會進行宣傳推介。

十三是發展夜間文旅經濟，激活市場消費潛力。大力發展夜間文旅經濟，鼓勵全省文旅服務設施和有條件的旅游景區延長夜間營業時間，開展夜間游覽、美食、購物、娛樂、讀書、慢跑、秀場等主題服務，培育多元化夜間消費模式，積極創建夜間文旅消費集聚區。鼓勵協調有條件的文化館、圖書館、美術館、博物館、影劇院、音樂廳等文化場館，適當延長開放時間。

十四是豐富特色文旅產品供給，順應疫后人們消費心理和市場需求的新變化。著力推出一批生態旅游、康養旅游、鄉村旅游、休閑度假等旅游產品，以及沉浸式體驗型文旅產品。鼓勵文化館、博物館、美術館等文化單位策劃推出高品質的文旅產品和服務，引導和推動文旅企業開發具有三晉特色和文化內涵的特色化、時尚化、生活化旅游文創產品。

十五是統籌做好文化旅游市場宣傳營銷，實施山西文化旅游形象提升工程。以“黃河”“長城”“太行”三大文化旅游品牌為依托，把文藝精品、A級景區、度假區等作為重點宣傳對象，建立省、市、縣及企業四級聯動機制，與主流媒體、新媒體廣泛合作。利用“學習強國”“兩微一端”、抖音、快手等新媒體云平臺，摸索跨界合作新玩法，開設視聽和線上專題節目、互動話題，文旅主管部門主要負責人“直播推介”當地文化旅游資源，挖掘山西旅游“新內涵”，助力文旅行業在疫情過后盡快集聚客流，擴大消費市場。支持旅游企業推出各類促銷引客政策，開展形式多樣的市場營銷推介活動，對效果明顯的給予一定資金補助。