安徽城市馬拉松賽事的發展態勢及優化策略

張軍騎

(安徽信息工程學院 通識教育與外國語學院，安徽 蕪湖 241000)

習近平總書記在黨的十九大報告中指出：“廣泛開展全民健身活動，加快推進體育強國建設”，這為新時代我國全民健身事業的發展奠定了堅實的政策基礎[1].近年來，在體育強國目標引導下，安徽省制定出臺了《體育發展五大任務行動計劃》，提出全民健身，健康安徽戰略，為不斷滿足人民群眾日益增長的體育需求，奮力譜寫體育強國建設的安徽篇章[2].在政策引導、城市需求、民眾需求等多維因素推動下，安徽城市馬拉松發展迅速，既出現了合肥馬拉松這種被國際田聯授予“銀標”稱號的官方認證賽事，又有廬陽三十崗鄉村馬拉松這樣由鄉鎮政府主辦的接地氣草根比賽，賽事基本覆蓋全境，為滿足大眾健身需求，推動全民健身普及，促進地區旅游業發展，促進體育消費，推動城市經濟發展起到積極作用.但同時安徽城市馬拉松發展也存在著品牌建設薄弱、賽事同質化現象，政府主導辦賽、市場化程度低等共性問題.鑒于此，本文對安徽馬拉松賽事的基本態勢進行梳理，分析當前存在的主要問題，并提出優化改善的策略，以期為安徽馬拉松賽事健康持續發展，推動全民健身運動深入開展提供有益的借鑒與參考.

1 安徽城市馬拉松賽事的發展態勢

1.1 賽事規模逐年擴大

近年來，隨著全民健身政策的推進，中國田協取消馬拉松賽事審批，我國城市馬拉松取得長足發展.根據中國田協官網數據顯示，2018年全國共舉辦規模賽事1581場，其中認證賽事339場，累計參與人次達583萬[3].安徽城市馬拉松發展也經歷了國內馬拉松爆發式增長態勢.2014年安徽境內舉辦馬拉松賽僅有5場，其中認證賽事1場，之后兩年逐漸穩步增長，2017年、2018年連續兩年增長速度較快，分別達到40場和53場，其中2018年認證賽事達到20場，是2014年的20倍，占全國認證賽事數量的5.9%，說明安徽馬拉松賽事數量增長同時，辦賽質量也取得穩步提升.從全國范圍來看，根據2018年中國馬拉松年度報告發布的全國31個省、市、自治區GDP總量和排名與所屬省份的規模賽事數量排名建立對比關系[4]，廣東、江蘇、浙江等地區賽事數量與GDP排名呈正相關，而安徽、云南、山西等省市賽事數量明顯高于GDP排名(2018年安徽GDP全國排名第13位，舉辦規模賽事數量排名全國第10位)，這主要是因為安徽旅游資源豐富，各地市通過馬拉松+旅游辦賽模式，將賽事與城市旅游發展相結合，既可以豐富馬拉松賽事的內容和文化內涵，同時又以賽事的集聚效應以及延時效應，吸引大量游客前來參賽、游玩，宣傳當地的特色旅游資源，從而推動城市旅游業的發展.

1.2 地域分布更加廣泛

隨著全國馬拉松潮流席卷而來，2014年合肥馬拉松的成功舉辦讓人們看到賽事的經濟效益和巨大影響，于是馬拉松之星火在江淮大地迅速燃起，隨后幾年間，宿州、黃山、滁州、淮南、池州、六安等城市也加入到舉辦行列里.2019年安徽全省16個地級市中有13個城市舉辦過馬拉松賽事，僅蚌埠、阜陽、馬鞍山3個城市沒有舉辦過，馬拉松賽基本覆蓋安徽全境.從各城市擁有認證賽事數量排名來看，合肥、六安兩市各有4場認證賽事排在第一，淮南、宿州3場排在第二，池州、安慶、亳州、黃山、蕪湖等城市各有1場處在第三集團[5].從認證賽事區域分布來看，皖中地區現有認證賽事10場，數量最多，隨后是皖北地區8場，皖南地區4場數量最少.皖中合肥、六安、滁州、安慶4市，常住人口數量多，歷史人文氣息濃厚，通過舉辦馬拉松賽事不僅滿足大眾休閑健身需求，同時也能挖掘地方旅游資源，實現經濟文化發展的雙贏.皖北4市(宿州、亳州、淮北、淮南)正處在振興皖北戰略發展階段，通過舉辦馬拉松賽事可以樹立和展示城市形象，提升知名度，營造良好的營商環境，招商引資，促進城市經濟發展.皖南地區雖然旅游資源豐富，但人口數量偏少，丘陵多山地，難以找到比較平整合適賽道，不太符合認證賽事對賽道坡度、海拔的硬件要求，之前黃山徽州馬拉松、宣城查濟油菜花馬拉松等賽事都未能獲得認證，這也是皖南地區認證賽事偏少原因.

1.3 賽事級別穩步提升

目前，中國田協對境內馬拉松賽事實行三級認證管理，達到A類認證賽事的可以申請中國田協金銀銅牌等級賽事評定，只有評為金牌賽事才有資格去申請國際田聯標牌賽事[6].2019年安徽全省現有認證賽事22項，其中A類賽事20項，B類2項，A類賽事中現有IAFF銀標賽事1項，CAA金牌賽事3項，CAA銀牌3項，CAA銅牌7項，認證賽事整體評級較高，層級結構合理.合肥馬拉松、池州馬拉松、生態大玗半程馬拉松、亳州馬拉松等賽事，自辦賽以來，一步一腳印，一年一臺階，賽事級別穩步提升，辦賽質量不斷提高.特別是合肥馬拉松賽，從中國田協銅牌、銀牌、金牌賽事，再到國際田聯銀標，賽事含金量不斷提高，踏實穩健朝著雙金目標(國內金牌、國際金標)前進.安徽馬拉松賽事級別穩步提升主要原因有以下幾方面：(1)高標準規范辦賽.中國田協出臺了馬拉松及相關運動賽事管理辦法、組織標準、分級監督管理辦法等規范文件，安徽各地都能嚴格按照標準執行，在賽道設計、后勤補給、醫療保障、志愿者服務等方面高標準規范辦賽，得到管理部門認可；(2)專業化運營，提高跑者體驗度.安徽各馬拉松賽都由專業體育機構進行營銷管理，對競賽組織、服務保障潛心投入，專業運營，提高賽事體驗度，得到大眾認可；(3)部分賽事同中國田協合辦，例如大玗半程馬拉松、奧跑中國大眾路跑系列賽事合肥站，得到中國田協指導和支持，辦賽水平和層次自然不會低.

2 安徽城市馬拉松賽事存在的問題

2.1 品牌建設薄弱，賽事同質化現象

近年來，安徽城市馬拉松發展迅速，賽事規模不斷擴大，辦賽質量穩步提升，賽事影響逐步提高.根據人民體育和人民網輿情數據中心發布的《2018年最具影響力馬拉松賽事排行榜Top100》排名來看，安徽地區有4項賽事排進前100名[7].其中，合肥馬拉松賽排名最高，位居第13位，較上年提高4位，這與合馬堅持五化辦賽理念、高規格規范辦賽以及努力打造國際知名、國內一流的雙金賽事發展目標定位有關，使其在區域乃至全國范圍內都具有一定影響力.亳州馬拉松賽排名第41位，自2017年辦賽以來，精心打造芍藥花海賽道，通過賽前的中藥文化普及、賽中的中藥養生補給和賽后的中醫按摩、中藥冰敷等特色化中藥養生服務，體現藥都養生特色，打造中國養生馬拉松，賽事特色明顯[8].六安馬拉松、鳳陽馬拉松分別排在第89和100位，兩項賽事進步幅度也非常大.但從整體來說，安徽各項賽事都非常年輕，缺少文化積淀，與北京、上海、廈門等國內知名賽事相比，絕大多數賽事還處在品牌建設摸索階段，賽事品牌知名度和影響力還有待提高.從表1顯示安徽部分馬拉松賽發展定位及項目設置情況來看，安徽多項賽事在目標定位上都是指向中國金牌賽事，打造城市的名片、跑者的節日，在項目設置上均安排全程、半程、迷你、健身跑等活動內容，賽事發展定位趨于雷同，活動開展大同小異，無法表現出每一場馬拉松賽事的差異性與特色，賽事同質化現象明顯.

表1 安徽馬拉松賽事發展定位及項目設置情況(部分)

安徽部分馬拉松賽事品牌建設薄弱，同質化現象的原因是多方面的，主要包括以下幾方面：一是賽事創辦時間較短，部分城市辦賽缺乏長遠規劃，盲目跟風，相互模仿其他城市發展模式，賽事大同小異，知名度不高，吸引力不足，有的地方僅把賽事的成功舉辦作為終極目標，忽略賽事的可持續發展，長效機制缺乏，賽事生命力不強；二是賽事發展與城市發展融合不夠，沒有把賽事品牌建設、發展路徑與城市基礎設施建設、產業升級、綜合治理等發展主題深度契合，導致賽事發展與預期效果和收益不符，群眾認可度不高，賽事影響力不大；三是許多城市在辦賽宗旨上存在本末倒置的現象，過于關注城市宣傳而在賽事本身上重視不夠，賽事搭臺，城市唱戲，主辦方未將賽事品牌建設提升到應有的高度，賽事專業度不夠，品牌建設薄弱.

2.2 運作機制不健全，市場開發不足

由于馬拉松賽蘊含著巨大的商業價值，賽事運營商業化已成為其發展趨勢.目前，安徽各項賽事均采用的是政府主導、市場運作模式，這種模式優勢在于政府保證賽事安全順利的進行，體育運營公司保證賽事的專業性，通過市場運作的方式可以籌得部分辦賽經費，減少政府的財政壓力，提高辦賽效率.但是，這種“準”市場化運作模式還存在很多問題：首先：市場運作機制不健全.安徽部分城市辦賽并非為了盈利，而是作為宣傳城市甚至招商引資的一個平臺，政府撥款是賽事經費的主要來源，商業運作只是作為輔助而已，因而對政府主辦賽事的固有路徑和制度產生依賴，難以真正實現市場化運作[9].其次，賽事運作不規范，市場開發不足.政府主導辦賽作用過于明顯，企業還處在賽事管理邊緣.由于政府的干預以及對賽事活動內容過于明確的規定，束縛運營商市場開發的力度，賽事運作市場化程度低.

在無形資產開發中，由于贊助商的層級、數量與賽事影響力、規模有較大聯系，像合肥馬拉松賽在國內具有一定知名度，由地方國企徽商銀行總冠名，吸引美的、特步等16家知名企業贊助，賽事贊助熱度較高；亳州馬拉松、鳳陽馬拉松等賽事在區域內具有一定影響力，國內知名企業參與贊助的情況較少，但由地方龍頭企業進行冠名，例如：古井杯2019亳州國際馬拉松、皖珍珠2019鳳陽國際馬拉松，贊助市場也比較繁榮；而像鳳臺警營馬拉松、新安江馬拉松等賽事由于知名度不高，賽事規模較小，對贊助商吸引力不足，賽事贊助招商相對困難，基本上都是本土企業進行贊助，缺乏賽事冠名商.因此，安徽馬拉松賽事贊助招商呈現兩極化趨勢.另外，大部分賽事贊助商中都有來自金融、房地產等低關聯商品，例如2019懷寧馬拉松賽就出現有太平洋建設、中國電建、廣力建設、江蘇雷威4家建筑單位以及2019鳳臺警營馬拉松賽中有5家房地產公司同時進行贊助的情況，由于贊助商特性與賽事的業務契合度較低，無法接觸真正目標群體，贊助效果并不理想，多數贊助招商都是短期行為，缺乏長期合作意愿.因此，大部分賽事每年都要面臨更換贊助商的問題，不利于賽事的穩定發展[10].安徽馬拉松賽事實物產品開發力度不夠，種類數量太少，僅有合肥、亳州、鳳陽幾個城市有吉祥物設置，其他大部分賽事僅僅提供T恤和紀念獎牌，并且只有報名參賽者才能獲得，并沒有開展零售業務.

2.3 賽事服務細節有待提升

城市馬拉松是一項在開放性道路上舉辦的大型體育賽事，由于涉及面廣、參與人數多、運動員水平參差不齊，易受自然氣候條件影響，其所面臨與承擔的風險比其他賽事高，考驗的是一座城市的應急管理和服務水平，可以說參賽選手賽事體驗度的好壞、比賽成績的高低很大程度上取決于賽事主辦方提供的服務.從賽道的設計、賽事信息發布、裝備物資領取、比賽期間交通安排、沿途補給、廁所數量、醫療保障、賽后放松、物品和證書的發放等這些細節都可以體現賽事主辦方的服務意識[11].目前，安徽各地辦賽蜂擁而上，在賽事服務細節上還存在一些問題：2015年合肥馬拉松賽中有1名男子在半程終點處猝死引發人們對賽事安全問題的關注；2016黃山國際百公里山地越野挑戰賽中，由于天氣及競賽組織等多方原因，多名跑友受傷且沒有得到及時救助，最終導致運營機構上海戶炫體育賽事策劃有限公司受到中國田協處罰，三年內禁止其參加任何賽事運營服務工作；2019生態大玗半程馬拉松部分賽道沒有樹蔭、暴曬，被跑友戲稱“三無”賽道(無風景、無樹蔭、無觀眾)；新安江馬拉松賽道線路規劃坡道多，選手跑起來有點“虐”；2018池州馬拉松的完賽獎牌上出現錯別字，“馳騁平天湖”中的“馳騁”二字被刻成了馳聘；淮南馬拉松、懷寧馬拉松缺少必要標志和指引，選手存取物困難；池州馬拉松、生態大玗半程馬拉松、新安江馬拉松等賽事補給不足，無官方網站或官網不能正常使用，影響市民對賽事的關注和參與.

安徽部分城市馬拉松賽服務不足主要有以下原因：一是各地辦賽歷史不長，作為新手匆忙上路，而馬拉松賽事涉及面廣，交通、安保、醫療、衛生等部門資源協調困難，賽事運營紛繁復雜，由于運營團隊經驗不足，專業度不夠，難免存在紕漏；二是部分城市辦賽還存在資金壓力.安徽大部分城市都是三四線城市，政府動用公共資源能力有限，賽事贊助相對不足，導致賽事籌辦存在資金壓力，影響了賽事的運營與服務質量.像賽事補給，如果主辦方資金充足或獲贊助實物足夠多，是不應該存在問題的；三是少數城市辦賽目的不單純，為辦賽而辦賽，主辦方服務意識不強，具體細節考慮不足，處于應付舉辦局面.組委會工作人員的重視程度不夠，服務工作沒有真正做到以人為本.

3 安徽城市馬拉松賽事的優化策略

3.1 加強品牌建設，打造皖馬系列賽事

目前，安徽馬拉松賽事發展已初具規模，辦賽質量穩步提升，各項賽事年輕且充滿活力，但同時面臨著賽事多而不強，缺少航母集群效應，賽事品牌建設薄弱，同質化現象等困境.品牌建設是隨著賽事商業化的進程逐漸發展起來的，商業化是賽事品牌建設的基礎和前提[12].但由于安徽各城市體量、賽事知名度相對不足，在商業化進程中，很難與國內頂尖賽事抗衡，也很難吸引到優質商業資源為我所用.而品牌賽事的培育期相對較長，安徽各項賽事品牌建設都還處在摸索、形成時期，如果只依靠地方政府和企業去做過程會比較艱難，培育得好可能在國內頂尖賽事占有一席之地，如果建設不好就有可能被競爭激烈的賽事浪潮淹沒掉.因此，有必要改變安徽各項賽事單打獨斗局面，采取抱團取暖的策略，應該實現省級統籌，整合安徽最優質的馬拉松賽事資源，取各項賽事之精華，實現強強聯合，打造皖馬系列賽.將原本聯系少、彼此相對獨立的馬拉松賽事串聯起來，形成一個高標準、更具商業價值、品牌特色突出系列賽事.

皖馬系列賽突出系列化和主題化特點，系列化是指在現有安徽各項賽事基礎上，通過高標準、嚴格篩選部分特色賽事編入系列賽各站，打造安徽版的“奔跑中國”，每站賽事定位各有重點、交叉組合、互為補充，將系列賽事有機融合為一體，突出賽事整體性.主題化是指系列賽事中每站比賽主題設置不同，突顯各站賽事特色，強調差異化競爭，實現多元化發展，從而吸引跑者長期關注和參與.安徽境內人文氣息濃厚，旅游資源豐富，為各站賽事發展定下了天然主題基調，例如紅色六安、養生亳州、創新合肥、詩城馬鞍山、旅游黃山、生態池州、歡樂蕪湖等主題，各站賽事要準確定位，根據主題特色設置項目、內容，讓賽事承載濃厚的文化，突顯皖馬文化品牌特色，深入推進體育、旅游、文化融合發展.通過加入皖馬系列賽對于部分三四線城市舉辦的知名度不高賽事而言是一個契機，運用系列賽事平臺資源，可以對原本賽事進行改造升級，拔節提高.通過大運營商提供技術指導，高規格、高標準辦賽，提升賽事專業度；通過系列賽事平臺宣傳推廣，可以提高賽事知名度和影響力，有利于實現賽事的可持續發展.

3.2 完善賽事運作管理，加大市場開發力度

目前，安徽各馬拉松賽事運作管理都由政府主導，賽事組委會及其相應決定都是行政力量的產物，政府過多地干預賽事運營，導致賽事產權關系不明確，贊助商權益回報困難，市場化運作機制不健全，賽事活力不足，效率不高.積極引入社會力量和企業資本參與賽事運作，賽事市場化是安徽城市馬拉松發展必然趨勢.2014年國務院46號文件明確提出，要加快政府職能轉變，進一步簡政放權，減少微觀事務管理，要優化組織結構，推行政社分開、管辦分離[13].在深化放管服改革，轉變政府職能背景下，要準確政府職能定位，改變其宏觀指導與微觀操作于一體的管理模式，逐漸過渡到宏觀調控和對各部門統籌協調的身份上來，要逐漸改變目前賽事組委會政府臨時機構性質，使賽事的實際運營逐步脫離政府的直接操辦，通過市場機制引入社會資本承辦馬拉松賽事，鼓勵和支持有資質的專業運營機構以市場化的方式運作賽事，最終建立起政府參與、市場運作的賽事運作模式.

要多渠道開發賽事商業資源.運營方要做好馬拉松賽事的營銷和推廣，不斷加大市場開發力度，吸引更多贊助商支持賽事發展.要深入了解企業的贊助需求，找出馬拉松賽與贊助企業品牌的內在關聯點，把企業的贊助需求跟馬拉松賽事資源更好地結合起來，針對品牌打造專屬的定制化推廣活動，不斷創新賽事的權益回報體系，以提高企業的滿意度[14].組委會要充分利用賽事資源，加快研制和開發具有各自特色的賽事衍生產品，并通過在商場、賽場等多渠道進行銷售，來滿足廣大消費者的需求，進而提升賽事的經濟效益.面對安徽部分三四線城市由于城市體量、賽事知名度不高等原因，贊助市場開發困難的局面，通過加入皖馬系列賽事，利用本地和平臺兩種資源，為賽事注入新鮮血液，能有效開拓贊助市場.系列賽運營商在與各站賽事組委會合作時，由于其通常掌握國內很多優質品牌資源，可以實現資源整合、優化共享.例如亳州馬拉松的服裝贊助商是喬丹，2018年喬丹贊助金額為200萬現金加實物，若系列賽運營商找到一家贊助金額大于喬丹的品牌，則雙方可以協商，擇優選取贊助方案，以實現共贏，打破三四線城市辦賽局限.

3.3 提升賽事服務質量，改善跑者體驗度

良好的賽事服務是大型體育賽事成功舉辦的必要環節，提高主辦方的服務質量是馬拉松賽事可持續發展的重要保障.以人為本，服務跑者是馬拉松賽事存在的價值所在，以跑者為中心、為跑者服務是提升馬拉松賽事品質的根本途徑[15]，良好的賽事體驗度是跑者選擇繼續參加該項賽事的動力.在馬拉松賽事火爆的當下，我們應該把精心打造賽事的品牌、提升辦賽的質量作為重點，把為跑者服務作為賽事的核心，讓跑者在馬拉松賽事中跑得安全，跑得開心，跑得有成就感.

首先，主辦方要準確定位，端正辦賽態度.馬拉松賽事雖有宣傳城市之名片、發展經濟之功效，但都是建立在成功舉辦基礎之上，若只顧葫蘆不管葉子，最后葫蘆也長不成.要厘清主次，注重競賽組織、服務保障，以人為本，為大眾選手提供優質服務，賽事的綜合效益自然水到渠成.其次，要人性化、專業辦賽.中國田協出臺了馬拉松及相關運動賽事管理辦法、組織標準等規范文件，組委會要嚴格按照標準執行，對選手比較關心的賽事補給、廁所的數量及設置、完賽包、物品和獎牌證書的發放等環節服務工作做到細心、人性化，提高跑者滿意度；要加強賽風賽紀管理，保證比賽公平公正，按要求及時處罰違規人員，保障賽事有序進行；要做好賽事安全管理及應急預案，提供充足的醫務人員和醫療設備，并在賽前對相關人員進行培訓，提高他們現場處理突發事件的能力，保證參賽選手人身安全；要做好志愿者招募和培訓.志愿者通常處在賽事各環節第一線，其工作態度、能力及形象會影響跑者對賽事的印象.因此，要提升他們的服務意識、溝通技巧和能力，使其成為賽事一道亮麗的風景線.第三，要建立多方溝通機制.賽前要認真調研，征詢市民意見，可以邀請當地居民充當志愿者，提升他們對賽事認可度和參與度；在比賽過程中，要聽取參賽者、跑團等反饋的意見、建議，適時改進以提升比賽品質；賽后要及時復盤總結在組織服務過程中存在問題與不足，提出改進措施，為今后辦賽提供參考.只有這樣，安徽城市馬拉松賽才能獲得源源不斷的發展動力，長此以往，國內才會產生更多精品賽事.