庫克10年

任尚坤

當初，喬布斯的決斷讓不少人感到費解：他為什么選擇了一個與自己風格迥異，甚至截然相反的人來出任蘋果的CEO？與庫克共事13年，喬布斯應該很清楚，身邊這位拍檔并不是愿景家，也不是像他那般的革新者，他是個安分內斂，又極為穩健的人。

十年，很快。

喬布斯1997年重掌蘋果，十年后推出了劃時代的iPhone。到2021年，庫克將迎來他十年任期的尾聲。十年，做得怎么樣？這份答卷既是庫克的，也是喬布斯的，更是蘋果的。

當然，用戶們也有他們的答案。

影子正身

如果喬布斯不回來了，你有什么樣的特質足夠出任CEO？

這是2009年喬布斯因病休假，庫克正代理CEO的工作的時候，一個投資人直截了當地拋給他 的問題。

“蘋果的管理團隊人才濟濟、精英輩出。”他語氣平緩，但又信念堅定。他強調了公司的使命、原則和對卓越的不懈追求。他像極了一位導師。“我們崇尚簡約而不是復雜，相信我們需要擁有并控制我們制造的產品背后的重要技術，并只參與那些我們可以做出重大貢獻的市場。”他抬高了嗓音說，蘋果的重點仍在于創新，用別人沒有的方式創新。

庫克講，無論是誰，只要繼續秉持這些價值理念，都能讓蘋果成就非凡。那天他以一種并不大符合他過往氣場的方式宣告了他的地位。

創新，一度是與蘋果劃等號的代名詞。而它的另一個代名詞是喬布斯。在媒體描述中，喬布斯是蘋果的君主，庫克是影子戰士，是喬布斯的影武者。向來低調的庫克也同樣享受著身居幕后的日子。作為副手多年，庫克一直以喬布斯的需求為中心，他善于把后者的美妙設計與愿景，轉化為更務實的業務數字。

但是成為掌門人后，庫克需要思考如何按自己的觀念與計劃行事。他的壓力在于既要保證業務數字，又要符合公眾期待，拿出好看、好用并兼具創造意義的產品。

圖/視覺中國

他做到了嗎？

從財務數據看，蘋果的市值十年時間增長近5倍，飆漲到萬億美元后，仍在持續上漲。到今年6月份，蘋果市值已達1.4萬億美元。2019財年，蘋果營收是2009財年的6倍，其五個業務部門中的任意一個都能比肩財富500強公司。

不過，IT專欄作家沃爾特·莫斯伯格則在文章中表達了些許遺憾與失落，“過去十年中第一批令人難忘的蘋果產品仍是喬布斯時代的產物：2010年經過重新設計、的一經面世就被瘋狂模仿的MacBook，以及同年推出的華麗iPhone4”。他并沒有否認庫克領導下的Apple Watch和AirPods的成功，他只是覺得，這些硬件無法與喬布斯最成功產品的影響力或規模相提并論。

比較是殘酷的。喬布斯治下的初代iPhone、iPad與MacBook，其所承載的時代意義已經遠勝過產品價值。2019年9月，庫克接受騰訊專訪時講，蘋果最大的優勢是整合，是基于軟件、硬件與服務的創新……創新也不一定是改變，而是做得更好。1

從接任開始，庫克就一直聲稱，他的使命不是去仿效喬布斯，是要去做對蘋果有益的事情。正如喬布斯當年給他的建議：“做正確的事情就可以了。”

庫存國度的阿提拉王

庫克并不是一個喜歡研發產品的人，他不精此道。他把大部分硬件與軟件的決定權交給了蘋果的設計奇才喬尼·艾維。后者曾與喬布斯共同主導了多款產品驚艷于世。而被《福布斯》譽為“供應鏈宗師”的庫克，始終發揮著他在公司運營上的強大控制力。

從IMB基層采購起步，歷任IBM、康柏公司高管，庫克到蘋果時已是市場運營與供應鏈領域里的頭號專家。他致力實現研發生產與市場銷售間的平衡。他總說，庫存是魔鬼。他大學所讀的工業工程專業的核心也在于“優化”，實現資源的最有效利用，拒絕浪費。

庫克高度關注數據和表格，對數字極為敏感。他開會時的慣常動作就是打開表格，盤問數字細節。跟供應商談判，他能拿出一整天時間研究數據表，從供應鏈和次級供應商中找出漏洞。

在父母和同事眼里，庫克是個工作狂，盡管他自己并不這么認為。他會在凌晨3：45回復郵件，4：30-6：00是健身房和早餐時間，之后他就開始了長達14個小時的工作時間。他嚴謹、一絲不茍到有點苛刻的態度，有時讓員工吃盡苦頭，令他們不得不放棄節假日等時間趕工。

庫克習慣用問問題的方式來解決問題——就相同的問題接連問10遍，直到員工意識到且明白問題所在。他說話停頓的次數比喬布斯罵人的次數還多。如果他覺得應該做什么事，就會立即停止講話，等待其他人來填補這段空白。如果某個人無法回答一個問題，他就一言不發地坐在那里等待答案。員工常常為此忐忑不安，這是一段死寂般的沉默。

對待中國市場，喬布斯生前并未顯現重視，盡管彼時中國市場已迸發出對蘋果手機的活力。庫克上任后頻繁到訪中國，和國企談合作、觀摩富士康生產線、與大學生對話等，表現出他對中國市場的關注。

庫克上任后頻繁到訪中國，表現出他對中國市場的關注。圖為2018年庫克到訪字節跳動，與張一鳴（左）錄制抖音。圖/東方IC

庫克領導下的蘋果開始對環保、教育以及邊緣群體的環境改善等抱以熱忱。圖為2019年蘋果秋季新品發布會上，庫克介紹新款Apple Watch中的運動、健康等相關功能。圖/視覺中國

十年時間，蘋果在中國市場的凈營收總額占其全球總額的比例從2%上升到了20%，中國大陸地區的蘋果零售店也從4家增加到了42家，其200大核心供應商名單中有86家來自中國大陸和港臺地區。中國，既是蘋果的最大生產基地，也是其最具潛力的消費市場。

當下疫情蔓延，蘋果在全球尤其大中華區的供應鏈受到嚴重影響。有消息稱，蘋果的線下零售店已經出現斷貨情況，并預計今年iPhone銷量同比將下降10%。

庫克曾把自己比作“庫存國度的阿提拉王”，這是在西方扮演著征服者角色的領袖。此次能否平穩度過疫情危機，也成了對現在這位“阿提拉王”的考驗。

道德感與成長底色

對CEO庫克來說，2014年是極為重大的一年。

他首次公開出柜，源于庫克意識到公開自己的性取向可以幫助美國的同性戀青年，于是做出了這樣的決定。“這些孩子在學校受到欺凌、歧視，甚至被自己的父母拋棄。我得做點兒什么”。

這讓庫克在全球范圍內廣受贊譽，外界甚至把他公開性取向視作管理蘋果的轉折點。他的理念、價值觀與道德感正與公司合二為一。而他的個人元素恰恰和喬布斯形成了鮮明區分。

在喬布斯眼里，產品始終是最重要的。他似乎對蘋果做其他事情并不上心。但到庫克這里，蘋果開始對環保、教育以及邊緣群體的環境改善等抱以熱忱。

庫克的道德觀源于基督教的家庭環境、美國南部小鎮的成長經歷，還有被他視為英雄的馬丁·路德金與羅伯特·肯尼迪的榜樣作用。他的家鄉羅伯茨代爾面積只有13平方公里，人口僅2300多人，它安靜得甚至讓人感到有點無聊，就像庫克低調沉默的性格一樣。

不過，庫克在這兒目睹并遭遇了種族歧視。從上初中時，他就感受到有色人種在種族沖突中所面臨的精神創傷。他意識到公平平等、捍衛公民權利和多元包容的重要性。他近年一直在有意增加公司中的女性與少數族裔比例。今年6月，庫克針對美國黑人公民喬治·弗洛伊德遭警察殺害一事發表公開信，他再一次反思了美國的種族歧視歷史，并重申了多元包容理念。

運動是庫克放松的方式。除健身房外，他也喜歡戶外攀巖，他還是名自行車發燒友。每年，庫克會參加為期兩天的騎行活動，為多發性硬化癥患者籌集善款。他曾被誤診該病，自那時起他成了募捐活動的鐵桿支持者。

在庫克的辦公室里有三張照片，一張是黑人運動領袖馬丁·路德金，另外兩張是民權運動領袖羅伯特·肯尼迪。作為美國總統約翰·肯尼迪的弟弟，羅伯特一直為反抗種族歧視奔走，直到后來遇刺身亡。庫克說自己會從他們的事跡中獲得靈感。

他很欽佩羅伯特甘愿站在自己哥哥的影子下，去做自己認為正確的事情。

未來會更好嗎？

庫克也曾遭遇輿論危機。上任以來，他已經多次公開道歉，比如因iPhone的售后問題，因產品質量問題，因富士康跳樓事件所引發的勞工權利問題，還有內部的人員任免問題等。道歉，這在喬布斯時代是不存在的，即便真得犯了錯誤，喬布斯仍會以強硬姿態回應。

在庫克任內，2014年推出的“大屏幕”iPhone 6系列，成為蘋果史上最暢銷系列。單從銷量看，iPhone的轉折點出現在2012年，其銷量首次破億，持續到2015年達到頂峰。之后從2017年iPhone X開始，蘋果徹底走向高價路線，而且不再公布具體銷量，只公布銷售額。

今年1月末，蘋果發布的2020財年一季報仍一片大好，總凈銷售額和凈利潤分別為918.19億美元（約6369億元人民幣）和222.36億美元（約1542億元人民幣），同比增9%、11%，均創下史上最高紀錄。不過受疫情沖擊，分析預計2020將成為蘋果誕生以來最艱難的一年。

此前，包括首席設計喬尼·艾維在內的多名高管相繼離職，蘋果出現近年罕見的管理層動蕩。隨著庫克于2014年批準的無人駕駛項目“泰坦計劃”遭裁撤，又有數百人被辭退。庫克曾信誓旦旦地講，12.9寸的iPad Pro會成為未來主力辦公設備，目前看還比較渺茫。他幾乎花了整整一年時間暗示蘋果將在電視領域有所突破，終究也沒見到聲響。

就庫克而言，真正值得稱道的產品應該還是AirPods和Apple Watch，他們分別定義了真無線耳機與智能手表。Apple Watch是第一款沒有喬布斯參與的產品，它在沉寂三年后成為市場份額最大的智能手表。它后來加入健康追蹤功能，承載著蘋果在醫療領域的野心。

“未來，蘋果對人類最大的貢獻，應該是在醫療保健方面。”2庫克曾在接受采訪時說。顯然，除產品、收入和利潤外，庫克想要的更多。這是他的理想，也是責任。但如今，他依然需要回答好關于蘋果“再創新”的難題。

或許，庫克的這份成績單還要再三到五年后才見分曉。

本文轉載自商業人物（ID：biz-leaders）

參考資料

1 尤卡瑞·依瓦塔尼·凱恩（Yukari Iwatani Kane）：《后帝國時代：喬布斯之后的蘋果》，中信出版社，2017.12.01。

2 利恩德·卡尼（Leander Kahney）：《蒂姆·庫克傳》，中信出版社，2020.1.3。

注

1 鐘文澤：《獨家專訪蘋果CEO庫克：創新不一定是改變而是為了做得更好》，騰訊科技，2019.9.12。

2 Mark Gurman：《蘋果CEO庫克去年賺了多少錢？》，財富中文網，2020.1.13。