市場(chǎng)營銷在多元化市場(chǎng)情況下的渠道管理思考

摘? 要：市場(chǎng)營銷渠道是一個(gè)包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商的聯(lián)合體。它有利于調(diào)節(jié)生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的供求矛盾，為生產(chǎn)者提供市場(chǎng)信息;有利于幫助企業(yè)進(jìn)入并站穩(wěn)市場(chǎng);有利于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)利潤。但是現(xiàn)階段的營銷渠道還存在著營銷渠道單一、營銷渠道設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)不明確，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)把握不準(zhǔn)確、市場(chǎng)營銷渠道的結(jié)構(gòu)存在問題等。為了使企業(yè)能夠適應(yīng)多元化的市場(chǎng)，必須要拓寬營銷渠道，實(shí)現(xiàn)營銷渠道的多元化建設(shè)、明確營銷渠道設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、縮短營銷渠道，注重營銷渠道寬度的選擇。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷;多元化市場(chǎng);渠道管理

隨著時(shí)代的發(fā)展和科技水平的提高，經(jīng)濟(jì)全球化的程度越來越廣，經(jīng)濟(jì)交流越來越頻繁。對(duì)于企業(yè)來說將產(chǎn)品銷售出去就是完成了一個(gè)驚險(xiǎn)的跳躍，如果跳躍失敗，摔壞的只有企業(yè)生產(chǎn)者。為了提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售數(shù)量，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，就必須在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。而想要在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)中有一席之地，就必須完成產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)。只有將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去了才能完成資金的回流，才能使企業(yè)有繼續(xù)生產(chǎn)、繼續(xù)發(fā)展、繼續(xù)壯大的能力和基礎(chǔ)。面對(duì)越來越多元化的市場(chǎng)，企業(yè)進(jìn)行營銷渠道的管理迫在眉睫。

一、市場(chǎng)營銷渠道的相關(guān)理論

（一）市場(chǎng)營銷渠道的概念。美國市場(chǎng)營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒說：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人”。市場(chǎng)營銷渠道是一個(gè)聯(lián)合體，它由供應(yīng)商、生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。它包括幾種流程，分別是實(shí)物流程即物流、所有權(quán)流程、付款流程即支付流和信息流程和促銷流程。

（二）市場(chǎng)營銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)營銷的發(fā)展趨勢(shì)包括四個(gè)，分別是渠道運(yùn)作、渠道支持、渠道格局和渠道結(jié)構(gòu)。渠道運(yùn)作的發(fā)展趨勢(shì)是逐漸將終端市場(chǎng)作為建設(shè)的中心。終端市場(chǎng)是完成市場(chǎng)營銷的重要步驟，是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者對(duì)接的重要一環(huán);渠道支持由原來的機(jī)械化向全方位化轉(zhuǎn)變。隨著時(shí)代的發(fā)展和市場(chǎng)的多元化趨勢(shì)，機(jī)械化的渠道支出已經(jīng)不能滿足愈發(fā)豐富的市場(chǎng)需求，所以，全方位化的渠道支持成為了渠道支持的發(fā)展趨勢(shì);渠道格局由原來的單一化轉(zhuǎn)向了多元化。單一化的渠道格局已經(jīng)不再適應(yīng)多元化的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，所以，渠道格局向多元化轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行;渠道結(jié)構(gòu)逐漸扁平化。

（三）市場(chǎng)營銷渠道的模式。總體上看，市場(chǎng)營銷渠道有兩種主要模式，分別是直接營銷渠道和間接營銷渠道。直接銷售渠道是生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接接觸進(jìn)行交易的方式，它省去了中間環(huán)節(jié)，完成了從生產(chǎn)者將生產(chǎn)出來的物品直接銷售到消費(fèi)者手中的過程。這種營銷模式對(duì)于消費(fèi)者來說無疑是一種得利最大的方式。因?yàn)檫@種模式是有生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接簽訂合同，在生產(chǎn)和交易過程中對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等都有明確的要求，是具有一定法律效益的。因此，這也是受到消費(fèi)者歡迎的一種營銷模式;間接營銷渠道是在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間還存在代理商、批發(fā)商、零售商等中間商，由他們將產(chǎn)品從生產(chǎn)者的庫存中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。這種營銷模式能夠使生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間減少摩擦，有中間商在其中作為潤滑劑來調(diào)節(jié)兩者之間的關(guān)系，也有利于擴(kuò)大銷售市場(chǎng)。

二、市場(chǎng)營銷渠道的重要性

（一）有利于調(diào)節(jié)生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的供求矛盾，為生產(chǎn)者提供市場(chǎng)信息。直接銷售模式是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的直接接觸，雖然能夠使消費(fèi)者獲得更多好處，但是兩者之間矛盾也是不可忽視的。為了解決或者緩解這一矛盾，中間商營運(yùn)而生。中間商是存在于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的潤滑劑，它能夠減少生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接接觸而帶來的各種摩擦和矛盾。最主要的是中間商能夠直接接觸消費(fèi)者進(jìn)而能夠知道市場(chǎng)的需求，它又能直接接觸生產(chǎn)商進(jìn)而能夠知道生產(chǎn)方向。所以，它能夠在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間起到調(diào)節(jié)供求矛盾的作用;再者，由于中間商能夠直接接觸市場(chǎng)，能夠及時(shí)的知道和掌握市場(chǎng)各種動(dòng)態(tài)信息，進(jìn)而能夠反饋給生產(chǎn)商更多的市場(chǎng)信息，消費(fèi)是生產(chǎn)的動(dòng)力，是生產(chǎn)的導(dǎo)向，所以，在中間商給生產(chǎn)者提供了市場(chǎng)信息后，生產(chǎn)者就能夠以市場(chǎng)為導(dǎo)向生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

（二）有利于幫助企業(yè)進(jìn)入并站穩(wěn)市場(chǎng)。生產(chǎn)者要面對(duì)的終極考驗(yàn)就是是否能夠?qū)a(chǎn)品銷售出去，是否能夠進(jìn)入并適應(yīng)市場(chǎng)。但是，生產(chǎn)者對(duì)于完成這一挑戰(zhàn)還存在著一定的問題。比如，生產(chǎn)者沒有過多的精力和力量去大面積、廣泛、全方位的接觸和了解大量的消費(fèi)者和了解、掌握消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。從而無法了解市場(chǎng)的供求信息，進(jìn)而不能生產(chǎn)出市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，這樣就不能進(jìn)入市場(chǎng)，不能適應(yīng)市場(chǎng)，從而也無法在市場(chǎng)站住腳。而中間商的存在就能夠及時(shí)、大量的將市場(chǎng)信息傳遞給生產(chǎn)者，生產(chǎn)者就可以根據(jù)市場(chǎng)信息進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)節(jié)，從而能夠把產(chǎn)品打入市場(chǎng)，獲得更多的利潤;再者，中間商打破了銷售的地域限制、時(shí)間限制，能夠在任意允許商品進(jìn)入的地方進(jìn)行銷售，從而更利于打開市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)、站穩(wěn)市場(chǎng)。

（三）有利于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)利潤。企業(yè)就是為了創(chuàng)造利潤、獲得效益而存在的，所以，企業(yè)的一切行為都是為了獲得利潤而實(shí)施的。對(duì)于企業(yè)來說建立營銷渠道是企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，獲得更高利潤的一個(gè)有效途徑。營銷渠道是企業(yè)深入市場(chǎng)，打開銷售渠道的有力工具，銷售渠道能夠?qū)⑵髽I(yè)的知名度進(jìn)一步擴(kuò)大，從而能夠促使更多的消費(fèi)者選擇該企業(yè)的商品，進(jìn)而使企業(yè)的訂單增多，相應(yīng)的就會(huì)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來滿足市場(chǎng)的需求。當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大之后，企業(yè)就會(huì)賣出去更多的商品，從而從中獲得更多的利潤。當(dāng)利潤增加后又可以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，從而形成一個(gè)良性的循環(huán)。但前提是企業(yè)生產(chǎn)的商品是合格的、高質(zhì)量的、適銷對(duì)路的產(chǎn)品，這是企業(yè)做大做強(qiáng)的保障。

三、市場(chǎng)營銷在多元化市場(chǎng)情況下的渠道管理中存在的問題

（一）營銷渠道單一。對(duì)于企業(yè)來說，銷售渠道就是獲得利潤的渠道，銷售渠道越多元，獲得利潤的渠道就越廣泛。所以，企業(yè)構(gòu)建活躍的、多元的銷售渠道十分重要。然而，現(xiàn)階段的很多企業(yè)還存在著營銷渠道單一的問題。他們不注重創(chuàng)新、沒有意識(shí)到單一營銷渠道對(duì)于多元化市場(chǎng)的不適應(yīng)。在多元化的市場(chǎng)中，不論消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)觀念還是消費(fèi)金額都有了很大的改變，消費(fèi)方式更加豐富、消費(fèi)內(nèi)容更加廣泛。在這種市場(chǎng)需求和市場(chǎng)變化中，如果出現(xiàn)利益沖突，中間商就會(huì)相互影響，甚至?xí)?yán)重影響到企業(yè)銷售渠道的通暢性和健康性，這些問題的出現(xiàn)不利于企業(yè)的穩(wěn)定、健康發(fā)展。

（二）營銷渠道設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)不明確，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)把握不準(zhǔn)確。在我國一些企業(yè)，尤其是一些中小企業(yè)中，對(duì)于營銷渠道的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)不是很明確，營銷渠道管理的概念比較模棱兩可。這些企業(yè)針對(duì)多元化、動(dòng)態(tài)化的市場(chǎng)，沒有做出及時(shí)的反應(yīng)，還在依靠以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行銷售渠道的設(shè)計(jì)，這樣的設(shè)計(jì)是脫離了現(xiàn)實(shí)需要的設(shè)計(jì)，是不準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)，這樣的設(shè)計(jì)不能夠準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)信息從而達(dá)到進(jìn)入市場(chǎng)、站穩(wěn)市場(chǎng)的目的，久而久之，渠道僵化，對(duì)于市場(chǎng)的所占份額會(huì)越來越小;再者，一些企業(yè)之所以發(fā)展不起來、壯大不了，或者由盛轉(zhuǎn)衰，很大的原因是因?yàn)槟抗舛虦\，只注重眼前利益，固守原來的營銷渠道模式，不去創(chuàng)新、拓展銷售渠道。這種缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃和對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)把握不準(zhǔn)的狀態(tài)很容易使企業(yè)被市場(chǎng)淘汰。

（三）市場(chǎng)營銷渠道的結(jié)構(gòu)存在問題。渠道的長(zhǎng)度過長(zhǎng)，過長(zhǎng)的渠道會(huì)導(dǎo)致渠道缺乏彈性，效率也相對(duì)低下，對(duì)于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的溝通和反饋較為緩慢。過長(zhǎng)的渠道還會(huì)導(dǎo)致商品因多次轉(zhuǎn)移而價(jià)格上升，從而會(huì)使企業(yè)難以形成價(jià)格優(yōu)勢(shì);渠道過寬也是存在的一種結(jié)構(gòu)問題。過寬的渠道設(shè)計(jì)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)抓不準(zhǔn)市場(chǎng)需求特點(diǎn)，使產(chǎn)品的特點(diǎn)也被忽略。

四、市場(chǎng)營銷在多元化市場(chǎng)情況下的渠道管理思考

（一）拓寬營銷渠道，實(shí)現(xiàn)營銷渠道的多元化建設(shè)。營銷渠道是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)脈，建立健全營銷渠道對(duì)于企業(yè)的穩(wěn)定、健康發(fā)展也是必不可少的。但是現(xiàn)階段的一些企業(yè)中還存在著營銷渠道單一的現(xiàn)象。營銷渠道的單一會(huì)導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展緩慢、出現(xiàn)一些發(fā)展隱患。在多元化的市場(chǎng)中，只有與市場(chǎng)的需求相契合才能被市場(chǎng)所認(rèn)可，才能進(jìn)入并立足市場(chǎng)。所以，企業(yè)應(yīng)該建立健全渠道管理模式，根據(jù)市場(chǎng)信息有針對(duì)性的拓寬銷售渠道。當(dāng)今時(shí)代的人民生活水平不斷提升，人民的消費(fèi)觀念和消費(fèi)形式越來越多樣，相應(yīng)的對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。所以，企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持人性化、服務(wù)化的理念，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)性需求，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。

（二）明確營銷渠道設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)的產(chǎn)品是面向市場(chǎng)的，企業(yè)的利潤是來自市場(chǎng)的，市場(chǎng)的需求信息才是企業(yè)發(fā)展的參考和導(dǎo)向。一些企業(yè)由于營銷設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)不明確，導(dǎo)致了企業(yè)無法準(zhǔn)確打入市場(chǎng)，獲得一定的市場(chǎng)份額，再加上對(duì)是市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)把握不準(zhǔn)確，又容易錯(cuò)失良機(jī)，失去擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的機(jī)會(huì)。因此，為了企業(yè)能夠發(fā)展壯大，以消費(fèi)者為導(dǎo)向比以產(chǎn)品為導(dǎo)向更具有競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在明確了營銷渠道設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)后，應(yīng)該持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，要使企業(yè)的營銷渠道保持彈性，多收集市場(chǎng)信息，根據(jù)消費(fèi)者的意愿進(jìn)行營銷渠道的創(chuàng)新。

（三）縮短營銷渠道，注重營銷渠道寬度的選擇。營銷渠道過長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致信息不暢通、產(chǎn)品價(jià)格偏高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降等問題。為了解決這一問題，應(yīng)該將毫無用處的環(huán)節(jié)剔除，將有價(jià)值、有作用的環(huán)節(jié)保留，盡量縮短營銷渠道的長(zhǎng)度，盡可能將每一環(huán)節(jié)都掌握在企業(yè)手中。在必要的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該將重要的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)廠家和消費(fèi)者的直接銷售，從而減少中間商的“剝削”。企業(yè)還應(yīng)該嚴(yán)格把控各地區(qū)的代理制度，減少惡意競(jìng)爭(zhēng)和不合理銷售，減少因中間商的不當(dāng)行為對(duì)企業(yè)本身產(chǎn)生的不利影響;在渠道的寬度上，也不是越窄越好，而是要根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力以及市場(chǎng)的需求來慎重選擇。對(duì)于市場(chǎng)需求大、購買率高的商品，以及庫存量大且服務(wù)要求較低的產(chǎn)品可以進(jìn)行密集分銷。對(duì)于特殊產(chǎn)品就應(yīng)該避免獨(dú)家分銷，直接采用企業(yè)和消費(fèi)者相對(duì)接的形式進(jìn)行營銷。

五、結(jié)語

營銷渠道具有明確的營銷起點(diǎn)和營銷終點(diǎn)，銷售起點(diǎn)是生產(chǎn)者，即產(chǎn)品最原始的來源。而營銷的終點(diǎn)則是消費(fèi)者和用戶。之所以有消費(fèi)者和用戶兩種說法，是因?yàn)橄M(fèi)者是針對(duì)生活消費(fèi)來進(jìn)行定義的，而用戶則是根據(jù)生產(chǎn)消費(fèi)來定義的;營銷的參與者并不是固定的人選，而是在商品流通過程中所有的各種中間商。這些中間商雖然可能存在方式互不相同，但是他們起到的作用卻是相同的，即完成產(chǎn)品的營銷;市場(chǎng)營銷渠道想要變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，就必須有商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移作為前提，只有這樣市場(chǎng)營銷才算完成。所以，為了市場(chǎng)營銷的順利完成和企業(yè)獲得利潤，進(jìn)行營銷渠道的管理十分重要。

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作者簡(jiǎn)介：

高雯鈺（1988.02-）;性別：女;民族：滿族;籍貫：遼寧省綏中縣;學(xué)歷：研究生;職稱：助教;研究方向：市場(chǎng)營銷。