第一支電視廣告誕生，開啟商業的“聲色時代”

黃祺

一張美國地圖上，一只手表顯示時間為八點整，表盤上有醒目的寶路華商標，男性磁性穩重的聲音旁白：“America Runs On Bulova Time！（美國以寶路華時間運行）”。時長10秒，9美元的成本，開啟了廣告的電視時代。

1941年7月1日晚間2點29分，世界上第一支電視廣告在紐約市全國廣播公司（NBC）旗下的“WNBC”電視臺播出，廣告出現在棒球賽前。從此以后，廣告從墻上的海報、戶外廣告牌、報紙雜志上的平面廣告、廣播中的聲音，最終走向了畫面和聲音“合體”的“聲色時代”。

經歷了風光無限的黃金期，如今電視廣告因為新興媒體平臺加入競爭而不再像過去一樣獨占C位，但是電視廣告帶來的商業文化，給幾代人留下難以磨滅的印象。

一只手表廣告玩出的花樣

寶路華手表在廣告上總是勇于創新。第一支電視廣告之前，這個手表品牌在廣播廣告上也下足了功夫。

1926年，美國任何一個能聽到廣播的城市，都能聽到寶路華手表的廣播廣告詞：剛才最后一響，是寶路華手表時間八點整”。每天不斷重復的廣告詞，成為大蕭條時期美國人的集體記憶。寶路華廣告是美國第一支全國性的電臺廣告。

上世紀30年代，電視機開始進入家庭。在美國，電視上播出的節目，基本上只有棒球賽和肥皂劇。電視還能做什么？一群廣告人有了全新的想法。

寶路華手表海報。

寶路華手表廣告。

1941年7月1日晚間2點29分，紐約市全國廣播公司（NBC）旗下的“WNBC”電視臺在棒球賽前播出了10秒鐘的寶路華廣告。新嘗試不僅讓觀眾眼前一亮，接下來還將攪動整個商業環境，給商品營銷帶來巨大的改變。

由寶路華廣告開啟的電視廣告時代，到上世紀50-60年代達到黃金時期，廣告行業聚集了富有創意、渾身都是點子的廣告人，他們在電視這座寶藏上不斷地挖掘可能性，尋找任何可以博得眼球的地方和方式。

50年代寶路華再次開創先河，第一次以品牌名義贊助當時最火的喜劇電視節目TheJackie Gleason Show。今天電視上那些最熱的電視節目，廣告贊助品牌多到主持人都念不完，可見欄目贊助這種形式的廣告效果。如果當年有熱搜，第一個吃螃蟹的寶路華一定是熱搜第一名。

又過了20年，寶路華在一檔名為“Queen for a Day”的電視節目中向獲勝的競賽選手頒發獎品，這一創新讓節目迅速成為全美收視率最高的節目之一，寶路華也借節目再次擴大了品牌影響力。

電視廣告盛衰史

一直到上世紀90年代，電視機都是西方人家庭生活的中心，電視節目和電視廣告對人們生活帶來深遠的影響。人們從電視上看到重要的歷史事件——1963年電視直播中美國總統肯尼迪遇刺身亡、1968年觀眾守著電視機目睹美國宇航員登月成功……因為電視的時效和直觀，觀眾對電視產生了強烈的信任感。

觀眾對電視的依賴正是電視廣告的沃土，各種各樣的電視廣告形式不斷涌現。

電影《楚門的世界》從側面反映了當時電視廣告的“瘋狂”。故事中的楚門，是一個被電視制作公司收養的孩子，他從小生活在巨大的攝影棚里，每一個動作都被攝像頭捕捉。楚門小時候，他的身邊是奶粉尿布的植入廣告;等他大了，是早餐麥片的植入廣告……從這個諷刺故事中可以看到，當時電視的廣告價值已經被充分挖掘，觀眾們的眼球就是商業價值。

上世紀80年代隨著電視機在中國家庭的普及，電視廣告也來到中國觀眾的眼前，中國的廣告行業迎來自己的黃金期?！缎侣劼摬ァ非暗淖x秒廣告、熱播電視劇的貼片廣告、春晚里的賀歲電報，都曾是紅極一時的天價廣告位。

不過，2000年后新媒體平臺開始分流一家獨大的電視廣告份額，電視必須要與新興的媒體平臺開展廣告競爭，電視臺的廣告收入逐漸下降。

電視廣告的黃金時代已經過去，但不可否認，電視廣告營造的商業文化，長久地影響著市場。同時，電視廣告也培養了眾多的優秀影視創作者。

復古電視劇《廣告狂人》。

很多好萊塢大導演，都曾在廣告圈接受洗禮，當初在廣告上的各種嘗試，為他們的電影創作積累了經驗和創意。電影《七宗罪》的導演大衛·芬奇，電影《變形金剛》的導演邁克爾·貝都曾是廣告和MTV導演。而電影《角斗士》導演雷德利·斯科特上世紀60年代任英國BBC電視廣告片場景設計和導演，并成立了自己的廣告制片公司，他從廣告公司老板轉型成為電影導演。

在中國，電影制作公司華誼兄弟當年就是靠廣告起家，轉而開始投資電影。

相比于單純的影視作品創作，電視廣告其實更難，它要兼顧商業需求和藝術效果，還要讓觀眾賞心悅目。好的電視廣告作品甚至成為時代的記錄，留下了當時人們對美好生活的理解。

一些廣告語和廣告詞也傳唱一時。比如1980年的白貓洗衣粉廣告，“我只用力士”，“正義的來福靈”，還有燕舞收錄機，“今年二十，明年十八”的白麗香皂……都是兩代人的回憶殺。

歷史上的這一周

1939年6月29日，從美國到歐洲的第一架商業飛機飛行成功。

1949年6月29日，南非開始實行種族隔離計劃。

1965年6月29日，美軍首次在越南作戰。

1936年6月30日，小說《飄》發表，作者是美國著名女作家瑪格麗特·米歇爾。

1945年6月30日，在日本秋田縣花岡礦山的中國苦工900余人，因不堪忍受虐待起而反抗，遭日本當局鎮壓，560人被殺害。時稱花岡慘案。

1946年7月1日，美國在太平洋比基尼島進行核試驗。

1967年7月1日，《布魯塞爾條約》生效，歐洲煤鋼共同體、歐洲原子能共同體和歐洲經濟共同體合并為歐洲共同體。

1996年7月5日，世界上第一只體細胞克隆動物綿羊多利誕生。