打造直播產業鏈，出版直播營銷邁入3.0時代

崔亮?黃震

【摘要】? 出版社在參與直播營銷的同時，應牢記以內容為導向，以價值為基準，堅持精品出版、精準出版、精細出版的初心，為讀者立口碑。面對直播營銷3.0時代，出版社應樹立長遠的經營理念，切實以5G和AI技術為抓手，正確看待直播營銷的前景和可能性，使其成為出版行業轉型升級的契機。

【關? 鍵? 詞】出版;直播營銷;直播3.0時代;內容;傳播

【作者單位】崔亮，二十一世紀出版社集團，南極熊出版有限公司;黃震，二十一世紀出版社集團。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.003

隨著虎牙、斗魚等一批直播網站的涌現，以游戲為主題的直播經濟開始萌芽，之后抖音、快手等短視頻手機APP的普及，不僅使得直播泛生活化，也讓直播經濟從依靠打賞獲利模式轉變為帶貨模式。當前，流量經濟已經成為互聯網經濟的主要模式之一，直播帶貨也得到了公眾的認可，越來越多的商家進入這個領域。所謂直播營銷，就是指在現場隨著事件發生、發展的進程，同時制作和播出節目的一種宣傳、銷售方式，其經歷了三個階段的變化：直播1.0時代、直播2.0時代和直播3.0時代。直播3.0時代，即直播向“直播+”的方向發展，并進入更多的細分垂直領域。2020年初的新冠肺炎疫情加劇了線下經濟向線上經濟的轉型。以出版行業為例，不僅經銷商和很多明星參與到直播帶貨中，而且相關行業的從業人員，例如出版社的編輯和領導也加入直播的大軍，這使得直播營銷一度成為出版行業的熱門話題，許多出版社都通過直播尋求新的發展路徑，出版直播營銷邁入3.0時代。

一、直播營銷的誕生與發展

真正意義上的中國網絡直播元年是2016年，當時有不少關注營銷第一線的出版社，敏銳地意識到直播營銷所蘊含的能量，開始嘗試直播營銷售書。其中，中信出版集團是最早入局的出版社之一，該社當時采取的直播形式比較單一，沒有編輯當主播，僅僅是將新書上市、重點書營銷等落地活動同步在線上直播。和中信出版集團同期試水的出版社，大多也持試探和觀望的謹慎態度，多是接受電商平臺的邀請，比較少會主動出擊。

2019年11月4日，四川少年兒童出版社首次采用讓編輯當主播的形式進行直播。與網紅直播的強銷售導向不同，出版社的編輯以內容展示為導向，在直播一開始就對直播的流程和活動亮點進行了簡要的介紹，繼而開始講書流程，中間穿插抽獎互動等環節。這場直播持續了3個小時，以每30分鐘為一個階段，由不同的編輯推薦不同的圖書。二十一世紀出版社集團將這一形式進一步擴展，以編輯部為單位，以兩人一組的形式輪番介紹圖書;不同編輯部推薦的圖書無論形式還是受眾年齡段都不同，做到了分工明確、定位精準;近期主推的單品則由發行部的營銷專員負責直播;在連續進行了多場直播后，每一場直播的觀眾人數和成交量都比上一場有所增長。

2020年，出版行業進入直播營銷的爆發期。短時間內，多家出版社開始了一輪又一輪的直播轟炸。在少兒出版領域，直播儼然已成為疫情期間出版社的日常工作。天地出版社于2020年2月18日在當當網進行了“休假不休學！3—9歲必看好書”的直播，主打兒童文學《劉心武爺爺講紅樓》和《“入園我最棒”兒童成長圖畫書》，累計觀看人數超過1.4萬，直播期間實現圖書銷售碼洋1萬元。接力出版社在文軒線上書店進行的“尤斯伯恩”品牌圖書直播，合計產生239個訂單，銷售實洋1萬多元，是該社目前轉化率最高的一場直播。3月21日，安徽少年兒童出版社與薇婭合作，直播銷售《中國經典動畫珍藏版》，短短幾分鐘就實現3萬多套的銷售，碼洋超過500萬元，當日的交易額位居天貓圖書店鋪排名第二，成為疫情期間最火爆的出版直播營銷活動之一，也點燃了更多出版社入局直播的雄心。4月22日，二十一世紀出版社集團進行的卡梅拉專場直播活動中，幾百套《不一樣的卡梅拉》（一至四季的48冊大套裝）在一個小時的直播時間里售罄。

最早入局的中信出版集團，依靠手中優質的作者資源，邀請了大量名家和知名作者當主播，其中北京大學第三醫院醫生、《薄世寧醫學通識講義》作者薄世寧醫生現身直播間，解答網友關于新冠肺炎疫情的各類問題，觀看人數超過3000萬，成為疫情期間傳播最廣的直播之一。雖然這次直播并未進行圖書銷售，但該作者的圖書在直播后的幾天，在當當網、京東和天貓平臺的搜索量和成交額都實現了大幅上漲，獲得了間接帶貨的效果。此外，人民文學出版社聯合各大網店平臺和抖音，策劃了25場直播，先后邀請了王強、毛建軍、閆紅、陳曉明、周明、汪朗等作家參與。名家資源與特殊日期的組合，可以獲得更好的營銷效果，比如二十一世紀出版社集團邀請了楊志軍、董宏猷、孫家裕、彭學軍、八路、雷歐幻像、薛濤、楊鵬、舒輝波、陳詩哥、肖定麗、陳夢敏等26位作家在“4·23”世界讀書日通過視頻的方式向小讀者宣傳閱讀理念和推薦好書;該社的社長劉凱軍還利用“5·20”的促銷日，親自直播帶貨，效果頗佳。

2020年2月的開卷數據顯示，受到疫情的影響，實體書店零售總額與去年同期相比下降86.36%。隨著這幾年數字化和“互聯網+”的推進，出版社和經銷商都面臨傳統營銷轉向線上營銷的現實情況，而直播營銷憑借互動性強、目標精準、傳播面廣等優勢，必將成為出版社未來營銷工作的重點。

二、為什么要做直播營銷

如今，全民直播熱，各行業都積極加入直播營銷的陣營。對于出版社而言，“直播賣書”成為大勢所趨，多家出版社邀請合作的作家做直播，甚至編輯和社領導親自上陣直播，這引發了互聯網文化的新風潮。出版社為什么要做直播營銷，真的是因為直播營銷具有很強的帶貨能力嗎？從目前多家出版社進行直播的效果來看，絕大多數直播的銷售額，與職業主播的銷售額相去甚遠，更無法達到頭部主播庫存秒空的盛況。所以，出版社首先要擺正心態，弄清楚做直播營銷的真正意義。

1.搶奪用戶的碎片化時間

當前，購買力和消費意愿最旺盛的年輕人，他們的工作和學習時間大多是碎片化的，消費方式也大多是沖動型的，比起有目的地逛街或者在網店里搜索，通過直播“種草”可能更符合當下年輕人的消費習慣。而在年輕人有限的碎片化時間里，他們還要追劇、看綜藝、聽歌、玩游戲、閱讀，這使得年輕人的業余時間更加零散化和碎片化。所以，出版社進軍直播營銷，首先就是為了與影視、音樂、游戲等搶奪年輕人的碎片化時間，雖然前期不會有較明顯的帶貨效果，但對未來發展而言意義重大。

2.符合未來技術發展的方向

科學技術是第一生產力，任何產業的發展和營銷方式，都與科技發展的方向一致。比如4G和移動互聯網使得短視頻通過手機大量普及，于是催生了抖音、快手等短視頻產業頭部應用。未來，科技發展的兩個大方向是5G和人工智能（以下簡稱AI）。5G在進一步提升網速的同時，也增加了用戶與主播實時互動的可能性;AI能實現智能匹配，使得商品推薦更加精準，主播借助AI將更了解用戶需求，這為直播營銷帶來了更多的可能性。所以，出版社當前進軍直播營銷，其實也是在積累經驗，為站上未來的風口做準備。

《2019年閱讀行業新媒體發展報告》顯示，各大出版社除了積極參與直播，還布局入駐今日頭條、抖音、趣頭條等平臺，有的還開發了小程序產品和客戶端，不斷拓寬傳播渠道，延伸服務功能。總的來說，出版社可通過直播營銷深挖用戶的個性需求，并以定制服務增強粉絲黏性;可培養“網紅”意見領袖，營造閱讀行業融媒體特色語境;可創新產品營銷推廣方式，聯合人氣主播直播帶貨，建立直播營銷矩陣。

3.從圖書內容品質到內容營銷

當前大多數出版社為了做好直播營銷，把重點工作放在了升級設備上，這其實有點本末倒置，直播的本質在于消費主義和流量經濟的結合，如果圖書本身的內容品質不高，不能吸引到讀者流量，那即使在直播環節下再大的功夫，也很難實現流量變現。直播營銷帶貨的本質，不僅是推薦圖書的內容，更是通過對內容的營銷賦能消費者，這其中既包含圖書內容，也包含直播內容（如直播的具體內容與形式、自帶流量的明星和網紅主播等），只有用心經營這兩方面的內容，才可能引爆消費者的需求。雖然當下直播領域推出的爆款圖書不多，但通過對比數據我們可以發現，參與直播圖書的銷量平均比之前增長了10%左右，例如機械工業出版社華章公司策劃的“你的閱讀人生，為什么必有一本‘德魯克”講座直播，幫助《德魯克全集》中的6本書進入當當網管理暢銷榜銷售前100名;張福生“我所親歷的‘網格本”講座直播，直播當天帶動當當網相關圖書銷售額增加3500元左右。除了帶貨，直播還能成為出版社其他數字營銷渠道的助力。2020年疫情以來，人民文學出版社抖音號粉絲增長近20萬，今日頭條號粉絲達到40萬，官方微信關注人數超過60萬。可見，直播將成為出版社未來營銷的新趨勢。

三、如何做好直播營銷3.0

直播并非僅僅是拓展營銷渠道的方式，更是一種創新知識服務的手段。如今，出版人不斷磨煉“互聯網+”思維，注重服務讀者的深度需求。出版社要利用好直播營銷3.0的窗口期，實現從搶奪用戶的碎片化時間到真正通過直播流量帶貨的轉變，就必須遵循直播營銷發展的邏輯，運用互聯網思維，打造出一條能引流、導流，最終引爆流量的產業鏈。

1.“直播+流量+明星”

從直播流量的角度來看，除非是非常知名的作家，一般的作家、出版社編輯甚至是出版社的領導，本身都不具備可轉化的直播流量。因此，出版社可以適當邀請能帶貨的網紅和明星來參與直播，將這些網紅和明星的流量導入出版社自身的流量池中，先積累起流量基礎，然后打造行業內的主播編輯。例如易書科技旗下的童書品牌米萊童書，就選擇與薇婭先后進行了10多種圖書產品的合作。其中，銷量最高的《這就是物理》通過薇婭直播銷售5萬套，《影響世界的他們》直播銷售3萬套，《穿越時空看文明》和《跟著古詩詞學歷史》的直播間自組套裝銷售1.4萬套。少年兒童出版社的《三毛流浪記》在薇婭的直播間里也實現了一晚上8萬冊的銷量。

圖書在直播領域中是一個比較小的分類，所以圖書直播營銷是更加細分的市場，需要更強的專業性，比起其他商品而言更需要積攢讀者口碑。直播營銷銷量較大的商品幾乎全是食品、保健品等消耗快、復購率高的商品，童書相對而言復購率較低，適合的年齡段也較窄，因此需要更精準的定位。受眾家里有適齡的孩子才可能消費，且同一種童書幾乎沒有復購，所以童書直播的定位應更加精準，不能像其他直播一味追求觀看人數。筆者認為，童書直播可以朝小而精的方向推廣，例如在家長群中進行專項推廣，以樹立主播和出版社的專業口碑，通過知名度帶動新書品種的銷售。

2.“書展+發布會+直播周”

當前，出版社直播的形式較為單一，大多是在渠道商的平臺上，由編輯坐在桌子前介紹各種圖書。由于編輯本身不具備流量，同時一套圖書可能會在多個渠道商的平臺反復直播，造成了較大的內耗。因此，出版社可以選擇更多的直播場景，例如在書展現場或者發布會現場進行直播。書展和發布會具有較強的地域性，能在活動舉辦地產生較大的影響力，但對其他城市的讀者而言，影響力幾乎為零。在這樣的背景下，一方面，直播不僅可以彌補外地讀者流量損失，還可以宣傳書展和發布會;另一方面，落地活動的強內容性可賦能直播，讓讀者看到與平日推書不同的內容，豐富直播的主題，提升讀者的體驗和參與感。

除了書展和發布會，當地宣傳部門可聯合多家出版機構和書店打造閱讀主題直播周。例如2020年5月30日至6月5日，上海市委宣傳部、上海市文旅局等單位聯合云朵書院旗艦店、上海外文書店、新華傳媒、博庫書城等51家書店和出版機構，舉辦“五五購物節·品質生活直播周”活動。該活動的主題是“閱讀的力量”，活動主辦方通過直播聯動線上線下，以品質文化助力消費，打造“品質生活直播周”。又如2020年上海世紀出版集團聯合主要電商和新媒體平臺預計推出圖書推介直播和文化聯展活動24場，緊扣“美與生活”的主題，為消費者享受品質生活、品味美好人生提供高質量文化盛宴。

3.“直播+場景+生活方式”

泛生活化是當下直播的熱門形式之一，不是那么正式，同樣能帶來較好的帶貨效果，比起僅僅傳遞知識的說教式直播，當下的觀眾更需要貼心的陪伴式、聊天式直播。例如小紅書等二類電商通過生活化、場景化的方式，讓營銷與生活融為一體，不突出宣傳商品本身的特點，而是告訴消費者，擁有了這個商品后將能享受到怎樣的品質生活。隨著抖音、快手等短視頻平臺開通直播營銷板塊后，與生活結合的直播遠比像上課一樣介紹產品的直播形式更受用戶歡迎，吸引用戶長時間觀看并關注主播本人。可以說，直播的社交功能強化了書籍陶冶情操、慰藉心靈的作用，讓業界更加專注于圖書直播在內容和形式兩方面的“日常化”。所以，編輯應該先為自己立起一個主播的人設，將自己打造成“通過閱讀使生活變得更加有品質”的文藝青年，倡導閱讀生活化，再將用戶下單買書的購買行為轉變為提升生活品質的行為，從而實現高效的轉化。

2020年的世界讀書日，抖音平臺聯合北京出版集團、人民東方出版社、北京大學出版社、中信出版集團等23家出版社參與直播售書。抖音邀請了單霽翔、閻崇年、楊瀾、馬未都等文化大咖助陣，倡導閱讀生活化，同時還集中了各出版單位的優勢力量，實現直播的帶貨效應。同年，江蘇鳳凰科學技術出版社也開展了以“野生動物保護”“保護生命健康”“少兒科普閱讀”等為主題的直播活動，直播持續時間一個月。除了專家講座，每場直播還設置了在線展示、多人對話、觀眾教學等多方面聯動環節，效果頗佳。

4.“直播+AI+深互動”

直播營銷3.0時代才剛開始，隨著5G和AI技術的普及，未來將有更多深互動的新直播模式出現，將大幅提升直播體驗，給受眾帶來更強的參與感和更好的互動感。直播最明顯的特點是互動性，它彌補了其他營銷形式信息單向傳播的不足。除了通過直播宣傳圖書的賣點，出版社還可以打造網紅編輯，專門負責圖書的直播帶貨及宣傳閱讀理念;甚至可以按照綜藝的形式將直播拓展為延伸產業，打造以閱讀為主題的直播網綜，通過販賣直播的大內容，帶動推廣圖書的小內容。目前，雖然出版領域的直播還未實現AI技術應用，但比起娛樂性較強的直播，主打知識服務的講座類直播，以及深閱讀、深互動、干貨多的直播開始受到讀者的喜愛。例如江蘇人民出版社策劃的“司馬懿家族與魏晉歷史”“諸葛武侯與三國時代”等直播活動，每場都吸引數千“鐵粉”在線觀看;華東師大出版社策劃的“宅家期間的兒童和青少年運動指南”直播在11個平臺同步進行，瀏覽量超10萬人次。在技術領域，出版社也加大投入力度，升級硬件，以應對日益增長的直播需求，比如二十一世紀出版社集團為了呈現更好的效果，投資近100萬元裝修改建專業的攝影攝像拍攝室，同時還在社經營的世紀童書館搭建直播間，并配備三臺專業的攝像機從不同角度同時拍攝，一臺拍全景，一臺拍特寫，還有一臺負責俯拍。直播間里有專門的編導通過控制臺進行畫面切換，同時還有專業后期人員對視頻進行后期處理。

四、出版社還需要做什么

面對新形勢，出版社應對當前的經營模式做出一定的調整，更好地與5G、AI技術匹配，以實現真正的創新融合發展。

1.建立合理的產品體系

由于之前受到網店經營模式的影響，大多數出版社的圖書折扣越來越低，利潤也越來越薄，這樣的產品結構并不適合直播營銷。縱觀其他產業，例如iPhone在手機產業里賺取了一半以上的利潤，總結這些產業經驗可知，健康的產品結構應該是暢銷產品實現高溢價，賺取更多的利潤;腰部產品保證長銷，雖然單品利潤不及暢銷產品，但是能憑借時間和數量的優勢穩定獲得利潤，支持企業的發展;尾部產品則通過促銷等方式銷庫存，盡可能在不賠本的情況下清倉。而當前出版社的產品結構導致暢銷書利潤越來越低，不僅供貨折扣低，還有各種返點，利潤空間非常有限。與此同時，請明星和網紅帶貨的分紅，以及出版社打造網紅編輯的成本都非常高，一般的編輯直播帶貨，又很難取得較好的效果。所以，當下很多出版社的直播營銷雖然有可觀的銷量，但較難實現盈利預期。因此筆者建議在選題策劃階段，就對適合通過直播帶貨的圖書選題進行科學的成本控制，在節省成本的同時提升圖書的品質，繼而適當提高圖書的價格，讓讀者感到物有所值的同時，留出更多的利潤空間來做營銷推廣。

2.建立垂直的營銷體系

為什么明星和網紅直播帶貨的效果遠大于普通編輯？除他們自帶流量和名人效應以外，還得益于明星和網紅直播的背后，早已建立了非常成熟且規模龐大的垂直營銷體系。在直播前，專業的團隊會在粉絲群里發布直播信息，同時還會聯系對口的經銷商和買家團，以秒殺的價格搶貨。甚至有部分網紅公司還會請專業的刷單團隊，在直播期間瘋狂刷單，這樣既提升了直播的帶貨效果，也增強了網紅個人的帶貨效應，只是這些刷單公司很快就會退貨，所以商家不僅要承擔高額的網紅代言和分紅費用，而且還要承擔虛假下單所帶來的退貨成本。面對這種情況，出版社可以利用已建立的較成熟的經銷商體系，構建自己的垂直營銷體系，讓經銷商也參與到直播帶貨中，在直播開始前就構建圖書銷售渠道，讓每一場直播都獲得較好的效果。

3.成為聯系關系的紐帶

直播還是連接作者、出版社和讀者之間的關系紐帶。首先，出版社通過直播營銷，讓每一位作者都有機會成為自媒體，充分調動了作者的營銷勢能;讀者可以通過直播與作者零距離溝通、在線互動，不僅能更好地了解圖書內容，還容易對圖書品牌產生感情，從而促使圖書銷售成交。其次，作者通過直播能獲取最真實的市場反饋，還能得到廣大讀者的認可，成為激發其繼續創作的積極動力，而在直播中讀者所提的問題和建議，也將成為作者日后創作的素材。再次，作者在與出版社合作直播的過程中，能享受出版社的專業營銷服務，從而更信任出版社，而出版社在直播宣傳和營銷過程中，能最大限度地利用作者和作品資源，提升銷量，這種雙贏模式有利于強化作者和出版社的品牌形象。

4.關注編輯相關素質培養

任何新型產業的發展都離不開人才建設。讓明星參與直播帶貨，其實就相當于請明星來做品牌的形象代言人。所以，編輯不能僅僅滿足于做好案頭工作，而應向產品經理轉型，了解數字化新技術，學習互聯網思維下的圖書營銷方式及其特點。比如，與微信、微博、社群等傳統的數字化營銷手段相比，直播能更直觀地展示圖書，讓讀者更加有真實感。主播個人的魅力和感情，也直接影響到直播的效果，好的主播能調動讀者的情緒，使其在直播期間沖動下單。目前，一方面，直播行業依然高度依賴KOL（關鍵意見領袖）;另一方面，將直播帶貨與打造品牌影響力的直播相結合，可以建立更專業、全面的直播營銷體系。

5.提升知識含金量

首先，出版社除了通過直播為自身的圖書產品和品牌形象增加曝光率，還應聯合直播平臺，共同提升直播的知識含金量，而直播平臺也需要優質的圖書和品牌出版社提供的內容資源，以構建雙贏局面。比如人民文學出版社聯合直播平臺開展的“云游大家故居”系列直播活動，帶觀眾走進老舍、巴金等文學大家的故居，打卡各類人文地標，累計觀看人數超過300萬，其中不少是年輕的用戶。其次，出版社直播不能光依靠直播平臺的流量，還要進一步優化流程。當前，很多出版社的直播，兩個小時的內容完全可以在五分鐘內講完，這是知識含金量低的表現。編輯應具有靈活的直播思維，將書單選品、直播形式、互動方式等每個細節都落實到位，才能打造出可以吸引讀者眼球、干貨滿滿、能匯聚長期固定粉絲的直播。

從目前的直播現狀來看，出版社的直播營銷依然存在許多不足之處，故出版社在參與直播營銷的同時，應牢記以內容為導向，以價值為基準，堅持精品出版、精準出版、精細出版的初心，為讀者立口碑。未來，直播應該會成為出版社營銷工作的常態，讀者對直播的帶貨效應也會逐步回歸理性。面對直播營銷3.0時代，出版社應樹立長遠的經營理念，切實以5G和AI技術為抓手，正確看待直播營銷的前景和可能性，使其成為出版行業轉型升級的契機。