出版直播業態的價值重構與邏輯思考

王續文?葛致遠?蔡兆曌

【摘要】? 網絡直播帶貨正成為行業風口，出版市場為何未能隨風起舞？問題或許源于周期迭代的邏輯矛盾與核心要素的邏輯誤判縱橫交錯，以及平臺流量的抓取與內容價值的變現缺乏良性競合。文章圍繞出版直播模式核心要素進行設問，以期重新校準平臺與內容競合價值構建的邏輯偏差，從而為出版直播價值重構描繪邏輯可期的業態場景。

【關? 鍵? 詞】出版直播;周期迭代;價值重構;邏輯思考

【作者單位】王續文，南方出版社;葛致遠，南方出版社;蔡兆曌，數字時代出版設計有限公司。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.007

伴隨網絡直播的興起，直播帶貨成為新的熱點。中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2020年3月，直播用戶規模達5.6億，其中電商直播用戶規模為2.65億[1]， 各種網紅帶貨正在創造銷售“神話”。相較傳統營銷方式，直播營銷具有平等開放的交互性、成本低廉的聚焦效應、精準的社群化傳播和儀式感的場景建構等優勢[2]。無疑，技術應用變革的正向效應，為傳統出版營銷創新提供了新的指引。然而，直播帶貨模式雖有熱度，但尚未成為出版市場營銷的主流，原因何在？是否存在周期迭代的邏輯矛盾與核心要素的邏輯誤判？本文試圖基于業態價值重構，探析出版直播值得期待的理想場景。

一、周期迭代的邏輯矛盾

在直播帶貨引人眼熱心動的同時，出版市場主體卻較為慎重?？陀^上看，基于網絡智媒技術發展的預期，人們更有理由對出版直播業態充滿樂觀的態度，而種種疑慮的伴生，直指現階段網絡直播處于周期迭代前夜難以繞開的癥結。眾所周知，網絡技術創新的疊加迭代，促使網絡應用模式推陳出新。當技術與應用站上一個新的臺階時，業務模式不可避免地發生翻轉，耳目一新的營銷方式必然帶來逐新趨異的業務場景。但是，當業態基本面尚未因技術應用周期迭代而實現優化時，出版直播不免形成問題紛至沓來的觀感，這也透露出直播帶貨周期迭代內在矛盾突破的艱難?？梢哉f，出版直播初始期面臨的只是模式落地的“一難”，發展期面臨的是技術創新與業態擴張的“兩難”，而迭代周期則充滿更多不確定性的“多難”，這使得出版直播呈現倫理、技術與管理等諸多深層次邏輯矛盾。

1.直播頻道“有頻無道”

當前，直播帶貨主要依托第三方技術平臺運維，亦需借助第三方社交平臺和垂直社群進行外部預熱和導流。而第三方平臺過于倚靠技術助推娛樂化以吸引流量的玩法，使得出版直播面臨兩難境地。一方面，出版直播看重第三方平臺基于娛樂化所吸引的巨大流量;另一方面，出版直播又對第三方平臺諸多吸引眼球的技術派玩法及對用戶數據的單方面掌控充滿戒備之心，擔憂過度追求娛樂化損傷出版內容的文化品位。因此，在無力打造自有平臺的條件下，出版直播難免陷入頻道眾多卻“無道”可行的境況。

其一，直播平臺在起步階段即形成了鼓勵主播采用各種“網紅”招數搶奪用戶注意力的運行機制，以娛樂化聚集流量的優勢來提升直播帶貨的關注度;而肩負文化傳播使命的出版方高度關注的則是如何為用戶帶來富有文化品位的內容輸出，因此近乎本能地排斥通過過于娛樂化的招數來吸引流量的做法。因而，在平臺優勢不能與出版直播達成良性競合的條件下，單純依托于平臺流量的直播帶貨很可能步入沒有出口的“死胡同”。

其二，當直播受眾數據資源始終被平臺采集控制，處于內容生態鏈頂層的出版方成為平臺基底運營數據獲取的弱勢方，平臺用戶群轉化為忠實讀者群面臨難以逾越的鴻溝，出版直播猶如“只見樹木不見森林”，看不清業態全貌并受限于諸多不可自控的因素，如同蒙眼行道無以致遠。

其三，面對數量眾多、模式多樣的直播平臺，出版方的分散選擇不僅加大了多平臺協同的成本，而且對突發情況的應急以及分散受眾的利用、引導和積累缺乏傳統出版流程管控的優勢，使出版直播面臨化解無道、難以拓展的境地。

2.相互賦能“冷熱不均”

面對直播平臺高歌猛進的態勢，出版人并未隨風起舞。值得思考追問的是：到底是以技術見長的平臺方尚未形成足夠誘人的內容釋放紅利，還是以內容見長的出版業仍在期待自主可控的技術支撐？或許背后真正的問題是，直播平臺在意的是背靠出版的流量生意，出版業看重的則是倚靠平臺流量的內容變現，相互賦能變成了相互期待。

現實正是如此。平臺無一例外地將流量轉化率最大化當作競合發展的目標，因此絕大部分直播流量自然被快消品所占據。中商產業研究院提供的數據顯示，從直播購物偏好來看，直播電商購買品類排名中，前四大類分別是服裝、日用品、美食、美妝。其中選擇服裝的消費者占比63.6%，其余三大類產品占比均在50%以上，書籍玩具占比僅18.5%[3]。而出版業對直播帶貨的預期是平臺流量及其推薦機制對內容生產的深度賦能，并通過直播帶貨放大內容的經濟價值和文化屬性。這與平臺的取向不是同一邏輯，相互賦能只能停留在相互期待的層面：盡管出版直播帶貨實銷效益轉化不高，但平臺對內容之于流量的吸引仍充滿了期許，內容對平臺之于流量的轉化亦保持著理想的愿景。二者雖然均對流量抱有期待，但雙方交互競合的邏輯起點不同，相互賦能必然存在“冷熱不均”的差異。

即將到來的5G時代，將為直播業態的迭代創新提供前所未有的技術支撐。然而，出版直播對技術迭代的擁抱并非不加選擇。5G 環境下大數據和人工智能技術讓數據信息的交互獲取變得更加簡單快捷，直播平臺期待實現對所有內容的智能抓取，并從中挖掘熱點內容以提升和保有平臺的日活躍用戶量;而出版方出于版權管理和內容把關需要，近乎本能地抗拒這類泛智能化讀取。因而，除部分契合直播取向的內容受到平臺青睞外，更多內容無緣直播推廣，技術與內容相互賦能格局的優化唯有寄望于雙方良性競合解決機制的持續構建。

3.管理優化“喜憂參半”

2020年一季度，全國電商直播銷售超過400萬場次，網絡直播帶貨正當風口。但消費誘導、假冒產品泛濫等行業亂象使得網絡直播帶貨成為消費者投訴的重災區，網紅經濟爆發式增長帶來的諸多問題亟待規范。為此，中國商業聯合會媒體購物專業委員會擬牽頭起草制定《視頻直播購物運營和服務基本規范》《網絡購物誠信服務體系評價指南》兩項標準。這意味著首部全國性直播電商標準即將出臺，直播帶貨將有規可循并迎來標準化監管時代[4]，直播帶貨種種行業亂象也將得到有效監管和約束。

只有在規范下的繁榮才是真正的繁榮，然而，對標準的出臺業內尚未形成一致期待，平臺、主播和內容方看法各異，因此引發直播行業對平臺活力和內容創意可能因受規范制約而影響自由發揮的某些擔憂。“喜憂參半”的現實，折射出出臺切實而科學的可行性標準的緊迫性與必要性。有關方面應開展廣泛深入的調研論證，基于規制架構的初衷，充分把握好規范與活力的有效平衡，同時正視行業擔憂，避免“一放則亂、一管則死”的情況發生。

二、核心要素的邏輯誤判

良好的用戶體驗和可觀的業績支撐，是推動出版直播完善的兩大核心要素，用戶體驗需要內容與主播完美配合，亮眼的碼洋離不開內容與平臺的良性競合。然而，業內對提升直播內容體驗和合作競爭業績的探索存在某種邏輯上的誤判。

1.內容體驗的誤判

很多人對“體驗”一詞存在不同程度的誤解，更多地把突出感官知覺，是否愉悅、舒適放在首位。實際上，“體驗”更強調親身經歷后的理性體會。對出版直播而言，主播的形象與語言并非直播效果的全部，用戶最終看重的是出版物的內容質量。只有出版業專注于內容適配，平臺主播發力于流量變現，出版直播才能呈現合作競爭的良性態勢。但從現有合作嘗試來看，雙方對內容體驗的把握出現了偏差：當內容價值被導購驅動時，平臺方引入“內容專家”并熱衷于進行娛樂化打造，期待以此提升內容體驗;而內容方則引入網紅大V并著眼于“知性化”裝扮，希望憑借流量吸引釋放內容的熱量。

顯然，二者的理解與行為偏差導致內容體驗的提升缺乏以內容質量為支撐的內在邏輯引導。正確踐行內容體驗的價值，需要雙方優勢競合：平臺主播應注重通過感官娛樂的張力傳遞內容價值，內容方則應借助平臺的流量基礎提升主播缺失的理性高度。

2.業績提升的邏輯失當

直播平臺為提升業績，往往把重心聚焦于技術拓展與主播培養，而非將技術賦能于垂直內容板塊的開拓和深耕。這既與其因缺失內容聯動支撐而做出的被動選擇有關，亦與其過度依賴自身優勢不無關系：越是放大平臺的技術基因優勢，業績目標指向越是拉開與出版業的競爭距離，最終與出版業形成平行狀態——雖然相向而行卻始終無法交匯，業績提升的時間窗口被整體延滯。

因此，出版直播要實現真正意義上的業績翻轉，就要改變業績提升的基本邏輯：無論是作為內容生產方的出版業，還是作為技術支持方的直播平臺，唯有強化優勢聯動、平等競合、相互賦能，才能創造出版直播的理想業績。因此，建立出版內容垂直化生產與平臺技術的適配研發聯動賦能機制，應成為出版直播的目標，雙方良性競合形成的應是平臺與平臺間的差異化競爭能力，而非平臺與內容方各自為戰的平行關系。

三、業態場景的邏輯期待

1.無法復制的核心競爭力得以邏輯彰顯

陌陌平臺發布的《2018年主播職業報告》顯示，2018年全平臺新增主播數217萬，同比增長49.6%，全年禮物收入超過500億元。另有數據顯示，除陌陌外，YY、映客、斗魚、虎牙四家直播平臺營收占總營收比例超過90%;斗魚馮提莫直播間訂閱數超2000萬，單場直播中觀眾贈送的付費禮物總價值最高達173萬元[5]。然而，閱讀類短視頻雖然受到各大社交平臺的青睞，但各類數據盤點中卻幾乎看不到出版直播最具代表性的營收狀況，其業態核心競爭力缺少傳統出版最為看重的碼洋支撐。

從長遠的眼光來看，出版直播正處于以靜觀動的狀態，說明其本身就是一個擁有護城河的商業模式。這恰恰體現了出版直播極強的抗周期能力，其所擁有的核心競爭力顯示出無法被輕易復制的強大邏輯。出版直播的核心競爭力一旦通過內容與技術的優勢競合得以彰顯，其業態模式必將綻放出亮眼的光芒。

2.難以克隆的互聯網基因成為邏輯指引

直播帶貨異軍突起，需要平臺內部釋放指引得當的互聯網基因力量。未來一個時期，網絡直播最具模式創新的內生控制力在于智能云的落地。因此，如果出版直播的理想狀態指向智能搜索+內容定制+直播生態三位一體，并形成跨終端的超級智能云直播生態，那么其業態拓展空間將不可估量。

如勵德·愛思唯爾、麥格勞·希爾和培生集團等大型國際出版集團不僅擁有巨大的知識數據庫，還不約而同地利用各自的數據資源優勢，借助互聯網基因優勢形成了基于AI智能搜索和機器人直播互動的全新知識服務引擎。這為出版直播提供了一個邏輯清晰的價值指引：基于出版業自身的內容資源和平臺擁有的互聯網基因優勢，融合發展人工智能可實現個性化內容需求的智能捕捉和面向受眾購買驅動的精準直播。這將成為知識服務直播業態的新引擎，互聯網基因價值亦在這一領域顯示出強大的邏輯力量。

3.不可空想的生態化變革驅動邏輯轉型

網絡直播憑現有的技術與人才儲備，雖不比百度、騰訊進行“消費級互聯網”“產業級互聯網”轉型發展更有先天優勢，但立足于垂直類直播帶貨的圖書營銷方式，可逐步實現內容組織與推送的個性化、智能化轉型，驅動直播平臺從流量價值的盤剝者轉向內容生產的賦能者。這一潛在的邏輯升級轉型，將給平臺、出版方和用戶帶來樂觀的可期場景：網絡直播帶貨通過重新定義智媒時代專業生產內容（PGC）與用戶生產內容（UGC）融合互動的特性，主動構建適應內容生產新流程的再造機制，從而推動PGC、UGC 兩種內容生產方式的高度統一[7]以及出版直播業態的升級拓展。因而，業態轉型有了值得期待的突破方向：基于對直播帶貨價值重構的邏輯梳理與提煉，出版直播帶貨的生態化變革將推動業態的整體進化。

4.不能回避的泛娛樂糾偏助力邏輯競合

出版直播既不缺失技術支持，也不缺乏趨勢洞察，更不缺少從業加持，卻因價值構建缺位而容易陷入泛娛樂的邏輯：直播平臺過度關注娛樂化體驗，而忽略對出版物內容的優化再造，導致內容生態失去縱深構建，內容之于直播平臺的正向賦能趨弱，人氣平臺流量的積聚只能依賴娛樂化支撐，直播帶貨購買力的轉化反倒成為平臺備選。平臺對流量的吸引一旦力不從心，娛樂化難免走向泛濫。

因此，出版直播必須糾正泛娛樂化導致的價值偏差，辯證權衡娛樂化利弊，堅持以優質的內容建構作為出版直播的前提和根本，牢牢把握出版的文化調性，恰到好處地融合娛樂屬性，凸顯直播交互的親和力。唯有如此，多方競合條件下理想的業態場景方可期待：加強出版直播從內容到技術基于良性競合的雙向適配、相互賦能、互動融合，充分彰顯平臺“how to provide highquality data”（如何提供高質量數據）和用戶“how to get information”（如何獲取信息）的價值追求。

在推動直播平臺泛娛樂化糾偏的同時，出版業應始終保持直播活動的競合協同，避免內容與技術互搏，同時建立編播人才內生長效機制?？梢韵嘈牛夹愿偤想p方倚靠內容技術的生態構建和均衡賦能，必能在出版直播垂直領域創造出新型電商形態，平臺引流亦將返璞歸真。

|參考文獻|

[1]中國互聯網絡信息中心. 第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].（2020-04-28）[2020-06-16].http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

[2]曾建輝. 圖書直播營銷的興起與走向[J]. 現代出版，2017（4）：32-34.

[3]中商產業研究院. “618大促”直播帶貨成新亮點：2020年直播電商產業鏈上中下游深度剖析[EB/OL].（2020-06-17）[2020-06-24]. https：//www.askci.com/news/chanye/20200617/1018151162039_2.shtml.

[4]王萍. 首部“直播帶貨”標準正制定，擬規范主播行為和商品質量[N]. 新京報，2020-06-05.

[5] 前瞻產業研究院. 2019年中國網絡直播行業市場現狀及發展趨勢分析[EB/OL].（2019-10-29）[2020-06-16].https：//www.sohu.com/a/350293020_114835.

[6]王續文. 智媒時代內容變革關鍵詞解構[J]. 出版廣角，2019（7）：6-9.