品牌忠誠度的理論評(píng)述及展望

崔婷 唐慎龍

摘 要 近年來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)如何利用新媒體新技術(shù)提高顧客的品牌忠誠度成為當(dāng)前亟待解決的重要議題。本文首先對(duì)品牌忠誠的概念進(jìn)行界定，整理了品牌忠誠度的測(cè)量指標(biāo)，歸納了品牌忠誠度的影響因素，梳理了研究現(xiàn)狀及不足，提出了未來研究的發(fā)展方向，為新時(shí)代品牌忠誠度的進(jìn)一步研究奠定了基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞 行為忠誠 態(tài)度忠誠 品牌忠誠度

1品牌忠誠度的概念界定

關(guān)于品牌忠誠度的概念界定來源于早期品牌忠誠的兩個(gè)研究流派，即行為論觀點(diǎn)和態(tài)度論觀點(diǎn)。

行為論觀點(diǎn)將品牌忠誠定義為消費(fèi)者相同品牌產(chǎn)品的重復(fù)購買行為，而且這種行為具有一定的穩(wěn)定性，不會(huì)因時(shí)間和情境的變化而發(fā)生改變。Newman和Werbel最早將品牌忠誠定義為反復(fù)購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品、只考慮購買該品牌產(chǎn)品、不搜尋其他品牌信息的行為（朱振中等，2014）。

態(tài)度論觀點(diǎn)認(rèn)為品牌忠誠是消費(fèi)者對(duì)特定品牌的偏好和心理承諾，例如國(guó)內(nèi)學(xué)者黃嘉濤就是這種觀點(diǎn)。另外，Jacoby和Chestnut從消費(fèi)者態(tài)度視角出發(fā)，認(rèn)為品牌忠誠是消費(fèi)者針對(duì)某一品牌在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)出的非隨機(jī)的、具有傾向性和行為反應(yīng)的決策、評(píng)價(jià)等心理過程的偏好函數(shù)（丁夏齊等，2004）。

后來，越來越多的學(xué)者開始意識(shí)到品牌忠誠不是重復(fù)購買或者情感偏好的單一因素決定的，而是行為與情感的共同結(jié)果，因此學(xué)術(shù)界將行為論與態(tài)度論進(jìn)行結(jié)合，產(chǎn)生了行為-態(tài)度復(fù)合論。

國(guó)外學(xué)者Dick和Basu強(qiáng)調(diào)品牌忠誠包含重復(fù)購買行為和對(duì)品牌強(qiáng)烈持久的積極態(tài)度（丁夏齊等，2004）。Oliver認(rèn)為品牌忠誠是由于對(duì)某種產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)烈承諾感而產(chǎn)生的重復(fù)購買行為（韓經(jīng)綸，2001）。

綜上所述，本文贊同Oliver等人的復(fù)合論觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌忠誠不僅是消費(fèi)者的重復(fù)購買的產(chǎn)物，也是消費(fèi)者情感偏好的產(chǎn)物，應(yīng)該是消費(fèi)者行為忠誠和態(tài)度忠誠的共同結(jié)果。

2品牌忠誠度的測(cè)量指標(biāo)

目前，根據(jù)顧客品牌忠誠度的定義不同，學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌忠誠度測(cè)量的研究主要集中在三方面，包括對(duì)行為忠誠測(cè)量的研究、對(duì)態(tài)度忠誠測(cè)量的研究、對(duì)態(tài)度忠誠和行為忠誠二維測(cè)量模型的研究。

Cunningham和Tellis在其研究中分別提出了對(duì)于行為忠誠的測(cè)量指標(biāo);國(guó)外學(xué)者Aaker、Narayandas、國(guó)內(nèi)學(xué)者李明芳等人都提出對(duì)于態(tài)度忠誠的測(cè)量指標(biāo)。對(duì)于態(tài)度忠誠和行為忠誠的二維測(cè)量，國(guó)內(nèi)外學(xué)者也進(jìn)行了大量的研究。國(guó)外學(xué)者Selnes、Oliver、Marzocchi和Morandin等人分別在其研究中提出了品牌忠誠在態(tài)度和行為兩方面的測(cè)量指標(biāo);國(guó)內(nèi)學(xué)者于洪彥、王興元和孫國(guó)翠、金立印、陳功煥和王凱等人在其研究中提出了品牌忠誠在態(tài)度和行為兩方面的測(cè)量指標(biāo)。

綜上所述，針對(duì)品牌忠誠度的研究主要分兩個(gè)維度進(jìn)行，行為忠誠可以通過購買比例、重復(fù)購買率、推薦率等方面進(jìn)行測(cè)量，態(tài)度忠誠可以通過喜愛程度、偏好程度、滿意程度、在購買意愿、推薦意愿等方面進(jìn)行測(cè)量。

3品牌忠誠度的影響因素

目前，關(guān)于品牌忠誠度的影響因素研究大體可以概括為企業(yè)和消費(fèi)者兩大方面。企業(yè)方面主要包括產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌特性、服務(wù)質(zhì)量、促銷活動(dòng)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、品牌承諾等企業(yè)自身功能及服務(wù)因素對(duì)品牌忠誠度的影響;消費(fèi)者方面主要包括顧客價(jià)值、顧客參與、顧客體驗(yàn)、顧客信任、顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、品牌依戀以及品牌社區(qū)各因素等消費(fèi)者行為及心理感知因素對(duì)于品牌忠誠度的影響。

3.1國(guó)內(nèi)外關(guān)于企業(yè)方面的品牌忠誠度的影響因素

國(guó)內(nèi)外在不同的行業(yè)針對(duì)品牌忠誠度的影響因素有不同研究。

國(guó)外Gommans在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究中指出電子商務(wù)過程中的價(jià)值主張、品牌建設(shè)、安全信任、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及客戶服務(wù)對(duì)電子商務(wù)品牌忠誠度有影響（高媛，2011）。Brakus和Schmitt等人（2009）研究認(rèn)為品牌體驗(yàn)?zāi)軌蛲ㄟ^品牌特性和顧客滿意對(duì)品牌忠誠度起作用。Hamza針對(duì)女性化妝品行業(yè)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)價(jià)格對(duì)忠誠度具有顯著性影響（陳曉峰，2014）。

國(guó)內(nèi)顧春梅和蘇如華（2006）針對(duì)廣東省汽車服務(wù)業(yè)進(jìn)行實(shí)證調(diào)查，將顧客忠誠度劃分為認(rèn)知、情感、意向和忠誠四個(gè)維度，研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量對(duì)于顧客的四個(gè)忠誠維度均有直接影響。謝鴻飛和趙曉飛（2010）認(rèn)為顧客維系策略能夠通過顧客價(jià)值、顧客信任及顧客滿意對(duì)品牌忠誠度產(chǎn)生正向影響。陳曉峰（2014）基于牛乳制品消費(fèi)者的視角進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果顯示企業(yè)社會(huì)責(zé)任與顧客忠誠度呈顯著正相關(guān)關(guān)系，并且企業(yè)社會(huì)責(zé)任能夠通過品牌信任的中介作用對(duì)顧客忠誠度產(chǎn)生正向影響。

3.2國(guó)內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者方面的品牌忠誠度的影響因素研究

國(guó)內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者方面的品牌忠誠度的影響因素研究近年來相對(duì)較熱。

在國(guó)外學(xué)術(shù)界，Aaker和Keller在其實(shí)證研究中，認(rèn)為較高的轉(zhuǎn)換成本能夠提高消費(fèi)者的品牌忠誠度（韓經(jīng)綸，2001）。Marzocchi等人對(duì)256個(gè)歐洲摩托制造商進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在品牌社區(qū)中，品牌社區(qū)認(rèn)同對(duì)品牌忠誠度具有重要的影響，其中品牌情感在兩者間起中介作用（謝鴻飛，2010）。

在國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界，范秀成（2004）研究認(rèn)為顧客關(guān)系能夠通過顧客信任產(chǎn)生品牌忠誠度。陸娟（2007）認(rèn)為較高的顧客滿意度能夠正向影響消費(fèi)者品牌忠誠度，其中服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素與消費(fèi)者特征因素在顧客滿意對(duì)品牌忠誠度的影響過程中起調(diào)節(jié)作用。李先國(guó)和段祥昆（2011）在對(duì)移動(dòng)通信行業(yè)研究中，指出在3G市場(chǎng)中，轉(zhuǎn)換成本的維度中，程序性轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本對(duì)品牌忠誠度影響顯著，財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本影響較小 。

4文獻(xiàn)評(píng)述及展望

4.1現(xiàn)有文獻(xiàn)評(píng)述

通過以上可以看出，一方面，現(xiàn)有研究主要集中在企業(yè)及消費(fèi)者等內(nèi)在因素對(duì)品牌忠誠度的影響方面，很少有學(xué)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)、文化等外在因素對(duì)品牌忠誠度的影響進(jìn)行研究;另一方面，現(xiàn)有研究中企業(yè)方面的影響因素大多作為品牌忠誠度的前因變量進(jìn)行研究，而消費(fèi)者方面的影響因素大多作為中介變量進(jìn)行研究。另外，雖然近年來品牌社區(qū)眾因素對(duì)于品牌忠誠度的研究相對(duì)較熱，但很少有學(xué)者將品牌社區(qū)與顧客體驗(yàn)相結(jié)合，研究虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠度的影響。

4.2未來研究方向

針對(duì)以上提出的現(xiàn)有研究不足，我們提出以下幾點(diǎn)未來研究方向，僅供參考：

（1）可以將虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)作為前置變量，研究社區(qū)體驗(yàn)通過社區(qū)認(rèn)同對(duì)品牌忠誠度的影響作用。

（2）可以研究電商時(shí)代如何利用新媒體提高顧客認(rèn)知滲透率，從而提高品牌忠誠度。

（3）可以研究如何利用社交媒體提高顧客正面?zhèn)鞑ゼ巴扑]率，提高品牌忠誠度。

（4）可以研究視商時(shí)代影響品牌忠誠度的外在因素以及其他新因素。

（5）可以研究電商時(shí)代線下企業(yè)如何提升品牌忠誠度。

（6）可以研究某些特殊行業(yè)，例如快時(shí)尚行業(yè)如何提升品牌忠誠度。

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