長春一汽奧迪4S店的銷售模式分析及對策研究

蒙浩然 齊萬強 高子褀

【摘? 要】互聯網的高速發展以及“互聯網+”電子商務線上銷售模式的出現為我國汽車銷售提供了新的平臺渠道和新的銷售形式。本文針對長春一汽奧迪4S店的銷售模式進行了分析，其4S店在傳統銷售模式下的汽車產銷接近飽和，而互聯網的高速發展為汽車銷售模式提供了新的平臺，為達到刺激市場發展的目的，未來的汽車銷售模式必然是線上與線下兩類渠道的混合銷售模式。

【關鍵詞】汽車產業;互聯網銷售;銷售策略

引言

自汽車產業的銷售模式由單位或企業的統購統銷轉變為更多的向個體銷售后，我國興起了眾多形式的汽車銷售模式，其中以特許經銷商銷售模式最為常見。發展至今，通過對我國汽車產銷數據的觀察，可以發現我國汽車產業目前廣泛使用的特許經銷商銷售模式在某種程度上已經達到了飽和，因此急需一種新的銷售模式來刺激我國汽車市場。

1.國內汽車銷售模式及分析

在我國的所有營銷模式中，以4S店的形式存在的銷售模式居多。其優點是能樹立良好的品牌形象;四位一體的服務體系給客戶帶來完善的售前及售后服務;更加便利的管理市場和客戶信息;對于客戶而言更加安全舒適的體驗;對所屬品牌的所有車型都有著專業的知識儲備。汽車交易市場從整體上看，其實可以看成是多家汽車專賣店的整合，它支持多品牌在同一個場地共同銷售，且交易市場同時也具有和專賣店一樣的服務，如貸款、維修等服務。其優點是特有的市場交易形式便于政府監督，同時交易市場簡化了購車手續;國內外眾多品牌和眾多不同檔次的車型可以讓消費者選擇，且交易市場具有規模性，極大的滿足了不同層次和不同方面人群的購車需求;具有突出的市場經濟特點，且交易市場內和專賣店一樣具有四位一體的服務體系，便利了消費者對服務的需求;集中了各種售后服務部門的位置，方便消費者直接享受服務;投資的風險小，投資者可以根據市場的變化快速應變，改變策略以適應市場;消費者在購物時比較喜歡對比同種類不同廠家的商品，而汽車交易市場集中了多種品牌，便于消費者進行對比并選擇心儀車型，對消費者具有更高的吸引力。汽車園區是放大版的交易市場，是一種在交易市場基礎上增加功能后的汽車銷售模式。汽車園區包含著四種不同的、各具特色的類型，即現代型、都市型、花園式、主題式。其優點是汽車園區內有統一的物流配送，一定程度上節約了投資成本;由園區創建者統一提供專業培訓和技術支持，避免各加盟店的惡性競爭;齊全的功能、汽車文化的傳播、一站式的服務有利于讓消費者獲得更好的購車體驗。汽車超市是近兩年發展起來的集多種品牌或一種品牌全部車系于一身的銷售模式，這種銷售模式相對于4S店來講，投入資金較少，運營成本較低，且可以將多個品牌集中銷售，消費者來到汽車超市可以挑選更多的品牌下面更多的車型，同時汽車超市和汽車交易市場相同，也包含著整車銷售、維修、配件銷售等服務。汽車超市屬于多品牌經營模式，可以一次性大批量進購汽車，從而獲得價格優勢，進而讓利消費者，增加客源，提高汽車產業可以創造的價值。

2.長春一汽奧迪4s店汽車銷售現狀調研

圖1為2016年1月至2020年3月長春一汽奧迪4S店各季度的銷售數據，可以直觀地看出，第三季度的銷售額明顯高于其他三個季度，第四季度則次之，而第一季度最末，商家可以通過統計銷售數據，按季度設計銷售方案，以獲得更高的收益。從圖中還可以得出另一個結論，雖然各季度銷售數據起起伏伏，但不同年份同一季度的銷售數據卻一直沒有較大的波動，這也側面反映了4S店銷售模式已經在某種程度上達到了飽和，我國汽車產業目前正需要開辟新的平臺渠道來刺激市場，更好地發揮汽車產業對國家經濟的積極影響。

2013年，奧迪新款車型奧迪Q7全新上市，作為一款性能與外觀領先于其他品牌的高端全尺寸SUV車型，Q7的出現代表著奧迪SUV系列車型外觀與性能的一次全新升級，其無論在于品牌知名度方面或是提高市場份額方面都具有重大意義，奧迪公司對于這一令人驚艷的杰作投入了極高的期望，因而采用了整合營銷的銷售模式，集平面媒體、城市展板、網絡媒體等多種宣傳手段于一體，將Q7這一產品從實體車的性能外觀到其代表的“奧迪精神”充分的展示給消費者，同時，奧迪開展了多渠道的共同銷售，各制造廠與代理經銷商充分協調制定了合適的銷售方案，在奧迪Q7首批銷售期間，線下宣傳機制如報紙、雜志取得了2億人次的閱讀量，而線上宣傳機制如微博、天貓等傳播量達到了47億次，奧迪公司的這一整合營銷，無論在品牌口碑和知名度的提升還是汽車銷量方面都取得了全面的勝利。

奧迪的在線購車主要有三個店面，第一個店面是奧迪官方開發運營的“奧迪在線4S店”;第二個店面是與阿里巴巴旗下的天貓商城進行合作，位于天貓商城內部的“一汽奧迪天貓官方旗艦店”;第三個店面是與京東商城進行合作，位于京東商城內部的“一汽奧迪京東官方旗艦店”，這三個店鋪都是由奧迪公司官方授權運營的，其品質與服務都通過了奧迪公司的審核，獲得了奧迪汽車的網上銷售權。

3.長春一汽奧迪4S店在互聯網下的汽車銷售模式分析

長春一汽奧迪4S店在互聯網銷售模式下的優勢，首先是經銷商及汽車生產廠商各類成本降低;其次是客戶獲取信息更加迅速便捷，且購買位置和時間得以解放;再次是以客戶為核心進行一對一服務，溝通效率得到提高;最后是信息反饋更加及時，可以針對客戶喜好進行定制服務。長春一汽奧迪4S店在互聯網銷售模式下的問題分析，首先是消費者對網絡購買汽車的接受程度不一，存在受眾局限;其次是互聯網的潛力還沒有被管理人員完全發掘，管理人員對互聯網銷售仍存在認知偏差;再次是不論是網絡銷售店家的信譽，或是買家對互聯網銷售的信任程度，都屬于互聯網銷售需要改善的信用問題;最后是目前我國的汽車網絡銷售還欠缺全面的專業人才，而且網絡銷售將對特許經銷商等銷售模式造成沖擊。

長春一汽奧迪4S店在互聯網銷售模式下的創新，首先要利用好移動網絡，與社交軟件進行深入合作，汽車互聯網營銷要想達到更好的宣傳效果，與這些手機應用軟件進行合作必不可少，利用這些移動設備，使營銷變得多樣化，例如在抖音APP創建官方賬號進行直播或視頻上傳，或與騰訊QQ進行合作，創辦奧迪汽車厘米秀形象，以做到在各個領域持續向消費者施加品牌影響力，使品牌宣傳變為可移動形式，以達到更好提高企業知名度的效果。其次是面對目前

我國汽車互聯網營銷人才的短缺，各汽車企業應當主動培養一批適合互聯網銷售的專業人才以填補專業人員的空缺，企業對專業人員的待遇也應當有所提高，利用漲工資、增加年終獎等措施，提高專業人員的積極性。再次是利用新興科技，如“AR”、“VR”，為消費者提供足不出戶的現實體驗，“AR”增強現實，意在利用攝影機、顯示器等設備在空間上向現實中投射影像，使影像與現實世界產生疊加視覺效果，汽車企業可以利用增強現實技術將產品進行虛擬可視化，讓消費者足不出戶就可以體驗到和4S店一樣的觀察體驗，相比圖片與視頻，可以更好的滿足消費者“眼見為實”的購物習慣。而“VR”虛擬現實，是一種可以提供視覺、聽覺、觸覺、運動感受甚至嗅覺上真實體驗的高端科技，這種設備所需要的裝備造價昂貴且不易進入每一個消費者的家中，因此汽車企業可以選擇在各大商場建設“VR”體驗店，其占地面積不需要很大，也不需要實體汽車進行試駕，消費者只需要進店穿戴“VR”設備，就可以獲得和現實一樣的真實體驗，這對于周邊4S店偏遠的消費者來說將是一次新的試駕體驗選擇。

參考文獻

[1]陳其超.我國汽車銷售模式研究[J].成都航空職業技術學院學報：綜合版，2012（1）：50-53.

[2]童元秀.試論中國汽車業網絡營銷[J].長江大學學報（社科版），2016，39（11）：59-63.

[3]田菲. 汽車制造企業互聯網銷售管理方案研究[D].吉林大學，2011.

[4]沈琪. 新媒體環境下的奧迪A4 allroad上市互動營銷策略研究[D].吉林大學，2017.

[5]尹國權. 一汽—大眾電商發展案例研究[D].吉林大學，2018.