泰語廣告語篇中的預(yù)設(shè)研究

李繼琴 張茗沁

【摘? 要】本文通過批評性語篇分析理論，以泰國人壽保險廣告語篇為研究對象，運用語用學(xué)和語篇分析理論進行研究分析廣告語篇中的預(yù)設(shè)的使用，以增強受眾的語言意識，提高語言鑒賞能力。

【關(guān)鍵詞】廣告語篇;泰國人壽保險;預(yù)設(shè);

引言

商業(yè)保險作為一種幫助消費者減輕損失的特殊商品，卻是消費者最不希望用到的，如何用語言來吸引受眾的眼光是一個值得探討的問題。廣告語篇具有精煉、實效等特點，能在有限的時間里用簡潔扼要的話語來吸引受眾的眼球。語言本質(zhì)特征、文化特征、認知方式的不同以及廣告語篇中包含的預(yù)設(shè)因素對于外語學(xué)習(xí)者理解對象語言會有一定的障礙，因此對于廣告語篇的預(yù)設(shè)研究，將給泰語學(xué)習(xí)者理解語篇帶來便利，提高受眾對廣告語篇的甄別和鑒賞能力。

1.預(yù)設(shè)和廣告語篇

1.1預(yù)設(shè)的概念

預(yù)設(shè)或者前提（presupposition）的研究起源于哲學(xué)界，19世紀末，德國哲學(xué)家、數(shù)學(xué)家Frege在《論意義與指稱》中最早提出了語言使用中的預(yù)設(shè)現(xiàn)象。他認為人們在使用一個句子作出聲言即給出一個命題時，必然存在這一個明顯的預(yù)設(shè)，即在聲言中所用的專用名詞必有所指，即一個客觀存在的實體。①語言學(xué)家對預(yù)設(shè)的興趣是從對語義關(guān)系的研究開始的，他們把預(yù)設(shè)看作是兩個語義命題之間的一種關(guān)系。②1965年，喬姆斯基在他的語法體系里增加了語義部分，預(yù)設(shè)理論被引入到了語言學(xué)理論中。

預(yù)設(shè)是說話人在說出一句話時預(yù)先假定自然為真的一個命題，是在說話人看來交際雙方共同接受的背景信息，它體現(xiàn)的是說話人的命題態(tài)度。通過句子表面的意義，結(jié)合話語表達的語境，使聽話者能體會到句子所暗含的意思，達到說話人想要達到的實際交際效果。預(yù)設(shè)通過隱晦或者不直接的方式向聽話者傳遞話語中隱含的信息。

1.2預(yù)設(shè)的分類

在語言學(xué)研究領(lǐng)域，預(yù)設(shè)一直是語義學(xué)和語用學(xué)共同關(guān)注的對象，預(yù)設(shè)可分為語義預(yù)設(shè)和語用預(yù)設(shè)，語義預(yù)設(shè)是從邏輯、語義方面進行分析，是說話人用于表達其目的的語言手段，后者是從語用方面進行分析，是指“那些對語境敏感、與說話人（有時還包括說話對象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”③，是說話人的真實態(tài)度和意圖的反映。由于廣告語篇的特殊性，在本文中采用隋必好（2012）的分類，把廣告語篇中的預(yù)設(shè)分為：語義預(yù)設(shè)、語用預(yù)設(shè)、文化預(yù)設(shè)和認知預(yù)設(shè)四種。

1.3廣告語篇的概念

廣告語篇可由單一的語言文字構(gòu)成，也可以由語言文字和畫面、音響共同構(gòu)成。廣告是一種語篇類型，是一種交際行為，通過語言等手段宣傳或推銷商品，向受眾傳遞相關(guān)的信息，而受眾借助于詞匯信息、邏輯信息和百科知識信息等認知語境進行思辨和推理，從而理解廣告人的真正意圖。本文中的語篇指的是在電視廣告中使用的語言。

2.泰語廣告語篇中的預(yù)設(shè)

2.1語義預(yù)設(shè)及其特點與應(yīng)用

研究語言體系中句子構(gòu)成成分之間或兩個語義命題之間的關(guān)系，是預(yù)設(shè)研究的基礎(chǔ)。

例1? ?????????????????????? ????????????????????????????????????

我想有更多的時間，來做我還來不及做的事情。（2005 Son）

利用父親遭遇事故后在彌留之際，希望有更多的時間來做來不及做的事情，即照顧自己的孩子，提出預(yù)設(shè)來不及做的泰國人壽能幫其完成心愿，以此引導(dǎo)消費者購買保險產(chǎn)品以備不時之需。

例2? ????????????????????????????? ???????????????????????

即使是在最迷茫的時候，他能在你身邊。（2007 Seangdao）

Seangdao得了癌癥，在其最痛苦和困難的時候，男友不離不棄照顧，提出預(yù)設(shè)當人在最迷茫的時候泰國人壽保險會一直陪伴、守護著你，使消費者感受到泰國人壽的守護就像親人、愛人無條件的守護。

2.2語用預(yù)設(shè)及其特點與應(yīng)用

語用預(yù)設(shè)也叫語用-語境性預(yù)設(shè)，研究語言交際中話語與語境的關(guān)系，是一種對話語環(huán)境特別敏感的預(yù)設(shè)。

例3? ???????????????????????????? ???????????????????? ???????????????????????????? ???????????????????????????

我從沒有忘記過那天的約定（協(xié)議），愛的奇跡，沒有終結(jié)的愛護，泰國人壽永遠照顧你。（my girl ）

父母對孩子的愛護就像一個約定從出生開始沒有終結(jié)，提出預(yù)設(shè)泰國人壽的愛護就像父母一樣沒有終結(jié)。

例4? ?????????????????? ????????????????????? ?????????????? ?????????????????????

人生來就不同，但能得到最好的照顧，泰國人壽保險，看到每個人的價值。

提出預(yù)設(shè)身體殘疾的人生來不同于別人，泰國人壽能給彌補這一“缺陷”，讓殘疾人看到其人生價值，從而感受到平等。

2.3文化預(yù)設(shè)及其特點與應(yīng)用

文化預(yù)設(shè)指由一定的民族或社會文化決定的“社會意識”或“群體意識”，是預(yù)設(shè)在文化視域中的延伸，表現(xiàn)為文化現(xiàn)實或語句文化背景之間的聯(lián)系。

例5???????????????????????????????????????????? ????????????????????????

有價值的人生即成為有用的人，并且讓別人也活得有價值。

身患癌癥的女人領(lǐng)養(yǎng)了4個孤兒，用自己生命的最后時光給孩子們一個家，提出預(yù)設(shè)盡己所能地幫助他人，才能實現(xiàn)自己的人生價值，泰國傳統(tǒng)文化教育人們要做對社會有用的人。

例6? ??????????????????? ???????????? ????????????????????? ????? ??????????? ????????? ?????????? ?????????? ???????????????????????? ?????????? ?????????? （Physical disability kids ）

當我還是孩子的時候，我問媽媽等我長大了是什么樣子，會漂亮嗎？會有錢嗎？媽媽說我們看不到未來，該有的總會有的。

天生殘疾的孩子，問媽媽長大后的樣子，媽媽說該有的總會有，提出預(yù)設(shè)人不應(yīng)該抱怨，接受現(xiàn)實的安排。

3.對泰語廣告語篇中預(yù)設(shè)使用的評價

3.1現(xiàn)實功能與價值

通過文中分析的例子能看出，泰國社會強調(diào)人的價值在于對社會的貢獻，鼓勵人們做善事、做對社會有用的人，樂于奉獻;家庭成員之間的愛是比較委婉的，默默奉獻。廣告設(shè)計者通過使用預(yù)設(shè)，將大量的信息隱藏在簡短的廣告詞中，擴充了信息量，同時也避免了一些比較直白的語言，比如殘疾、死等字眼。

3.2預(yù)設(shè)使用的不足與缺點

泰國人壽保險廣告語篇的預(yù)設(shè)大多數(shù)以情感為預(yù)設(shè)，擅長“以情動人”，但是部分廣告存在語境不完整，與所宣傳的商品不協(xié)調(diào)，比如在《my girl》中，把保險這一用來交換的商品比作父母對孩子無私、沒有回報的愛是很不協(xié)調(diào)的;廣告發(fā)布者的明示與受眾的推理發(fā)生了錯位，比如在《Physical disability kids》中，傳達了身體殘疾的人生而不同于別人，但不幸是可以避免的、可以預(yù)防的，夸大了保險的作用和范圍。本文分析泰語廣告中的預(yù)設(shè)使用不恰當現(xiàn)象，提倡廣告創(chuàng)作中的禮貌原則和委婉語使用的原則，提高受眾對廣告語篇的甄別和鑒賞能力。

注釋

① 何兆熊：《新編語用學(xué)概要》，上海外語教育出版社2000年版，第277頁。

② 何兆熊：《新編語用學(xué)概要》，上海外語教育出版社2000年版，第278頁。

③ 何自然：《語用學(xué)與英語學(xué)習(xí)》，上海外語教育出版社1997年版，第68頁。

參考文獻

[1]鄭曉磊.語篇分析理論在高中英語閱讀的實踐應(yīng)用探究[J].赤子（上中旬），2017（01）：268.

[2]楊秀娟，盧婧嬋.功能語言學(xué)視角下的語篇分析與翻譯實踐[J].齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2013（03）：127-129.