廣告敘事中的身體策略

摘要：廣告作為吸引受眾注意力并實現購買的一種商業活動，其敘事策略直接影響消費者的購買欲望。消費社會中，身體作為消費品、媒介、符號出現在公眾視野中。本文旨在通過分析廣告敘事中的身體策略，認識到身體是廣告敘事情境中一個極為重要的造夢工具。

關鍵詞：廣告敘事;身體;符號

1、廣告敘事的內涵

敘事，就是對于故事的描述，最初運用于文學領域，是為了傳達作者的某種觀念和目的。廣告敘事，就是將廣告與文學創作中的敘事技巧相結合，使廣告所推銷的事物和受眾的情感需求結合起來而更好地被受眾所接受。敘，即敘述;事，可以是某種物品，也可以是某種觀念。人們普遍認為，廣告就是講故事，講好故事的廣告才是成功的廣告。這里的故事不僅僅代表著傳統意義上的情節性很強，具有強烈戲劇沖突的故事，它所表達的是人和物之間的關系，是一種在消費者心中形成默契的自然而然的消費體驗。所以，凡是廣告本身就是一種敘事性的存在，一種在達成自然化默契基礎下的人和物之間通過消費而實現滿足的神話般敘事。這種敘事隱藏著的深層結構：即，如果擁有（或者如果不能擁有）廣告對象，那么就會給消費者的生活帶來神奇的改變。這應該是形形色色廣告背后最核心的敘事邏輯。[1]

2、廣告中的身體

伴隨著醫學和生理學對于身體研究的逐步成熟，消費社會的到來，清教倫理對于身體的約束的進一步松散，社會和人文科學也越來越將身體作為一種豐富的資源進行理論和實踐的探索。社會學家奧尼爾認為，人存在著兩種身體，一個是“生理的身體”，另一個是“交往的身體”。前者是一個道德實體，它是人們擁有尊敬、互助和關懷，后者是社會交往和體驗的符號，通過它我們體驗到人生的生、死、痛苦、快樂、饑餓、恐懼、美、丑等。[2]

在早期社會，身體是被人們當做肉體和情欲所貶低和嗤之以鼻的。柏拉圖認為，真正的哲學家一直是在學習死亡，練習死亡，一直在追求死之狀態。[3]在他看來是身體的欲望和需求導致了塵世間的苦難和罪惡，死亡不過是身體的死亡，是靈魂與肉體的分離。呼喊“我思故我在”的笛卡爾也是如此，身體被貼上原罪的救贖者的標志而被貶低。直至后來，馬克思韋伯所極力粉飾的資本主義精神下人們的理性化逐利心理戰勝了清教倫理對于身體的禁錮。人們開始重新認識身體的意義，生理的身體通過一系列特定的社會規范和處世觀念所感知，成為社會性的身體，即奧尼爾所說的“交往的身體”。進入消費社會，身體成為消費的場所，成為我們交往、勞動、休閑以及思考的載體。身體成為一種社會符號，而承載一定的社會意義，身體被符號化的過程，也就是身體從自然狀態逐漸社會化的過程，身體成為社會工具?！芭疄閻偧赫呷荨保眢w在去自然化的過程中，人類對身體的改造就沒有停止過，從最初的服飾和發型修飾到皮膚的美化，到如今的減肥、整容，人們試圖塑造符合社會審美體系的身體美的想象。身體便成為工具理性的產物，被社會期待所規訓。

在廣告創作中，人是作為主體存在的，而身體作為人的物質基礎和精神的依托就成為了廣告表現過程中尤為重要的一個環節。我們常說廣告是離生活最近的白日夢。廣告是一個夢工廠，廣告所反映的是受眾對關乎自身的形形色色欲望的集合。

首先，人們普遍關懷身體作為物質實體的完整性和健康，廣告業尤為關注對于一個健康身體的展現。自誕生起，廣告就對機體各部位功能的良好運轉尤為關注，如今更甚。鋪天蓋地的藥品和保健品廣告，反映了人們對于身體健康的高度重視，在物質文明高度發達的今天，嚴峻的身體隱患和疾病迫使人們回過頭來重新重視機體的健康，而高度發達的醫療條件也給人們的健康訴求提供了前提條件。各種功能的藥品、保健品、運動鍛煉器材等訓導人們關注身體健康，及時保養身體，以對抗衰老和疾病。

其次，身體是作為一種符號進入日常生活的。人的身體特征是自我的一種社會商標和符號，外界通過身體形態以及穿著和裝飾來形成對個人的初步印象。廣告通過塑造一定的形象來建立一整套身體的符號-意義體系，來告訴受眾特定身體符號代表什么樣的意義，告訴受眾如何分辨美和丑。波伏娃在《第二性》中認為女人不是天生的，而是后天形成的。廣告還告知人們身體表現出的某種特質是可以被塑造的，勸說受眾效仿廣告范本來建立符合社會普遍審美規范的身體特征。

在?？履抢?，美的觀念是與權力相共生的，他認為美實際上是一種權力的話語形式，具有話語權的階級制定關于身體美的一整套標準。身體在權力話語的運作過程中，是被權力所控制的對象，同時也是傳遞或再生產這一話語的主體。在我國廣告剛剛興起的平面廣告中對于身體就極盡描繪，以廣告業最為發達的上海為例，當時上海的報紙上時?？d女性護膚品和清潔品的廣告。在展示女性的美麗時軀體不再是被長衫短罩所遮蔽著，女性的身體曲線被刻意凸顯，甚至大量的女性哺乳的插圖，圖中女性乳房豐滿堅實，神態安詳自若。如《申報》1923年7月23日刊載的老虎牌花粉廣告中，一位女性身上的無袖短衫和身體緊緊貼合，袒露著脖子和豐滿的胳膊，抬起左臂顯出乳房的柔美曲線來。對女性身體如此刻意地贊美和突出，這契合了男性的觀看和肉欲的想象，這是關乎色情的，又是和新的民主思潮影響下的上海人民的觀念解放息息相關的，新社會女性的肉體得到解放，這豐腴的身體是人們對于身體健康的崇拜對象，也是女性從男性的的私藏物到走向公共空間成為社會角色主體的巨大轉變的話語起點。

Levis的牛仔褲的廣告中，女模特站在遼闊無垠的原野里，修長筆直的雙腿上穿著堅固耐用的牛仔褲，抬頭仰望頭頂上成群結隊飛過的大雁，加之濃密柔軟的卷發隨風飄飛，一切都在告訴人們象征著未來、自由、自然和隨意的西部價值觀，是和牛仔褲相伴相生的，女性性感柔軟的身體和硬朗隨性的牛仔之間的悖論式特質，給女性身體中注入了缺席的男性氣質。柔美兼具硬朗，在廣告中身體的妙趣由此而生，廣告就是通過對身體意義和符號能指的有意拼接而對受眾產生了強大的誘惑力。

3、廣告敘事中的身體策略

3.1身體分解

不僅在現代醫學領域的身體是被分解開來進行研究，廣告在表現身體的時候，也經常不表現身體的全貌而只截取富有表現力的某些身體片段。廣告從服務對象和身體的局部關系入手時，身體的完整性是被割裂開來，這種局部性的身體美仿佛告訴人們，只要局部是美的，身體整體也就是美的。

在周大福的珠寶廣告中，夕陽溫暖的余暉散落在兩只握著的手上。這是一位老人我這老伴的受，雖然蒼老但是依然深情而溫柔。老婆婆的手指上戴著一枚伴隨她將近一生卻依然光彩奪目的戒指。[4]廣告通過身體的局部——老婆婆蒼老的手和光彩奪目的戒指之間產生強烈的反差，告訴人們，永恒不變的不僅僅是愛情，還包括周大福的珠寶，傳達出是周大福對消費者永恒不變的承諾。

3.2喚醒自戀

據研究，大多數人都具有某種程度上自戀的人格特質，表現為具有自我重要的夸大感，認為自我是獨一無二的，期待被他人贊揚，沉湎于無限成功、權力、光輝、美麗或理想愛情的幻想等。人們大多都有這種心理特征，只是程度深淺不同而已。所以，廣告往往也致力于對人們的身體大唱贊歌。就像歐萊雅廣告中展示的，美麗的范冰冰在廣告中衣著光鮮靚麗，因為使用該產品而皮膚更細膩，光彩照人，因為皮膚狀態好進而身體的整體都有優雅、浪漫、考究的氣質，傳遞著都是新女性借助護膚品而達到身體的自我與社會認同。最后范冰冰以清晰的面部特寫鏡頭，干脆利落的，魅惑的眼神告訴你說：“你值得擁有！”向人們傳遞自信自愛的理念，暗自喚醒了女性的自戀心理。

Wrangler牛仔褲廣告中所說，“你恰到好處的要為，你已擁有。恰到好處的長度呢？就在這里，是你的。”這在告訴女性，你的美妙的材將身體的能量伴隨著性吸引力而存在，Wrangler牛仔褲讓你享有男性的活力，卻又不失男性所向往的女性魅力。你的美妙身材是你變得強大而自信，它使你對于任何男性都具有致命吸引力。

3.3制造身體焦慮

人具有自覺能動性，人可以改造世界，包括改造自己的身體。

根據拉康（Jacaueo Lacan）的“鏡像理論”，個體在其生命早期階段監理的鏡像，“功能在于建立起有機體與它的實在世界之間的關系，或者如人們所說的，建立內在世界與外在世界之間的關系”。[5]人天生具有生物界的憂患意識，會建立自覺的“身體關懷”，關注自我和他人的身體，并產生身體的焦慮。

廣告往往使用一種“制造焦慮+解決途徑”的組合策略來推銷商品，當人的身體焦慮被喚醒的時候，人就會采取行動解決問題，這時廣告提供的解決途徑會進入人的視野并被列為優先考慮對象。某減肥產品直呼：“沒有文化的男人異常粗放，沒有體形的女人甚是悲涼，當身材產生一種文化，何以聚焦異性的眼光，”然后他們的推銷目的隆重登場，“旭美姿減肥為您點亮希望！”。另外一則去屑洗發水廣告中，會說使用普通功效的洗發水并不能解決人們的頭屑問題，甚至還會滋生更多頭屑，頭屑粘在頭發上或是落在西裝上，會讓上司和同事產生厭惡而遠離你，工作業績下滑，交友遇到障礙，小小頭屑問題都會讓你的工作和生活亂成一團糟，而這一切不幸都是因為你沒有使用該品牌的去屑洗發水。

3.4偶像范本

人是高度模仿性的動物，廣告常常通過樹立某種偶像范本來影響消費者的認知、態度和行為。這種機制起作用的先決條件是該偶像范本與消費者之間存在某種關聯，消費者透過身體范本能夠對廣告推銷的東西產生某種有益的聯想和身體認同。廣告建構一種最適合與消費者溝通的意義體系，在身體層面上，廣告建立一整套關于美的標準，樹立美的理想狀態，具有社會認同度身體范本的出現，強化了受眾對于某種審美趣味的認同。

如莫文蔚在佳能IXUS相機廣告的末處，一雙極為筆直修長的雙腿和IXUS字體的夢幻剪接在產生強烈視覺沖擊的同時，消費者更易把對莫文蔚身體的迷戀轉嫁到對于佳能相機的良好認知上。在美的熱水器廣告中，消費者在寒冷的冬天，期待隨時都能緩緩流出的熱水溫暖寒冷的身體，美的熱水器的廣告中身著性感又飄逸的紅裙的鞏俐款款走向前來，在29秒內完整演示了回家--開機—加熱—洗浴，展示了美的熱水器的良好性能，減少說教感。同時，鞏俐作為性感成熟的形象和美的熱水器成熟的品牌度相吻合，激發消費者有益的聯想，加劇廣告刺激，完成象征性意義從明星身體到產品的遷移。如若因此產生購買行為，該象征意義隨即從產品身上遷移到消費者身上，實現自我表達。

結語

廣告就是制造離生活最近的白日夢，人的身體最為一種生理有機體和社會的符號系統，是廣告敘事情境中一個極為重要的造夢工具，盡管文化研究學派的學者不斷地批判媒介通過塑造一整套關于美的身體規范制造了身體的暴政，產生媒介視覺暴力，但是我們必須承認，人類具有追求美的天性，身體自古就是人類欲望的對象，廣告的視覺暴力起作用的一個重要前提是，廣告反映的身體形象是符合消費者身的美化的理想的，進而通過建立身體和產品之間的意義嫁接機制實現受眾的自我認同。

參考文獻：

[1]?李志強：《電視廣告敘事研究》【J】《當代電視》，2011年第10期

[2]?奧尼爾：《身體形態——現代社會的五種身體》，【M】遼寧：春風文藝出版社，1999年版，第3頁

[3]?汪民安 陳永國編：《后身體 文化、權力和生命政治學》，【M】吉林，吉林人民出版社，2003年版，第2頁

[4]?拉康：《拉康選集》，【M】上海：上海遠東出版社，2000年版，第92頁

[5]?許孫鑫編著：《給大忙人看的50個經典廣告策劃案例》，【M】北京，機械工業出版社，2012年版，第67頁

作者簡介：盧鑫，女，1987年8月出生，河北石家莊人，鶴壁汽車工程職業學院，研究方向：文本敘事研究，碩士研究生，助教。

（作者單位：鶴壁汽車工程職業學院）