衛龍辣條事件的危機公關分析

趙家莉

摘要：本文通過剖析“衛龍抽檢不合格事件”的演化過程及危機的消除，試圖從中總結出一些企業在遭遇危機事件時的公關經驗，以期給其他企業提供參考與借鑒。

關鍵詞：衛龍;企業危機;公關

作為網紅辣條，衛龍花了十余年時間從最開始的無名之輩，到現在的辣條代名詞。但人有失足，馬有失蹄，2018年衛龍在順風順水的發展路上遭遇了一場公關危機事件。

一、衛龍辣條抽檢不合格始末

2018年8月30日，湖北食藥監局發布食品安全監督抽檢信息公告，其中，衛龍辣條被檢測出含有調味面制品被要求不得使用的添加劑。

9月4日凌晨一點過，衛龍食品通過微博、微信發布了相關聲明，聲明中強調衛龍食品沒有違規現象。

4日當天，各大主流媒體開始報道此事，衛龍抽檢不合格事件進入到更多人的視線中，當天“衛龍等辣條抽檢不合格”話題登上微博熱搜榜。

2019年12月10日，國家市場監管總局發布公告，將“辣條”類食品統一歸入“方便食品（調味面制品）”生產許可類別進行管理，方便食品的生產標準正式有了統一國標。

二、衛龍危機事件的消除

現在回頭來看，衛龍遭遇公關危機時所采取的措施效果顯著，既沒有讓事件進一步擴大、惡化，也沒有丟失自己的消費群體，在一定程度上，反而可以說是加速了食品安全國家標準的出臺。對于衛龍這次成功的危機公關，筆者認為主要有以下幾個原因：

（一）主動發聲

從時間上來看，衛龍把握的很到位，雖然說沒有把時間把握在黃金24小時，但從某種意義上講，他甚至做到了超前，即使事情是在四天前發生的。正如所有人都沒有意識到這件事情的嚴重性一樣，所有媒體也沒有對這件事引起重視，衛龍是第一個意識到這件事情會帶來什么樣的危害并率先在全網發聲，針對調查坦白自己，并對調查結果做了自己的說明。

衛龍先發制人，即使后面的媒體再如何發聲，公開事實，也是在公眾已經接受過了一遍衛龍的消息的基礎之上傳播的，公眾已經形成了先入為主的印象，在快餐化的閱讀和思考時代，人們自然不會再去深究已經知道了的事件經過。

（二）回應強勁

這一點可以從他以強硬的公關姿態回應湖北省食品藥品監督管理局的檢測結果看出。聲明主要強調了兩點：一是衛龍是河南企業，按照河南省地方標準生產辣條，河南省地方標準現行有效;二是國家正在征求制定關于辣條的國家標準，但現在還在征求階段，未發布正式實施前，依然按照各地方標準。

衛龍在發表聲明時，牢牢抓住了目前國標不統一這一漏洞，據理力爭，雖然在現在來看有鉆空子的嫌疑，但也是當時回應的最佳之舉，至少在不知情的網友面前，底氣十足、有理有據的他更能獲得信任票。

（三）忠實的消費群體自成水軍

這次衛龍遭遇危機公關事件，但最后能全身而退的一個隱形要素是他擁有一批忠實的消費者群體，在衛龍發生一般危機后，這批網友、或者說消費群體就自成水軍，幫其開脫。

衛龍從創立到現在，經歷了20年風雨卻仍然在市場上屹立不倒，就是因為他知道這個市場需要的是什么，他能準確地把握消費者需要的什么，與時俱進是他最大優點，當一個品牌能夠成為一張名片，代表一種文化，那他就很難被擊垮。衛龍很會網紅營銷，能蹭各種熱點，能和網友們打成一片，消費者黏度自然不會太低。

所以我們在這次事件可以看到一個很奇妙的現象，當衛龍被曝抽檢不合格后，網友的留言不是指責，不是謾罵，而是自成一幫水軍幫衛龍說話，這是衛龍能夠成功公關的隱形要素。

三、衛龍抽檢不合格事件公關的啟示

衛龍能夠從“抽檢不合格事件”中全身而退，讓其安靜的拉下帷幕，這其中有很多值得我們深究的細節，希望能夠給其他企業一些啟示。

危機公關是公關類型中的一種，其要點在于處理好企業、媒體、公眾三者之間的交流溝通。企業出現危機時，要合理運用媒介和公眾進行有效溝通，及時回應公眾疑問和需求，傳達真實信息，將負面影響降到最低。所以企業可以從企業、媒體、公眾這三個角度采取措施來應對公關危機。

（一）企業：建立危機預防機制，主動迅速回應

企業應有憂患意識，建立有效的危機預防機制，在問題發生但還沒形成危機時就應該做好相關的預防處理工作，尤其是企業內部的危機意識培訓工作，做到全員危機管理，保持對危機的敏感性，在最短的時間內做出強有力的回應，才能保證企業在處理突發事件時不會喪失主動權。

此外，在危機發生后要堅持主動性原則和速度原則。直面問題，主動回應，樹立有擔當的企業形象。處理問題迅速及時，恢復消費者對企業的信任。“衛龍抽檢不合格”事件發生后，衛龍第一時間發布公告，表示自己的食品生產沒有問題，是符合河南食品生產標準的，向公眾給出了有理的回應。

（二）媒體：做好媒體公關，抓住話語權

在“衛龍抽檢不合格”事件發生后，除了中國青年報在報道時有明顯的偏移（報道標題《衛龍辣條抽檢不合格，網友，吃了10年還有救嗎？》），其余的如人民日報、新華社等主流媒體都僅僅是客觀陳述湖北食品監督局的檢測報告。此外，在事件發生的幾天后，人民日報還轉載了一篇題為《“衛龍辣條”被曝抽檢不合格？辣條還能吃嗎？科學的解釋來了》的文章，文中說明了“衛龍辣條”事件和之前發生的如“三聚氰胺”類食品安全事件并不一樣，“三聚氰胺”事件主要原因是“添加了非法添加物質，而且對身體存在潛在危害”，而衛龍事件只是在食品生產過程中過量使用了添加劑，是屬于一則“食品標準管理類事件”。這篇報道讓廣大群眾進一步了解這次事件的性質，一定程度上降低了此次事件的嚴重程度。

從中可以看出，企業在日常公關活動中也要做好媒體公關，與各個媒體渠道保持良好的互動關系，這樣在企業發生危機事件的時候，才不會被媒體進行指向性報道，或有明顯偏移的報道，甚至可以借媒體之手進行一些正面積極的報道，維護好企業形象。

（三）公眾：關注公眾訴求，消除公眾猜疑

企業應該明白其對危機事件的回應態度影響著社會各界的看法，當企業發生危機時，公眾會表現出一定的非理性，總傾向于是企業沒有做好，責任都在企業的想法，這時企業要有足夠的耐心，針對公眾的訴求進行有效回應。有時應對危機可能并不需要花費太多成本，企業的態度或許就能解決很大問題。衛龍事件一經曝出，衛龍及時的回應、真誠的態度，抑制了消費者進一步的猜疑，扭轉了局面。

在平常，企業也要學會做好和消費群體的互動，建立良好的企業—消費者關系，增加消費者黏度，這樣在發生一般危機時，消費者就不會輕易合流不理智群體，反而還會維護自己信任的企業。

總結

縱觀這次衛龍抽檢不合格事件，我們可以看出其不是一種被動的公關，而是一種積極的公關，是一種進攻型的危機公關。進攻型危機公關普遍能收獲到很好的效果，其前提是必須要謹慎審視問題是否存在，判斷危機的真實性，且本身有足夠底氣能拿出各種證明，簡潔有力的進攻，才能在最短時間內扭轉輿論導向。

此外，我們也看到衛龍這次能夠成功化解危機，更得益于其長期以來品牌營銷所建立起來的良好的企業—消費者關系，這或許能給其他企業一點啟發：公關不止在危機發生時才做。平常狀態下，要做一些積極的公關工作，在企業、媒體、公眾之間做好溝通交流，才不至于在發生危機事件時無從應對。

參考文獻：

[1]?楊陽.衛龍辣條的網紅修煉手冊[J].商業觀察，2019（Z1）：60-63.

[2]?白歌.衛龍食品集團的營銷戰略分析[J].中國民商，2017（12）：76-77.

[3]?高媛.衛龍品牌創新策略研究[J].藝術科技，2017，30（07）：31.

[4]?黃沛.“海底撈事件”的危機公關與輿情觀察[J].傳媒觀察，2017（10）：18-19.

（作者單位：蘭州大學新聞與傳播學院）