垂直類網(wǎng)綜對于亞文化推廣的傳播效果淺析

徐萌晟

摘要：2019年夏天的綜藝節(jié)目中，由愛奇藝和馬東創(chuàng)辦的米未傳媒攜手打造的原創(chuàng)樂隊競演類音樂綜藝節(jié)目《樂隊的夏天》脫穎而出，成為了收割流量的一匹黑馬。該節(jié)目繼續(xù)深挖音樂行業(yè)的細分市場，將鏡頭對準(zhǔn)相對自我封閉在圈子內(nèi)部的樂隊群體。文章所做研究系通過節(jié)目文本分析的方法，去探究該節(jié)目是如何實現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目 亞文化 傳播效果

樂隊文化與近兩年被《中國有嘻哈》（新說唱）從地下帶火到大眾視野的嘻哈說唱文化一樣，是屬于音樂大類中相對圈層較固化的一類。相比于嘻哈說唱，樂隊的音樂和現(xiàn)場演出風(fēng)格更加特立獨行，成員的衣著打扮和個性展現(xiàn)更加棱角分明，且由于樂隊演奏所需要學(xué)習(xí)的樂器天然存在習(xí)得成本較高的門檻問題，因此圈層文化封閉現(xiàn)象更加嚴重。

《樂隊的夏天》不是樂隊走入大眾的初夏

以樂隊為主題而制作的綜藝節(jié)目，《樂隊的夏天》并不是首例。2017年，由江蘇衛(wèi)視和壹天文化出品，并得到新華網(wǎng)、四川傳媒學(xué)院等業(yè)界學(xué)界單位聯(lián)合制作的原創(chuàng)紀實類音樂節(jié)目《中國樂隊》就已經(jīng)在傳統(tǒng)媒體的平臺得到播出。《中國樂隊》節(jié)目設(shè)置了和《樂隊的夏天》截然不同的表演形式，采用“無海選、不PK、不淘汰”的概念，每期由固定班底的音樂人邀請兩三支樂隊參與現(xiàn)場演出錄制，沒有競演環(huán)節(jié)的設(shè)定使得前期制作的介紹短片和第二現(xiàn)場的采訪成為了營造看點的重點所在。然而，從節(jié)目播出后的社評熱議度和相關(guān)的反饋來看，該節(jié)目似乎都沒有能夠達到“冠以國名”應(yīng)有的傳播力標(biāo)準(zhǔn)。

樂隊文化制作成綜藝最成功的典范，還要屬當(dāng)前我國綜藝競相模仿的老師——韓國人。由韓國JTBC推出的樂隊綜藝《Super Band》（以下稱超級樂隊）在中韓兩國的社交平臺上都成為了輿論的爆款。《超級樂隊》的節(jié)目模式以優(yōu)秀樂手個人為單位通過層層選拔提升進而完成組隊。這種節(jié)目模式讓觀眾伴隨著音樂人們一期又一期的演出，與他們一起在樂手與樂手之間的相互配合中，增強選手與觀眾的化學(xué)反應(yīng)，用這種“隔屏養(yǎng)成”的擬態(tài)環(huán)境來同時培養(yǎng)觀眾，以人情帶動文化，“在傳播上觀點傳播與情感傳播并重”，①成功讓樂隊文化“出圈”。

《樂隊的夏天》如何讓樂隊迎來夏天

一、前期包裝，鮮亮顏色融化“憤怒”。《樂隊的夏天》節(jié)目組從前期的宣發(fā)開始，在打破刻板印象上下足功夫。樂隊特別是以玩搖滾樂諸多流派風(fēng)格為主的樂隊，往往給聽眾留下狂躁反叛、不安于社會現(xiàn)狀的憤怒形象，這樣的情緒往往是偏冷色調(diào)的黑白灰色。《樂隊的夏天》選擇了象征著夏天清爽感的黃（沙灘與啤酒）、藍（海浪與天空）、綠（棕櫚與椰子樹）三色作為主視覺色，既是對樂隊們演出最熟悉的地點，夏日公園的音樂節(jié)作了巧妙地呼應(yīng)，更是一種活力四射的宣言——“這就是夏天，是樂隊的夏天”。節(jié)目的制作人兼主持人馬東更是在第1期播出開始就調(diào)侃自己“從未穿過色彩如此靚麗的服裝”。對于先入為主的視覺傳達功能的充分運用，足見節(jié)目組想要讓樂隊亞文化融入大眾流行文化的初衷。

二、“樂迷”引流，解構(gòu)隔閡立足平等。作為又一檔音樂競演類綜藝節(jié)目，《樂隊的夏天》無法跳過需要靠邀請四至五個固定藝人作為導(dǎo)師組（本節(jié)目中稱為“超級大樂迷”）來為節(jié)目引流的套路。不同的是，《樂隊的夏天》的幾位樂迷，馬東（主要負責(zé)主持的“音癡”）、張亞東（專業(yè)音樂制作人）、吳青峰（有才會聊天的樂隊主唱）、高曉松（組過樂隊的音樂人、評論人）、喬杉（主演過樂隊電影的喜劇演員）和歐陽娜娜（音樂世家出來的年輕音樂人）都是健談而又不擺架子類型的評委，客串了兩三期的大張偉更是曾經(jīng)樂隊的靈魂人物，他們可以說既懂音樂，又深諳綜藝節(jié)目需要如何調(diào)節(jié)氣氛。節(jié)目主持群的配合就像主題賽第4期甫一開場他們帶來的臨時樂隊表演一樣——各司其職而又面面俱到。

相比于《中國好聲音》等音樂競演節(jié)目，《樂隊的夏天》在評判參賽選手的演出水準(zhǔn)時，同樣采用了“現(xiàn)場觀眾+行業(yè)評審+專業(yè)導(dǎo)師組”三方構(gòu)成的打分機制。與其他節(jié)目不同的是，《樂隊的夏天》在權(quán)衡這三類評分配比時，沒有如《中好聲音》中導(dǎo)師有絕對選擇權(quán)或者是其他節(jié)目中導(dǎo)師權(quán)利壓制讓行業(yè)評審占大頭這樣的失衡現(xiàn)象，而是較好地將分數(shù)比控制在1：2：10，既體現(xiàn)了一定的專業(yè)區(qū)分度，又能通過人數(shù)加權(quán)保證分數(shù)差異不會因某一群體的個別意見而導(dǎo)致比賽結(jié)果有失偏頗。

三、跌宕起伏，如歌般精心設(shè)計賽程。既然節(jié)目定名為《樂隊的夏天》，如何篩選樂隊和設(shè)置比賽賽程就顯得尤為重要。節(jié)目組在前期籌備的八個月內(nèi)經(jīng)歷了邀請音樂專業(yè)從業(yè)者給工作人員“補課”，現(xiàn)場參與大小音樂節(jié)和livehouse演出實地感受樂隊文化。通過自薦和他薦匯聚而來的300支樂隊，經(jīng)過節(jié)目組嚴格的篩選，最終定型了31支正式參與錄制的隊伍。

原創(chuàng)能力是樂隊最為重要也是圈內(nèi)人最為看重的核心能力，在完成所有樂隊初期的亮相后，為了讓樂隊更多樣地展示自我，節(jié)目組在淘汰賽階段設(shè)置了經(jīng)典改編賽、女神幫唱賽、少年時代和夏日風(fēng)格四個主題賽。四個主題分別定位于致敬行業(yè)、性別互動、回首夢想和活在當(dāng)下，將傳播定位在富有正能量的價值傳播上。縱觀《樂隊的夏天》整季的播出態(tài)勢，從上線第一期的不被看好和批評紛紛，到中段的漸入佳境和出現(xiàn)爭議性話題引爆討論，到最后收尾通過確定節(jié)目后展開全國巡演和第二季樂隊選拔計劃，節(jié)目確確實實用續(xù)訂和巡演購票火熱售罄的場景宣告了米未傳媒和愛奇藝實現(xiàn)了預(yù)期的傳播致效。

《樂隊的夏天》：高效利用新時代傳播理論的網(wǎng)綜范本

一、網(wǎng)綜節(jié)目集群化品牌建設(shè)的運用。節(jié)目集群化品牌建設(shè)理論是從產(chǎn)業(yè)集群移植到傳媒領(lǐng)域的，系“在特定的播出或制作平臺上，由持有統(tǒng)一的節(jié)目定位并具有競爭與合作關(guān)系的，且在制作中或內(nèi)容或形式相互呼應(yīng)互為補充的多檔節(jié)目共同構(gòu)成的群體”。②《樂隊的夏天》也構(gòu)成了多位一體的節(jié)目集群：《樂隊路透社》提供節(jié)目正片中無法完整放出的第二現(xiàn)場采訪，還聯(lián)系如click#15樂隊的鍵盤手楊策、刺猬樂隊鼓手石璐錄制了四條教學(xué)視頻，承擔(dān)起了樂器文化普及的教育功能;《樂隊我做東》由馬東和同樣由米未傳媒制作的爆款網(wǎng)綜《奇葩說》人氣辯手臧鴻飛主持，臧鴻飛身兼主持人和樂隊樂手的雙重角色，每期邀請節(jié)目中的一到兩支樂隊參與飯局，營造中國觀眾都極為熟悉的自帶地域文化特點的空間化場景，對正片中樂隊的表現(xiàn)做出點評，對節(jié)目外的風(fēng)格人設(shè)進行補全;《樂隊福利社》和《樂隊的魔方》提供正片中看不到的現(xiàn)場演出的完整純享版或者不同視角的直拍，以及第二現(xiàn)場的樂隊候場交流及游戲環(huán)節(jié);《樂隊有新番》帶觀眾從節(jié)目組工作人員的視角探班錄制現(xiàn)場。通過節(jié)目集群化，《樂隊的夏天》成功打通了制作方與投資方的多個贊助渠道，通過集群放送打造了頗具整體性的延伸品牌。

二、樂隊演出的多維空間現(xiàn)場。《樂隊的夏天》之所以能在中后期發(fā)力收獲良好的口碑，其核心就在于成功將樂隊現(xiàn)場演出的魅力完整移植到觀看更加便捷的網(wǎng)絡(luò)智能多終端平臺。過去樂隊的演出多集中在夏秋季舉辦的音樂節(jié)和各大城市Livehouse之中，既不同于一般歌手演唱會在體育館演出提供較為大量座位的購票，資深樂迷現(xiàn)場營造氣氛的行為也讓部分邊緣受眾“敬而遠之”。節(jié)目在每期正片的先導(dǎo)字幕旁白中就會用通俗而俏皮的語言告訴觀眾，觀看本節(jié)目既可戴上耳機享受“一個人的livehouse”，也可以通過連接音響外放的形式與家人朋友一起享受“只屬于你們的音樂節(jié)”。線下的親友人際互動和線上的彈幕網(wǎng)絡(luò)互動相互交織，構(gòu)建了樂隊文化傳播的多維空間現(xiàn)場。作為一檔網(wǎng)綜，該節(jié)目線上的表現(xiàn)也成功反哺了樂隊今后線下的發(fā)展，可以說推動亞文化取得了優(yōu)秀的傳播效果。

三、線上反饋促進節(jié)目適時根據(jù)播出意見調(diào)整。相比于傳統(tǒng)的電視節(jié)目全部拍攝完成再統(tǒng)一剪輯包裝，新時代的電視節(jié)目通過學(xué)習(xí)電視劇周更的形式，拉長了節(jié)目的拍攝間隔周期，節(jié)目組可以及時跟進早先幾期的播出反饋來及時矯正剪輯中出現(xiàn)的爭議話題和問題，更好地迎合觀眾的胃口。《樂隊的夏天》節(jié)目組相對于其他熱播的綜藝節(jié)目，克制使用購買微博熱搜話題的行業(yè)默許操作來引發(fā)適度的傳播裂變;與贊助商合作構(gòu)建線上投票渠道，吸引觀眾點擊投票來為復(fù)活賽登場樂隊助力。從整個播放周期來看，雖然也有少數(shù)爭議輿論沒能得到及時的處理，但仍不失為合理利用線上數(shù)據(jù)反饋調(diào)整節(jié)目制作的優(yōu)秀網(wǎng)綜。

綜上所述，《樂隊的夏天》在節(jié)目中直言不諱要通過制作這樣一檔網(wǎng)綜來幫助樂隊文化“破圈”，結(jié)合節(jié)目口碑的逆轉(zhuǎn)和社交平臺討論度，愛奇藝播放量和后續(xù)的系列支持計劃等指標(biāo)來看，米未傳媒和愛奇藝都成功實現(xiàn)了預(yù)期的傳播效果。樂隊也一定程度上擺脫了身兼多職、生存困難的窘境，更多的青年一代從這檔節(jié)目中愛上了過去小眾而封閉的樂隊亞文化。《樂隊的夏天》成功地成為了2019年網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目制作的優(yōu)秀案例，也將為未來承載各類亞文化推廣使命的電視和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目留下值得學(xué)習(xí)的一筆。（作者單位：廣西藝術(shù)學(xué)院）

注釋：

①覃晴，譚天：《〈中國好聲音〉的傳播特征與價值創(chuàng)新》，《新聞與寫作》，2012（10）。

②譚天， 覃晴：《節(jié)目集群與頻道定位——南方電視臺經(jīng)濟頻道案例分析》，《中國電視》， 2010 （4）。