后電商時(shí)代的新玩法

如今的電商江湖，正朝著“寡頭+群雄并起”的趨勢(shì)發(fā)展，并且演變成了多維度、多層次、多平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)，集中化和碎片化同時(shí)在發(fā)生。

淘寶、京東紛紛各出奇招，后來(lái)者拼多多不甘示弱，各自在商業(yè)模式的升維降維里敵對(duì)抗衡。電商的世界里，有人及時(shí)行樂賺快錢，就有人永遠(yuǎn)懷揣著帝國(guó)的野望。

然而，他們都有一個(gè)共同的目標(biāo)—向更遠(yuǎn)更深處去，尋找下沉的大多數(shù)用戶，那里才是真正的廣闊世界。他們和這個(gè)新商業(yè)世界的新玩家們，一起干起了“小生意”。

敵對(duì)者“拼多多們”

當(dāng)阿里和京東擊退了幾乎所有小平臺(tái)時(shí)，少數(shù)存活的也紛紛選擇被這兩家入股或者特定只做一個(gè)垂直品類。但拼多多在微信這個(gè)新大陸上殺出了一個(gè)新版圖，讓老牌帝國(guó)一下子蒙了，原來(lái)還能這么玩？因?yàn)槠炊喽嘁苍诘绻皇钦J(rèn)為它就是滿足價(jià)格敏感型客戶的廉價(jià)商品的需求，那么可能小看它了。

某種程度上它和同行們正在改變中國(guó)商家對(duì)低線城市的輕視，正在消滅中間商，要知道商品在向愈發(fā)分散的小地方流通的時(shí)候，物流成本在快速上升。而比起同行，它是真正脫胎于群眾之間的。

中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)多層次多區(qū)域的市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)不同于任何一個(gè)市場(chǎng)，它的消費(fèi)訴求不可能由任何一個(gè)單一品牌和平臺(tái)完成。

拼多多的本質(zhì)是社交平臺(tái)，是連接C端用戶和B端供應(yīng)商的第三方交易平臺(tái)。拼多多解決的矛盾之一是產(chǎn)業(yè)鏈中制造端和流通端的不對(duì)稱。

京東的“京喜”替代了原先的“京東”嵌入到了微信的入口中，淘寶把“聚劃算”用來(lái)對(duì)標(biāo)“拼多多”。這兩個(gè)都是對(duì)標(biāo)拼多多的產(chǎn)品。

回到最終，C2M能做多大？還是要看效率是否真實(shí)提升了，如果沒有，那就是花架子。

回歸線下：哪里有未深耕的流量，哪里就有新玩家入局

2019年全國(guó)線上消費(fèi)滲透率達(dá)到20%左右，但從品類的長(zhǎng)線發(fā)展看，線下市場(chǎng)仍然占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)大頭，是品牌商最終無(wú)法忽視的市場(chǎng)，也是品牌想要生存長(zhǎng)久必不可少的基本盤。 這里筆者將品牌分為兩種：

1，從線下走到線上。這類品牌策略是在線下先行站穩(wěn)腳，之后向線上渠道邁進(jìn);

2，從線上走到線下。這類品牌策略是先線上做大做強(qiáng)，在用戶中形成廣泛口碑和認(rèn)知，之后通過(guò)線下店的形式繼續(xù)獲取拓展區(qū)域流量。

然而，從線上走到線下的難度將遠(yuǎn)大于從線下走到線上，因?yàn)榍罢哂谐审w系的運(yùn)營(yíng)和遷移方法論，淘寶和京東的大量商家實(shí)操經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)為這種遷移奠定了有效的基礎(chǔ);此外，盡管純線上品牌通過(guò)線上渠道收割了一波廣告流量，但從線上轉(zhuǎn)線下所帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)思維和資產(chǎn)投入邏輯的轉(zhuǎn)變將很大程度影響原有品牌在線下的運(yùn)營(yíng)效果。

然而，很多品牌抱著志在必得甚至背水一戰(zhàn)的決心開始從線上進(jìn)入線下。核心原因在于，隨著電商滲透率增速進(jìn)一步放緩、線上流量紅利日趨見頂，市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)為存量，電商品牌以低價(jià)獲取大量流量的時(shí)代已然終結(jié)。同時(shí)，線上娛樂消費(fèi)形式的爆發(fā)式增多分散了用戶有限的注意力，瓜分了用戶有限的時(shí)間。

在線上存量競(jìng)爭(zhēng)下，電商品牌線上獲客成本不斷攀升，銷售轉(zhuǎn)化率和同比增速凸顯頹勢(shì)。2017年下沉市場(chǎng)伴隨拼多多的崛起吸引了眾多玩家目光，下沉市場(chǎng)的線上流量也開始被大規(guī)模搶占，獲客成本也在大幅上漲;唯有線下獲客成本相對(duì)于線上企穩(wěn)，也開始成為各品牌扭頭重新關(guān)注的重要地帶——在線下開拓更多的新流量，提高已有流量的留存與復(fù)購(gòu)成為品牌新命題。

首先，頭部品牌具備相對(duì)豐厚的財(cái)力支撐，布局線下更多提供體驗(yàn)式消費(fèi)—充分利用自有實(shí)體店相較線上的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)—體驗(yàn)式營(yíng)銷可以提升潛在消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)化率，更為立體地構(gòu)建商業(yè)生態(tài)。例如，零食領(lǐng)域頭部品牌三只松鼠通過(guò)在線下開設(shè)體驗(yàn)店—300平米左右的松鼠投食店解決顧客場(chǎng)景體驗(yàn)問(wèn)題，內(nèi)置大樹、木屋等森林元素，讓顧客充分體驗(yàn)品牌文化與差異性，為IP衍生品銷售與線上銷售進(jìn)行導(dǎo)流。

完美日記也在2019年起逐步設(shè)立線下門店，采用混合業(yè)態(tài)型門店，分別設(shè)置了產(chǎn)品展覽區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、會(huì)員區(qū)，部分城市的體驗(yàn)店具備咖啡休閑館及各類打卡點(diǎn)，店內(nèi)爆款產(chǎn)品可免費(fèi)體驗(yàn)。完美日記線下概念店加強(qiáng)了互動(dòng)性、社交性與沉浸感，升級(jí)用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶內(nèi)心的品牌認(rèn)知，以期不斷擴(kuò)大品牌影響力，并摸索線上線下銷售導(dǎo)流的模式。

在此背景下，品牌回歸線下將會(huì)成為更多腰尾部品牌、純線上打法的品牌以及新品牌的重要視角。在“新零售”概念從火爆逐漸冷卻的今天，品牌在思考流量與渠道策略的過(guò)程中反而更加注重全渠道的布局策略。

我們處在一個(gè)變革的時(shí)代。第四次零售革命的實(shí)質(zhì)是無(wú)界零售，終極目標(biāo)是在“知人、知貨、知場(chǎng)”的基礎(chǔ)上，重構(gòu)零售的成本、效率、體驗(yàn)。抓住“不變”的本質(zhì)，同時(shí)在戰(zhàn)略和組織的方法論上積極“求變”，是我們和這個(gè)時(shí)代共存、共演的必經(jīng)之路。

當(dāng)線上摸到了外生型增長(zhǎng)的天花板，解決問(wèn)題方法往往是：1. 尋找新增量，新入口。2. 優(yōu)化內(nèi)部成本。3. 尋找內(nèi)生性成長(zhǎng)。曾鳴曾經(jīng)也說(shuō)過(guò)：流量越用越少，但數(shù)據(jù)越用越多。

這場(chǎng)“小生意”的戰(zhàn)爭(zhēng)，才剛剛開啟。