百年品牌 Champion 為什么總能起死回生

沈帥波

今天的年輕人都愛潮牌。

說到潮牌，我們不得不先提一下快時尚。

Forever 21在去年節節敗退，Zara和H&M關店的消息又不絕于耳，而把傳統快時尚這個前浪拍死在沙灘上的，正是時尚零售中的新浪潮——潮牌。

如果說 Off-white、Vetements是潮牌市場中的耀眼新貴，那么另一派“年事已高”卻成功轉型到潮牌陣列的老品牌們，它們的故事似乎更加勵志。

中國的李寧、意大利的 Fila、美國的 Champion……它們在近年都以一種強勢姿態回歸到了年輕人視野中。

國潮代表中國李寧推出的全球限量 232 雙的“The moment”，在球鞋二級交易市場上的價格飆到了上萬元，而這款鞋原價只有1699元。Fila進入中國一年多就開出了100多家店……這些數字都佐證了這類品牌在新世代年輕消費者中受到的追捧。

今天我就通過 Champion 這個案例來深度剖析潮牌爆火的背后邏輯究竟是什么。

為什么選 Champion？因為我認為，一次的成功，你可以說是偶然性，但面臨一次次的失敗后，依然能痛定思痛、大刀闊斧地自我迭代轉型，那么它的成功一定有跡可循，換句話說，這樣的案例更具有借鑒意義。

抓住年輕人就抓住了未來

品牌形成之初，Champion最大的受眾其實是運動員和黑人民眾。它主要的銷售渠道是美國超市Costco和Walmart。1919年的時候，Champion在美國紐約州羅徹斯特市創立，主要制作羊毛服裝。

100年前Champion就已經知道抓住年輕人就抓住了未來這一真理。成立后不久，它就不斷地尋求和大學體育合作的機會，1926年起往后的十年Champion就成為了許多美國高校的合作供應商。19世紀30年代是Champion發展的重要時期，它推出了歷史上第一款連帽運動衫，它所擁有的反向編織和植絨印花技術都獲得了專利認證。這兩個專利分別奠定Champion作為運動服裝的專業性，確保了Champion可以大規模生產印有學校名稱和徽章的服裝，正式成為了校園運動品牌中最酷炫的那個崽。

1969年Champion正式啟用新商標，這也就是現在大家熟悉的大C標志。1989年當時市值100億美元的食品和消費品公司，莎莉國際（Sara Lee Corp.）為了拓展業務品類，以每股77美元的價格、總現金3.2億美元收購了 Champion公司，以拓展業務范疇。

實際上這一次收購行為以及一系列的多元化策略，在之后的2000年令莎莉國際飽受投資者和分析師的批評，最終還是被迫將 Champion的國際業務出售，以實現集團的重組。有了資本的協助， Champion的專業化之旅越走越順，仿佛開了掛一樣。1992年巴塞羅那奧運會， Champion作為唯一贊助商，為美國夢之隊保駕護航，從NBA到FIBA，Champion作為頂級賽事的贊助商，在運動產品市場上走向了巔峰。

同一時期美國嘻哈風盛行，年輕人特別喜歡穿松垮的服飾產品，Champion便逐漸嘗試弱化了自己的運動屬性，以休閑服飾的姿態迎合新潮的年輕人的審美，在運動服飾與生活服飾領域受到了雙重的追捧，令Champion在市場上取得了巨大的成功，也就有了“衣服還沒到貨架上就已經被搶光了”的光輝歲月。

20世紀90年代日本成為了Champion在亞洲啟程的第一站，面對和歐美市場截然不同的亞洲文化，Champion給予了日本代理商高度的自主權。在延續其原本的風格基礎上，Champion可以因地制宜將日本原宿文化與美國復古運動潮流融合創新，那么這樣的日本Champion既是國際的又是本土的。同時Champion根據亞洲人的身形，在版型上也做了用心的改變，這樣的商業戰略為Champion日后成功登陸亞洲其他國家打下了扎實的基礎。

然而由盛而衰仿佛是每一個品牌的必經之路。同樣在20世紀90年代，Adidas與Nike在美國市場通過球鞋這一品類，完全占領了消費者在專業運動品牌里的心智。當這些專業的運動品牌擴展到全品類的時候，它便迅速地籠絡了年輕人的認同，漸漸地人們不再狂熱于Champion的運動衫。

進入千禧年后，運動市場進一步被切成了上千個細分市場，每個細分市場都有許多迎合小眾客戶的新運動公司加入，Champion面臨了市場的重新洗牌，又一次陷入了危機。在2005年的時候，母公司被分拆上市，成為了一家獨立的公司，2016年這一家公司又完成了對Champion Europe的收購，至此Champion的全球業務更加凝聚在了一起，Champion再度想起了讓品牌走向巔峰的真理——抓住年輕人就是抓住未來。

把握時機，逆風翻盤

道理人人都懂，但把握時機是Champion的能力，那么，Champion有哪些針對年輕消費者的動作促使它能夠實現逆風翻盤？

一是聯合操作，跟酷品牌一起玩，Champion準確地意識到了年輕的金主們對三種潮流趨勢展現出的癡迷態度。LOGO服飾、復古裝束以及從滑板與運動文化中衍生出的街頭風格，這一切讓Champion打出了一張重要的牌即潮流文化。

雖然Champion定價平凡、款式普通，看起來是一個青銅選手，但一系列的聯合操作讓Champion的品牌價值逐漸具備了王者的氣息，與包括Supreme等在內的其他潮流品牌進行的頻繁合作，讓它從一個“老品牌”搖身一變，變成了“酷品牌”。根據專業機構2019年的一項調查，9%的高收入家庭男孩和5%的女孩在2018年春天開始穿Champion的衣服，男性青少年認為Champion是排名前15的品牌，與古馳和湯米·希爾費格齊名。在二手市場的限量版商品區域，我們也能夠到處看到Champion標志性的LOGO。

二是找準頂級流量，重倉社交網絡，Champion選擇的帶貨明星是在移動互聯網時代，在社交媒體上最具有影響力的那撥人，其中侃爺和卡戴珊一家是頭號功臣，能穿到他們的平價同款對年輕人來說極具吸引力。它代表著潮流文化中的一種平權，酷屬于任何一個有態度的年輕人。社交平臺上年輕群體的互動和再創作為Champion不斷地擴大品牌的熱度。在2017年5月，Champion.com的流量增長了95%，其中移動端的增幅更是達到了124%，銷售額同比增長59%，暴漲的社交流量為其帶來了銷售。

三是利用復古情結，人人皆可Champion。對于中老年人群，Champion是自己的校園記憶，對于玩復古的千禧一代，Champion就是有范兒有故事的真把式。

歷久彌新玩出新花樣的Champion，手握群眾基礎與定價策略，就這樣戳中了不同年齡階段的消費者。相對于Off-white、Vetements的超高定價，Champion給予了普通青年擁有一件潮牌單品的機會。

2019年財年的4個季度，Champion的銷售增速分別為75%、50%、26%、 22%，雖然增速逐漸放緩，但是這個品牌已經保持了連續10個季度雙位數的增長。

2020年受疫情影響，Champion公司首季度運動服業務總銷售下跌了10.2%，但是美國運動服業務憑借著Champion守住了個位數的增長。其實Champion將近一個世紀都沒有在美國開過一家實體店，直到2018年，Champion才在洛杉磯開出了第一家獨立的店鋪。與美國的本土策略不同，進入中國市場的Champion就在2017年9月開設了第一家實體店，且發展迅速。盡管在短短的幾年時間里，Champion在中國的代理商有所變動，但這并不影響Champion在中國的線下實體店鋪的鋪排戰略。

截至2019年7月，Champion與官方合作伙伴皆柏貿易在中國大陸一共開出了70家店。其中包括北京三里屯太古里、上海世貿廣場、深圳萬象天地、成都遠洋太古里的4家旗艦店，Champion在線上渠道也同樣擁有天貓旗艦店、天貓國際旗艦店以及京東旗艦店等多個中國電商平臺。

去年開始Champion將目光瞄準了淘寶直播，在李佳琦的直播間Champion的帶帽衛衣幾度秒空，更多的下沉市場消費者得到了擁有一件Champion經典衛衣的機會，而群體效應尤其影響基數龐大的下沉市場年輕人，他們渴望潮流期待改變，卻不知道怎么對自己下手，然而社交媒體和群體心理對年輕人的影響力不容小覷，排浪式消費一觸即發。

總結

一代人老去就有一代人新生。

2010年以來，新的人群、新的渠道逐漸明朗，不少老品牌借此機會重整旗鼓卷土重來，其中最核心的道其實就是“抓住年輕人，就是抓住未來”。年輕人在哪里，品牌的機會就在哪里，比如潮牌領域正在快速地走向電競。

但是年輕人的生意也并不好做，很多時候你以為的年輕往往和他們以為的年輕并不是一個概念。熱搜爆了，我們才知道原來年輕群體中正在發生的這樣一件事情，比如227事件，雖然不少人知道肖戰，但看熱搜好像還是一頭霧水，LOFTER是什么？誰和誰在battle？他們為什么battle？AO3又是什么？

當你了解了一切之后，如果只覺得這些人幼稚無知，說明你根本就不懂他們，你不能理解他們的憤怒來自于哪里，更不能對這種情緒感同身受，如此一來又何談了解年輕人呢？這樣的局外人傲慢現象屢見不鮮，所以，我們一定要放下身段，多聽聽他們在說什么。