客戶體驗要優先于創新

保羅·坎普-羅伯遜 克里斯·巴斯

在2016年1月《衛報》的可持續商業辯論中，宜家的可持續發展負責人史蒂夫·霍華德暗示，包括家具在內的物質商品的大眾消費需求已經達到了最高點：“除了石油的消費，我認為我們也已達到紅肉、糖和所有商品的消費峰值。”

無可否認，人們的消費觀念已經發生了轉變，現在人們認為做一件事比購買一件物品更有價值。

“體驗經濟”一詞源于管理顧問約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在1998年出版的《體驗經濟》。他們認為，在發達經濟體中，大多數產品和服務變得商品化或無差別化，獲得競爭優勢的最有效方式是投入非凡的客戶體驗。人們在購物、享受服務或參加活動的過程中，往往十分重視體驗。因此，能否推出印象深刻的體驗成為主要的區分因素。事實上，在2014年哈里斯互動公司（Harris Interactive）進行的一項Eventbrite民意調查中，72%的千禧一代表示他們打算增加在體驗上的開支，而非在物質上的開支；77%的人表示他們最美好的回憶來自事件或現場體驗，主要是因為這些經歷讓他們感到了與其他人、社區和更廣闊的世界（多虧社交媒體的傳播力量）的聯結。

康奈爾大學心理學家托馬斯·吉洛維奇和阿米特·庫馬爾2015年的一項研究《我們將永遠擁有巴黎：體驗和物質投資的快樂收益》就建立在這項調查的基礎上，他們認為與物質消費相比，體驗式購物往往會帶來更持久的愉悅感（即“快感回報”）。簡單來說，這意味著花在“做一件事”上的錢能夠比“擁有或購買一件物品”的錢帶來更大的價值。他們的論點是，體驗可以提供持久的滿足感，建立社交資本，并提升自我價值感。

有趣的是，康奈爾大學的研究表明，“快感回報也適用于期待”。換句話說，除了通過持久的記憶創造幸福的情感價值之外，體驗還會預先帶來心理上的益處：人們喜歡逐漸積累起來的興奮感。2007年，美國研究人員葉凡·博文和勞倫斯·阿什沃思在《實驗心理學雜志》上撰文，描述了一系列實驗，探討預期是否會比回憶引發更強烈的情緒。該研究的參與者被要求回憶過去或想象未來的事件。他們的情緒反應表明，他們在事件之前的感受比事件之后要更加強烈。例如，對未來的滑雪假期感到更加興奮，無論場景是假設的還是真實的。

但為什么物質商品所帶來的價值更少呢？康奈爾大學的研究人員總結說：“我們很難從擁有的東西里獲得持久的滿足感，因為我們很快就會習慣他們。一旦習慣，他們提供的愉悅感就越來越少，導致我們想要的越來越多，這種現象被稱為‘快樂水車。”另外，體驗的力量和持久價值（從預期到回顧）不僅存在于記憶的寶庫中，而且存在于我們講述的故事中。這是原始的東西。人類天生就傾向于談論自己的經歷來讓自己的故事保持鮮活。相比之下，“我們擁有的物品只是在那里落灰，很快就變得過時，被人遺忘”。

讓產品成為體驗的中心

當越來越多的人渴望獨特和難忘的體驗的同時，品牌也在探索與受眾建立更深層聯系的方式。不出所料，許多廣告商轉而尋求沉浸式戲劇團體和體驗設計師的幫助，以期創造出奇妙的時刻，實現與忠實粉絲和潛在粉絲的更深度的互動。

備受贊譽的英國戲劇公司Punchdrunk已與Absolut、路易威登、三星、Stella Artois和W酒店等品牌進行了許多成功的合作。早在2011年，為了推廣PlayStation電子游戲《抵抗3》，他們將游戲玩家從他們沙發中拉來，參加一場名為“黑暗降臨”的現場戲劇體驗。玩家們仿佛置身于被怪獸摧殘后的倫敦，任務是要找到最后一支人類抵抗軍。燈光、聲音和氣味的靈感都來自游戲，玩家需要齊心協力，這與《抵抗3》中的協同多人游戲元素相呼應。Punchdrunk的藝術總監費利克斯·巴雷特告訴Contagious，該活動的“內在融合”超越了戲劇和游戲：“在一款電子游戲中找到你自己，其帶來的情感與體驗潛力是巨大的。”

2013年酒業巨頭帝亞吉歐（Diageo）投資了名為Singleton Sensorium的感官實驗，證明了環境的變化可以將享用威士忌的體驗提升高達20%。實驗由牛津大學實驗科學系交叉知覺研究負責人查爾斯·斯彭斯教授主導，這是世界上首個探索與威士忌相關感官的科學研究。教授在倫敦一家特別設計的酒吧中，進行了感官設計師團隊Condiment Junkie的測試。酒吧中有三個氣氛完全不同的房間：一個房間里有草地和鳥鳴聲，突出了Singleton單一麥芽蘇格蘭威士忌的芳香；一個房間里擺放了紅色水果，采用曲線設計，配有鈴鐺的響聲，突出了威士忌的深色漿果和干果的味道；最后一個房間有低音貝斯、雪松的香味和噼啪作響的火焰，代表了威士忌中揮之不去的年代感和木香的味道。該研究隨后還進行了實驗室測試，在兩種測試情況下，參與者都報告了在不同環境中，飲用Singleton Single Malt時的味道、氣味和口感的顯著變化。帝亞吉歐將這一概念（或這一發現）擴展到零售活動中，包括在亞洲機場的品酒室。

但不只是高檔威士忌和價值數十億美元的電子游戲在使用體驗來改善服務，甚至像烘豆一樣平淡無奇的物品也可以在感官體驗的潮流中占據一席之地。2013年，倫敦體驗設計工作室Bompas&Parr開發了“亨氏烘豆風味體驗”的勺子和碗的套裝，與各種亨氏產品同步推出，據稱可以增強飲食體驗。勺子的手柄嵌有MP3播放器。當勺子被送進嘴里的時候，“奇跡”就會發生，比如吃火熱辣椒口味時會聽到桑巴音樂，而吃咖喱口味時則會聽到旁遮普邦拉（印度歌舞）的音樂。

Bompas&Parr的定制碗與每種豆子的口味相匹配。大蒜和香草口味的碗由激光切割的紙制成，形狀類似于大蒜；切達干酪口味的碗則用蠟制成，看起來像圓形的奶酪。活動非常受歡迎，甚至在高端食品商店Fortnum&Mason中都有出售，為不起眼的豆子增添了一種奇特的奢華體驗。通過直接增強產品本身，消除了傳統式營銷的干擾，使產品成為用戶體驗的中心。

提供超越期待的體驗

因此，你應該知道了人們重視體驗，憎恨痛點，并且喜愛那些用體驗解決痛點的品牌。這也是為什么像亞馬遜、Spotify和Uber這樣的以用戶為中心的服務得以蓬勃發展，因為他們都有愉悅的體驗和合理的定價。營銷人員在客戶體驗中的作用越來越重要，他們面臨的挑戰是，現實世界中的人們變得越來越苛刻和具有批判性，因為他們已經習慣了科技公司提供的優越待遇。

英國一家營銷咨詢公司“吃大魚”（eatbigfish）的創始人亞當·摩根將這種現象稱為“Uber的子民”，描述了新一代“不理性消費者”只需在應用程序上點擊兩下，就可以用出租車的價格請到司機，于是提高了他們對所有服務的期待。如果星巴克有免費Wi-Fi，飛機上也應提供。（的確越來越多的飛機上有免費WiFi。）為什么我不能通過發送表情符號訂購比薩？（現在的確可以。）如果Spotify比我更了解我自己，為什么我今年第七次住酒店，前臺接待員還問我是不是第一次來這里？現在我們很自然地希望各行各業像我們最喜愛的品牌一樣，能夠提供個性化和零阻力的體驗。

Contagious將此視為體驗期望的轉移。人們自然希望從每個品牌獲得的體驗，無論什么類別，都是一致的、出色的和便捷的。這對營銷人員提出了更高的要求，但最終也會帶來更多回報。從數據分析、店內活動、客服機器人、手機、社交網絡、語音、傳統廣告渠道到沉浸式零售體驗等，營銷人員要有效管理多種體驗，才能讓品牌在其受眾的記憶中形成積極和一致的形象，從而獲得商業回報。記憶能夠增加精神活躍度，從而影響消費者在購買時的決策。正如市場研究機構System1 Group的創始人兼首席執行官約翰·凱倫告訴我們的那樣：“如果你讓人們感受到更多，他們就更有可能買得更多。”于是，那些引人發笑或者牽動著人們心弦的沉浸式戲劇活動和精心制作的商業廣告就變得十分有用。

利用體驗引導創新

生活在非理性消費者時代的一個明顯好處就是標準相應提高。亞馬遜的“以客戶為中心”（個性化推薦，免費送貨，當天發貨，甚至是Prime Now的120分鐘發貨服務）使得電商和數字領域“水漲船高”。現在幾乎所有的品牌都能將產品庫存放到網站上，并用便捷的方式將商品送到你手中。

同樣，技術從根本上說也是一只大眾化的野獸。用純粹的科學術語來說，阿迪達斯、亞瑟士、耐克或新百倫跑鞋之間的差異非常微小，他們或多或少都是由相同的材料制成的，有著相同的功能。這么看起來，在創新競賽中成為贏家的機會是均等的。品牌的本質一直是創造無差別產品之間的差異化因素，但現在，體驗又新增了一個因素。當然，在零售環境中，策劃體驗是為品牌注入生命并表達其品牌特色、品牌態度和品牌哲學的有效方式。

以日本鞋類品牌亞瑟士為例，他們正在將其零售環境轉變為3D營銷活動，利用定制體驗和專業的人性化指導來實現差異化。對于其傳播平臺，該品牌采用了“健康的心靈，健康的身體”理念，使命是向人們普及運動對身心的益處。在歐洲各大城市，如阿姆斯特丹、柏林、布魯塞爾、倫敦和維也納，亞瑟士都開設了概念店，專注于提升人們的整體健康。亞瑟士的營銷活動在這些地方達到了高潮。概念店包括從瑜伽到高強度間歇訓練的課程，以及與亞瑟士沒有從屬關系的私人教練和醫生提供的補充服務。他們充當著連接公司目標和受眾需求的樞紐。

該品牌位于倫敦攝政街的旗艦店擁有機器人化的產品交付系統和動態彩色照明顯示屏，其速度與100米跑步者的心率相同。除此之外，還有四個亞瑟士專有的運動ID區域，使用傳感器捕捉消費者跑步時的自然姿勢和運動風格，幫助消費者選擇最合適的鞋子。這是一種沉浸式、多感官的零售方式，利用體驗引導創新，以此驅動競爭優勢，讓消費者建立積極的回憶。

創造卓越的體驗

對于某些品牌而言，創造卓越的體驗的目標已經不僅僅在于重新定義傳統的零售環境。例如，汽車制造商別克就利用一場視覺盛宴來展示其設計和技術水平。為了吸引中國消費者試駕其Velite5混合動力汽車，別克融合了尖端創新科技和戲劇舞臺設計，構建了一個充滿未來感的生態住宅。這個電池形狀的智能住宅被命名為“美好屋托邦（Lifezone）”，采用了Velite5中使用的相同技術，利用可回收材料建造而成，全屋實現太陽能光伏板供電，生活用水循環凈化再利用。顧客可以將Velite5直接駛進客廳，并使用語音指令控制家用電器，播放音樂和調節照明。

別克廣告代理商睿獅（Mullen-Lowe）中國首席創意官王立志（Cheelip Ong）表示：“我們希望通過與消費者深入接觸，帶來令人難忘的品牌體驗。Velite5的‘美好屋托邦不是傳統的平面廣告或電視商業廣告，而是告訴駕駛者Velite5是什么，讓他們和朋友們能夠實際體驗其背后的設計理念。”

別克的活動反映了汽車和一般零售行業的增長趨勢：采用體驗式營銷策略來推動銷售和宣傳品牌理念。活動的目標是通過讓消費者沉浸在難忘的體驗中，在消費者和品牌之間建立聯系。這對汽車制造商來說尤其重要，因為現在大多數消費者（67%，根據美國數字營銷公司Netsertive在美國進行的調查顯示）只參觀了一兩家經銷商就會做出購買決定，而汽車品牌往往無法提供在線的品牌體驗。這也導致體驗活動通常能影響的消費者數量有限。這就解釋了為什么睿獅努力確保最大的投資回報率，他們知道，這些奢華的充滿未來感的圖片將會產生廣泛的社交媒體報道。結果是，別克的媒體印象達到了16.4億次，詢價超過了25，504次。

另一個高度重視體驗策略的汽車品牌是路虎。當前，SUV市場正在蓬勃發展：據行業顧問LMC Automotive的數據顯示，自2013年以來，全球銷售額增長了87%。該類別下的共識是，SUV愛好者主要是那些想在生活中不斷探索的人們，路虎的體驗代理機構Imagination的汽車戰略主管托尼·奧圖爾在2014年告訴Contagious：“我們在很多層面都已到達產品飽和狀態。人們不想要更多的物品，他們想要有趣的、可以分享的體驗。SUV就是由這種體驗生活方式而產生的伙伴。”（換句話說，“買我們的，因為我們知道，你想買的不是商品，而是體驗。”）

不出所料，品牌的關鍵業務目標就是要利用這種行為轉變。路虎的廣告提醒人們，這些車能讓你做得更多，看到更多，并最終實現更多生活目標。這是一個強調路虎體驗優勢的戰略：“以體驗的方式展示產品的工程設計是我們的關鍵差異化因素。”捷豹路虎體驗總監馬克·卡梅隆說。

為了實現這一主張，品牌進行了大膽嘗試，成功穿越了位于阿拉伯半島的“空白之地”（魯卜哈利沙漠）：世界上最大最荒涼的沙漠。拉力賽車手莫伊·托拉爾多納在528英里的沙丘和峽谷中駕駛全新的路虎攬勝，創造了10小時22分鐘的新紀錄。這輛車只進行了一個改裝：安裝一塊用于保護車身底部不受沙子影響的板子。路虎還將整個過程拍成了一部紀錄片，捕捉了現場真實、刺激的鏡頭。

視頻內容被剪輯成不同版本，在路虎的營銷渠道上發布，讓粉絲們深度參與其中，同時提升路虎品牌的實力。“《穿越魯卜哈利沙漠》不僅是一部紀錄片，還是一個真實的事件，也是電視廣告、平面廣告，同時提供了實時公關和社交內容。”RKCR/Y&R機構全球戰略總監大衛·穆雷告訴我們。這些內容在社交渠道上廣泛傳播。路虎擁有三個主要群體：粉絲、潛在客戶和車主。這些活動達到了三重效果：粉絲們被車輛的畫面吸引，潛在客戶們被超群的科技所折服，而車主們則為路虎大家庭感到自豪。

案例：路虎的體驗設計

“穿越魯卜哈利沙漠”這樣大規模的營銷活動是更具針對性的產品演示，讓消費者能夠感受到駕駛路虎的真實感受。路虎設計了三個層次的實時體驗，每個層次都有特定的商業目標。第一個層次的體驗位于市中心，路虎使用Terrapod設備設置了越野路線（由便攜式斜坡和模擬極端越野條件的橫軸斜坡組成），然后利用十分鐘的小型試駕來提高城市地區的消費者對品牌的認知。

第二個層次是路虎體驗中心，旨在教會人們如何在具有挑戰性的地形上駕駛車輛，如陡坡和深水洼。“體驗中心可以用作培養忠誠度或征服客戶的工具。”卡梅隆說。有興趣（但尚未100%確定購買）的參觀者將獲得一張試駕券，可以在體驗中心真實的越野環境中進行試駕。在英國，每個新客車主在收到他們的SUV后不久，都會收到這樣的邀請。卡梅隆告訴我們：“背后的原因是，從技術層面，大多數人都不知道他們購買到的是怎樣的產品，因此我們不斷向人們展示不同的用途，讓他們變成品牌的擁護者。”

最頂層的體驗被稱為“全球探險計劃”，面向路虎有經濟實力的忠實粉絲。他們支付超過10000英鎊的費用，在向導的指引下，跟隨攬勝或路虎的車隊穿越自然美景，如坦桑尼亞的塞倫蓋蒂國家公園。參與者們還可進入通常不對公眾開放的區域。在這里，實際的體驗對于傳達一貫以來的產品創新和無形的品牌價值至關重要。

路虎的體驗式投資（占全球營銷預算的20%）通過為人們提供與眾不同的體驗，讓他們能在各自的網絡中分享，在社交對話中扮演著重要角色。這不僅帶來了一個有效的信息流，粉絲們自發捕捉車輛和地形的信息與其余粉絲分享，也將體驗置于營銷傳播的中心，并為品牌廣告的其余部分提供支持。在這個案例中，創新被用于增強消費者與品牌的互動，通過難忘的體驗來提升品牌的親和力。

用客戶體驗引領創新

除了通過創新引領體驗，還有一種戰略是用客戶體驗來引領創新。不過，當一家公司通過與客戶建立人類學上的關系將創新與體驗聯系起來，幫助品牌讓它所在的品類發生變革，會發生什么？

1991年春天，土耳其擔保銀行加蘭蒂銀行（Garanti）的一名雇員冒著職業風險向該銀行行長寄了一封非常坦率的信。當時的營銷執行副總裁亞金·安格在信中，描繪了他對公司徹底改組的建議，其中包括將銀行員工數量減半，來聘請更多的技術人員。他的愿景很簡單：圍繞客戶重塑公司，并通過與新的消費者行為保持一致并用創新改變銀行業的概念。兩周后，銀行的管理者接受了該計劃，安格被提升為首席執行官。

作為來自市場營銷背景的第一位高管，安格打算利用自己的專業知識來了解客戶的需求，并圍繞他們來設計體驗。對于他來說，這意味著將銀行重新定位為先驅者。因此，在他九年任期內，加蘭蒂銀行成為一家由技術和體驗驅動的領先公司。1997年，它成為第一家推出數字銀行服務的土耳其民營公司，當時國家寬帶發展非常緩慢，以至于銀行從其網頁上刪除了文本來保障交易的正常進行。兩年后，該銀行創建了第一個虛擬銷售點系統，使商家能夠處理通過網絡進行的購買。

即使在安格2000年退休之后，他的技術理念依然繼續發揚光大。2013年5月，該銀行發布了數字銀行，這是一套智能手機應用中的23種不同的銀行服務，被親切地稱為“口袋里的聰明朋友”。該應用程序由服務設計專家Fjord開發，能夠了解客戶、他們的消費習慣和更廣泛的興趣。同時，該應用程序可以基于過去六個月的個人消費習慣，預測人們的花銷。如果經濟情況良好，程序會建議客戶將一些現金轉入儲蓄賬戶。如果資金緊張，程序會在發薪日之前提供小額貸款。最重要的是，在“簡單有用”理念的啟發下，這些與人們密切相關的個性化服務減輕了人們對銀行服務的擔憂。

土耳其加蘭蒂銀行的核心愿景是無關平臺的全渠道戰略，致力于在所有接觸點提供無縫銜接、個性化和互聯的客戶體驗。該策略之所以成功，是因為它模仿了地球上數字化需求最高的人群的習慣。甚至早在2012年，80%的交易都是通過銀行的數字平臺進行的。當針對消費者時，傳統銀行更傾向于使用基于人口統計的細分模型。相比之下，加蘭蒂銀行則創建了以行為為中心的獨特模型。這是基于“C代：互聯客戶”的理念，不管這個人群是18歲還是80歲，都是技術的快速適應者。

技術為人服務

加蘭蒂銀行開創性的實力來自子公司加蘭蒂科技（Garanti Technology），他們負責維護銀行數字平臺的全球領導者地位，以及跟上技術進步的趨勢。該公司擁有1000名IT專家、行業分析師和軟件開發人員。為了鼓勵靈活性和客觀性，子公司位于銀行總部之外，真正體現了5%俱樂部的風格。

加蘭蒂科技最大的技術成就之一是2016年推出的一種能夠解釋財務問題的軟件，相當于土耳其語版的蘋果Siri。這個名為米婭（Mobile Interactive Assistant，移動互動助手）的技術開發歷時18個月。客戶可以使用語音命令完成如支付租金、請求外匯兌換和查找最近的ATM等任務。為什么銀行會竭盡全力實現這種便利的語音服務？因為他們知道，慣用手機的客戶群體更喜歡直接與設備對話，而不是打字。

Contagious所說的“客戶體驗要優先于創新”，指的就是密切關注消費者。并不是說創新不重要，而是任何與人互動的新方式都需要從正確的地方開始。只有優先考慮客戶真實的需求和行為，才能進行創新。建立成功的體驗需要幾乎癡迷地傾聽客戶的需求，理解他們的行為偏好，并調整服務進行適應。難怪，對于加蘭蒂來說，每項創新開始之前都有明確的指示：必須是有用的、簡單的，且易于理解的。品牌的創新是為了改善銀行體驗，而不是為了技術而陷入技術陷阱。技術永遠是為人服務的。

體驗是未來營銷的核心

“體驗”式的營銷策略涵蓋面如此之廣，跨越了如此多的學科，以至于在組織內時常找不到人負責。2015年的一次Contagious會議，探討了“癡迷于體驗”的主題，設計公司IDEO的湯姆·萊斯認為這是一個“被忽視的問題”。比較保守的客戶習慣于在“傳統”廣告上投入，但很難在體驗上真正投入，因為策劃體驗需要獨立的預算和團隊之間的共同責任。然而，如果能將客戶和品牌在其生活中可以發揮的作用放在第一位，這些想法就會受到重視，尤其是那些能夠提高忠誠度、招募新用戶和提高品牌認知度的想法。萊斯建議，要運用體驗式思維，最有效的方法是反復嘗試，并堅持不懈地關注人們的日常需求和主張。

圍繞消費者進行創新很大程度上取決于服務的設計，Contagious在成立之初就開始重視這一點。與傳統的設計不同，服務設計師可以圍繞客戶的需求創造體驗，減少消費者體驗過程中的摩擦，讓整個流程自然而順暢。從呼叫中心到分銷、營銷和銷售點的所有接觸點都至關重要，因為他們都給客戶留下了印象。

“體驗”是未來營銷的核心，因為它在品牌與受眾之間建立了雙向溝通渠道。同時，體驗也是口碑傳播的最有效媒介。體驗如果得到很好的落地，就能在品牌的承諾與真實的“目標受眾”之間搭建一座橋梁。