協(xié)同推進企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)

葉洋滈 王清

【關(guān)鍵詞】制造強國 ?技術(shù)創(chuàng)新 ?品牌建設(shè) ? ?【中圖分類號】C913 ? ?【文獻標識碼】A

技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“兩翼”

技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)運用新知識、新技術(shù)、新工藝，采用新的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理模式來開發(fā)新產(chǎn)品、提供新服務(wù)的過程;品牌是企業(yè)向消費者提供的質(zhì)量承諾和品質(zhì)保證，品牌建設(shè)是品牌擁有者對其所擁有的品牌進行規(guī)劃設(shè)計、宣傳推廣、創(chuàng)新管理的行為。對于企業(yè)來講，技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)相輔相成、互相促進、缺一不可。

技術(shù)創(chuàng)新是品牌建設(shè)的力量源泉。品牌是識別產(chǎn)品的名稱術(shù)語、標記符號、圖案設(shè)計，或者是它們的組合，依附于產(chǎn)品存在。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)必須持續(xù)推進技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的科技含量和附加值，才能擺脫模仿者的競爭，保持行業(yè)領(lǐng)先地位和競爭優(yōu)勢，獲得更多的市場份額和消費者認可，提升企業(yè)的品牌競爭力。相反，如果忽視技術(shù)創(chuàng)新，最終只能淪為“品牌流星”而被市場所拋棄。因此，品牌建設(shè)必須以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，技術(shù)創(chuàng)新是品牌建設(shè)的力量源泉。

品牌建設(shè)是技術(shù)創(chuàng)新的物質(zhì)保證。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)獲得良好經(jīng)濟效益的必要而非充分條件：技術(shù)創(chuàng)新的根本目的是匹配和引領(lǐng)市場需求，創(chuàng)造出更多物美價廉的產(chǎn)品，給企業(yè)帶來持續(xù)的經(jīng)濟效益，從而實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新的經(jīng)濟價值。只有在強大的品牌支持下，技術(shù)創(chuàng)新成果才能快速轉(zhuǎn)化為被消費者認可的產(chǎn)品，從而給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益和豐厚的物質(zhì)回報。

技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)須協(xié)同推進。作為增加產(chǎn)品附加值、提升企業(yè)競爭力的重要手段，技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)猶如企業(yè)發(fā)展的“兩翼”：技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)于品牌建設(shè)，是品牌建設(shè)取得成效的力量源泉;品牌建設(shè)推動著技術(shù)創(chuàng)新，是實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新價值的重要途徑。只有充分認識兩者之間的內(nèi)在聯(lián)系，協(xié)同推進技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

我國企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)存在的問題

技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)力度不足。一是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新不足。與發(fā)達國家相比，我國企業(yè)家創(chuàng)新意識、創(chuàng)新能力相對滯后，加上企業(yè)創(chuàng)新投入不足，企業(yè)作為創(chuàng)新主體的地位沒有得到充分體現(xiàn)。二是品牌建設(shè)力度不足。我國是制造業(yè)大國，但并不是制造業(yè)強國，品牌建設(shè)相對落后。很多企業(yè)只能依賴于勞動力成本優(yōu)勢，在中低檔產(chǎn)品、中低端產(chǎn)業(yè)鏈參與國際競爭，賺取微薄利潤來維持企業(yè)運轉(zhuǎn)，這必然削弱企業(yè)的創(chuàng)新投入和品牌建設(shè)能力，形成惡性循環(huán)。

技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)缺乏協(xié)調(diào)。技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)協(xié)同推進，是提升企業(yè)競爭力、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。然而，技術(shù)內(nèi)隱于產(chǎn)品研發(fā)的過程之中，品牌則是產(chǎn)品形象的外在體現(xiàn)，是影響消費者購買抉擇的關(guān)鍵因素。消費者更關(guān)心產(chǎn)品品牌和使用價值，而不是產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)過程。一些企業(yè)由于缺乏自主創(chuàng)新積極性，產(chǎn)品的品牌附加值不高，企業(yè)核心競爭力不強。總之，企業(yè)如果缺乏長遠觀念、全局觀念，割裂技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)的關(guān)系，必然影響企業(yè)的市場競爭力，影響企業(yè)的長遠發(fā)展。

知識產(chǎn)權(quán)保護力度亟需加強。技術(shù)創(chuàng)新成果和企業(yè)商標品牌，都屬于知識產(chǎn)權(quán)范疇。強化知識產(chǎn)權(quán)保護的法律體系建設(shè)，為技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)提供強有力的法律保障，是實現(xiàn)兩者協(xié)同推進的重要基礎(chǔ)。知識產(chǎn)權(quán)保護和濫用是知識產(chǎn)權(quán)制度涉及的兩個對立面，如一些企業(yè)只注重技術(shù)研發(fā)和品牌建設(shè)，卻忽視知識產(chǎn)權(quán)和品牌保護，導致技術(shù)被侵權(quán)、商標被搶注、產(chǎn)品被仿冒。加強知識產(chǎn)權(quán)立法、強化知識產(chǎn)權(quán)保護刻不容緩。

技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)協(xié)同推進的路徑

優(yōu)化技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)的宏觀環(huán)境。一是優(yōu)化兩者協(xié)同推進的政策環(huán)境，出臺相關(guān)產(chǎn)業(yè)支持政策，引導企業(yè)制定技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略、品牌培育戰(zhàn)略，為國內(nèi)企業(yè)做大做強、爭創(chuàng)名牌保駕護航;二是優(yōu)化兩者協(xié)同推進的法律環(huán)境，在加強知識產(chǎn)權(quán)保護宣傳教育、強化知識產(chǎn)權(quán)保護意識的基礎(chǔ)上，完善相關(guān)法律法規(guī)，加大對知識產(chǎn)權(quán)違法犯罪行為的打擊力度，切實維護公平競爭、有序競爭的市場環(huán)境;三是優(yōu)化兩者協(xié)同推進的市場環(huán)境，在加快中介服務(wù)體系建設(shè)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建統(tǒng)一、規(guī)范的交易市場，為知識產(chǎn)權(quán)成果流轉(zhuǎn)及其向現(xiàn)實生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化提供健全的市場機制;四是優(yōu)化兩者協(xié)同推進的集群環(huán)境，突破行政區(qū)劃限制，在整合區(qū)域優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上，培育產(chǎn)業(yè)集群，形成創(chuàng)新合力、品牌合力，提升區(qū)域技術(shù)創(chuàng)新、品牌培育的整體效應(yīng)。

扎實推進以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略。一是提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)在深入研究外部環(huán)境、自身條件的基礎(chǔ)上制定的品牌行動計劃，其本質(zhì)是塑造企業(yè)形象、增進市場影響、培育核心競爭力。品牌戰(zhàn)略必須以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)。提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，就要健全技術(shù)創(chuàng)新機制，為企業(yè)加大研發(fā)投入、優(yōu)化研發(fā)資源配置、鼓勵技術(shù)創(chuàng)新等提供必要的制度保障;改善技術(shù)創(chuàng)新條件，主要是結(jié)合企業(yè)技術(shù)需求和市場發(fā)展需要，在科學論證的基礎(chǔ)上，組建研發(fā)機構(gòu)、配備研發(fā)人才、保障研發(fā)物資供給，突破制約企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)障礙;加強技術(shù)創(chuàng)新合作，注重技術(shù)的引進消化再創(chuàng)新，實現(xiàn)“彎道超車”;培育技術(shù)創(chuàng)新文化，要在表彰創(chuàng)新典范的基礎(chǔ)上，構(gòu)建學習型企業(yè)，培育敢于探索、勇于創(chuàng)新、容忍失敗的創(chuàng)新文化氛圍，使創(chuàng)新成為每一個員工的自覺行動。二是技術(shù)創(chuàng)新要與企業(yè)的品牌定位相結(jié)合。市場需求是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)的源動力，技術(shù)創(chuàng)新要以市場需求為導向，要與市場定位相結(jié)合。沒有市場需求的創(chuàng)新是沒有價值的，也就不會有生命力，只有將技術(shù)創(chuàng)新與市場需求完美結(jié)合，才能創(chuàng)造出更加物美價廉的產(chǎn)品，才能實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新的經(jīng)濟價值;企業(yè)的市場定位，決定了企業(yè)的產(chǎn)品供給和品牌形象，技術(shù)創(chuàng)新只有立足市場定位，才能做到目標明確。否則，盲目創(chuàng)新不僅浪費資源，還會影響企業(yè)特色和品牌形象。

根據(jù)不同規(guī)模選擇“技術(shù)—品牌”協(xié)同模式。在經(jīng)濟全球化的今天，在全球價值鏈分工體系中，不同規(guī)模企業(yè)所處地位和作用不同，技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)的協(xié)同路徑也有較大區(qū)別：一是企業(yè)主導的“技術(shù)—品牌”協(xié)同模式，即企業(yè)依靠關(guān)鍵性的技術(shù)突破，實現(xiàn)對既有產(chǎn)品的根本性改進，并借助其強大的品牌優(yōu)勢和營銷網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)市場的制高點，拉開與其它競爭者的差距。這種模式是建立在企業(yè)擁有強大的研發(fā)團隊、營銷網(wǎng)絡(luò)、自主品牌的基礎(chǔ)之上，比較適用于能主導全球價值鏈分工的大中型企業(yè)。二是創(chuàng)新引領(lǐng)的“技術(shù)—品牌”協(xié)同模式，即根據(jù)市場需要，針對企業(yè)生產(chǎn)過程中的技術(shù)瓶頸進行科研攻關(guān)，通過改良制造工藝，達到降低生產(chǎn)成本、突出產(chǎn)品差異化、擴大市場份額、培育企業(yè)品牌的目的。這種模式適用于無法主導市場但有一定研發(fā)實力的大中型企業(yè)。三是市場引領(lǐng)的“技術(shù)—品牌”協(xié)同模式，即利用現(xiàn)代信息技術(shù)來創(chuàng)新營銷手段，通過減少流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)、搭建直面消費者的營銷渠道，達到節(jié)約流通費用、提高市場份額、培育市場品牌的目的。這種模式適用于經(jīng)營機制靈活的中小型企業(yè)，盡管不具備根本性的技術(shù)研發(fā)能力，但可以借助電商平臺的“脫媒”效應(yīng)來提高營銷效率，以良好的市場業(yè)績支撐企業(yè)的快速成長。

（作者均為長沙理工大學設(shè)計藝術(shù)學院講師）

【注：本文系湖南省教育廳科學研究項目“‘互聯(lián)網(wǎng)+背景下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)及新媒體推廣研究”（項目編號：18C0245）的階段性成果】

【參考文獻】

①王秋紅、陳麗：《產(chǎn)品市場競爭、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與品牌價值》，《財會月刊》，2017年第11期。

責編/賈娜 ? ?美編/陳媛媛