制定數據戰略提升企業競爭力

高嘉莉

[摘? ? 要] 數據在企業中發揮著越來越重要的作用，逐漸成為企業的關鍵資產。通過數據分析可以提高企業的決策質量，對市場和客戶具有更強的針對性;通過數據分析可以優化企業的運營流程、縮短周期、提高效率;通過數據分析可以提供更優質的產品和服務，為客戶提供額外的價值。數據戰略的制定與實施，可促進企業競爭力的提升。

[關鍵詞] 數據戰略;決策質量;運營流程;數據價值

0? ? ? 前? ? 言

數據正在以前所未有的速度改變著世界以及人們的日常生活和工作。人們的一舉一動都在數據面前暴露無遺，每一個動作都有相應的數字軌跡。數據正在成為一項關鍵的商業資產，在企業中各個層面的重要性逐漸得到提升，也成為企業取得成功的核心要素。企業的競爭力會越來越多地取決于將數據轉化為商業價值的能力。國際分析研究所（International Institute For Analytics）數據表明，到2020 年使用數據的企業將會比未使用數據的企業多取得4 300億美元的超額價值。制定數據戰略并付諸實施成為企業取得和提升核心競爭力的關鍵。

1? ? ? 通過數據提高企業的決策質量

對于決策，數據正在成為越來越重要的輸入變量。改善企業決策質量成為使用大數據的重要方式，數據成為企業決策的核心。以數據為基礎的決策過程，要把握關鍵問題。通常從如下幾個方面著手，以確定基本目標和關鍵業務問題。

1.1? ?客戶與市場

大數據可以讓企業收集到更有質量的市場及客戶信息，更多地了解顧客需求什么。他們正使用什么產品？他們如何購買，并怎樣評價這些產品和服務。這些問題一般與組織的銷售及營銷職能密切關聯，實質就是幫企業找到全面了解顧客、市場和競爭對手的問題。市場有哪些關鍵性趨勢？產品和服務需求是否存在增加或衰減的趨勢？如何更合理地進行客戶細分？顧客的滿意度如何？企業可以利用這些信息來改善各個領域方面的各類決策——從設計、生產、銷售到市場推廣，以及跟蹤售后服務。

美國第三大移動運營商斯普林特公司（Sprint）可以訪問大量的用戶數據。以GPS數據為例，無論使用何種手機，應用程序的開發人員（在得到授權的情況下）就可以查看你的位置，并根據你的地理位置和日常數據為你提供相關的服務或廣告。移動公司利用網絡技術和基礎設施來驗證人口統計數據和顧客行為的數據，可以知道用戶正在其設備上使用哪些服務，以及使用的時長，并根據對特定訂閱客戶掌握的信息，可以更好地判斷應投放哪一類的廣告。

1.2? ?盈利能力

對盈利能力分析的實質就是識別和預測關鍵性的財務指標，例如，收入、利潤、現金流等。制定的戰略是怎樣創造資金的？在實施戰略計劃時，對收入、利潤和增長有怎樣的假設？主營業務銷售、收入及利潤趨勢如何？獲利最多和最少的顧客是誰？最賺錢和最不賺錢的產品或服務是什么？

對顧客盈利能力分析可以幫助企業深刻理解顧客的購買習慣以及向他們提供產品所產生的成本。通過客戶群體的盈利狀況，對每個群體進行剖析，尋找他們的相似處，例如，他們的居住地，最初購買的是什么產品，他們從何處了解到這種產品的。這樣會更多關注那些真正能給企業帶來利潤的客戶，將重點轉移到盈利能力最強的細分群體。

1.3? ?績效分析

主要是了解產品或服務在時間、預算和產品質量等方面的績效?？梢宰屵\營的哪些部分變得更有效？通過績效分析找到節約成本、增加利潤或提高效益的機會，并確保企業的顧客能盡快的取得所訂購的產品。了解向供應商采購商品到最終將商品發送給顧客這段過程，更好地控制成本，對企業的產品或服務合理定價，實現盈利的同時讓顧客滿意。

使用數據提高決策質量時，必須將數據轉化為見解或行動。趨勢發現是數據轉化最常見的表現形式，通過趨勢預測，做出更合理的決策。零售商在不同階段進行預測分析，找出受歡迎的產品。預測這些產品的需求將出現在何處，優化定價獲得競爭優勢，定位最有可能對這些產品感興趣的顧客，并促成最終的消費。

2? ? ? 通過數據改善企業運營

大數據有助于改善企業的運營流程，提高企業的運營效率。通過物聯網記錄數據，并將數據發送到云計算平臺，企業可以獲得更多的有針對性的反饋，提高設備的利用率。數據真正的價值來自收集優質數據，自動分析數據并優化運營。

2.1? ?優化企業日常運營

2.1.1? ?數據改善制造流程

數據分析用于質量控制，可以幫助企業發現故障。通過在制造設備中嵌入傳感器，就可以收集到有價值的機器數據，監督和衡量這些機器的運行狀況及效率。一家生物制藥公司對影響疫苗產量變化的9個重要參數進行了跟蹤，根據這些數據，產量提高了50%。在提高效率的同時，最大限度地減少了停機和待機。嵌入機器內部的傳感器，直接與某個部件或流程實現連接，實時測量溫度、壓力、振動、亮度等指標，再將這些數據反饋給監測機器性能的計算機，在零部件更換、機器運行狀態或需要維修時，計算機發出警報。這樣實時監控設備運行狀況可以節省大量成本并提高產量，提前采取對策，減少不必要的停機。

2.1.2? ?數據強化倉儲和配送管理

從庫存到供應鏈管理再到配送路線，倉儲和配送的每個環節都可以通過數據優化實現。運輸方面，收集來自車輛的數據信息并進行分析，使用這些數據優化運輸路線并改善車輛維護。超市利用傳感器自動監控農產品的質量，及時發現存貨問題。亞馬遜對遍布全球的倉庫和配送中心的數百種庫存進行跟蹤。從接收供應商和貨物，到分揀員從貨架取貨，到最終貨物配送到顧客，系統對倉庫內每一件物品的具體位置都了如指掌。亞馬遜還使用算法自動確定最適合商品的包裝尺寸，以節約時間，提高效率。

2.1.3? ?數據優化銷售及營銷流程

數據有助于對銷售和營銷流程進行自動化和優化處理。數據分析已被運用到零售過程的每一個階段：通過趨勢預測確定最受歡迎的產品，預測這些產品的需求在什么地方;通過個性化的推薦和動態定價以獲得競爭優勢，識別有可能對其產品感興趣的客戶，并采取最有效策略接近他們。零售商使用數據預測產品需求，建立詳細的顧客檔案，合理控制庫存，優化配送，有針對性的推薦產品，增加銷售額。

沃爾瑪認為，超市行業的競爭不僅在價格方面，還體現在客戶服務和購物的便利性。從200多個數據源獲取數據，包括氣象數據、經濟數據、電信數據、社交媒體數據、汽油價格以及一些突發性的事件，利用這些數據可以確定哪些產品是顧客最想購買的，哪些產品最具有競爭力，實現在適當的時間將適當的商品放在貨架位置。

2.2? ?通過提供新服務或更優質的產品改善顧客供應

2.2.1? ?提供更優服務

通過使用數據強化現有產品或服務，為客戶提供額外的價值。約翰·迪爾（John Deere）是世界上在農業和林業領域先進的產品和服務供應商。這家公司不僅利用數據造福于顧客，還將數據納入到它們的新產品中。約翰·迪爾推出的新型拖拉機均配備傳感器，幫助公司了解設備的運行狀況，并進行故障的預測和診斷。另外，還將傳感器應用于農民的作業，為用戶提供有關種植時間和地點以及犁耕和收割最佳模式的的數據。

英國勞斯萊斯公司不僅銷售發動機，還對已出售的發動機進行持續監測，隨時對發現問題的發動機進行維修或更換零部件，并根據發動機的使用時間向顧客收費。通過為產品增加基于數據元素的服務，顧客就可以購買動態的服務選項，有助于提升自身運營的效率和安全性。在勞斯萊斯公司民用發動機門類的年收入中，服務收入約占70%。

2.2.2? ?提供更好的產品

數據還可以幫助企業優化產品以及顧客的使用方式。物聯網、智能設備已經逐漸成為日常生活的一部分。美國的拉夫·勞倫（Ralph Lauren）生產的智能T恤，獲得穿戴人的運動數據以及呼吸和心率等生理數據。智能瑜伽墊的生產，可以隨時監測用戶的動作是否準確，并就如何糾正姿勢提供實時反饋。家庭智能設備可以看到孩子什么時候進入房間，還能自動關閉不適合兒童觀看的節目。

3? ? ? 將數據貨幣化，提升企業價值

3.1? ?數據本身成為企業資產

企業提供大數據融入產品的機會。英國的連鎖超市特易購（Tesco）采用了會員卡，稱之為“俱樂部卡”。借助于“俱樂部卡”，特易購可以收集到顧客是誰、住在哪以及購買了哪些產品等綜合數據，這些數據可以建立詳盡的顧客檔案。會員卡計劃的數據由第三方公司鄧韓貝信息技術咨詢公司（Dunnhumby）進行采集處理。鄧韓貝擁有的大量數據非常寶貴，近年來，該公司價值持續增長。

安客誠公司在營銷技術和服務領域幫助營銷者管理客戶，使客戶體驗個性化消費，從而創建有利的客戶關系。安客誠創建了專用的訂單執行系統，該系統獲得了來自于信用機構的數據，并將這些數據與原有郵件目錄進行整合。再根據年齡、所在地、專業、行業甚至訂閱什么雜志等任何已知的信息進行數據細分。利用這些數據，為企業營銷提供支持。

3.2? ?數據處理能力的價值

數據本身可以顯著提高公司價值，而公司從數據中提取價值的能力同樣可以創造價值。

比薩外賣達美樂（Domino）通過臉書、智能手表、電視以及車載娛樂等系統訂購比薩，采用多渠道方式與客戶展開互動。通過這些渠道獲得的數據，輸入到達美樂的信息系統中。在該系統中，獲取的數據與美國郵政第三方數據以及地理信息編碼、人口統計數據相結合，使得深入開展客戶細分成為可能。這意味著，根據顧客個人資料的統計建模，對個別顧客或家庭采取不同的營銷方式，提供不同的優惠。達美樂收集了大量的顧客數據，并使用這些數據改善營銷。憑借堅實的數據系統和出眾的數據處理能力，使得達美樂這家公司整體上更具價值，更具吸引力。

3.3? ?數據轉化為新的收入源泉

處理任何類型數據時，應考慮是否有機會利用這些數據創造額外的價值。約翰·迪爾向農民提供有關機械性能、土壤條件、作物以及產量的數據來創造額外收入。汽車制造商可以和保險公司合作，提供司機的行駛里程、經常出行的地點、是否在交通事故率較高的道路行駛以及平均駕駛速度等數據。制造機器的公司可以在他們生產的機器上安裝傳感器，便于為那些購買和使用機器的人提供更多信息。蘋果公司與IBM就健康型移動應用程序的開發達成合作。蘋果用戶可以分享IBM旗下的云計算公司沃森健康（Watson Health）提供的醫療保健分析服務，IBM數據處理引擎能訪問全球蘋果用戶的實時活動和生物識別數據。

4? ? ? 結? ? 語

不僅要獲取和使用內部數據，還要獲取和使用外部數據。企業不管規模大小都將會是數據型企業，每個企業應該制定數據戰略。大數據的優勢并不在于數據本身，而是如何使用數據。數據戰略的核心在于如何從數據中汲取有價值的信息，幫助企業做出更合理的決策，為企業創造價值，提升企業競爭力。

主要參考文獻

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