基于在線數據的中國旅游投訴時空格局

王寧馨

（蘭州大學資源環境學院城市與區域規劃專業，甘肅 蘭州 730000）

1 概述

近年來，隨著產業轉型的快速推進以及人民生活水平的不斷提高，中國旅游業發展突飛猛進，旅游業績屢創新高。2009年頒布的《國務院關于加快旅游業發展的意見》被社會各界認為是具有里程碑意義的重要文件，旅游業因而得到了更加快速地發展。2015年，中國國內旅游已突破40億人次，旅游收入超過4萬億元。根據世界旅游業理事會（WTTC）測算：2015年中國旅游產業對GDP綜合貢獻率為10.1%，超過了教育、銀行、汽車產業[1]。同時由于互聯網與智能手機的普及率不斷提高，在線旅行社（OTA：Online Travel Agent）應運而生，并迅速在旅游市場中占領重要地位。但正是在這樣的背景之下，仍有如青島“天價蝦”事件、麗江打人事件等惡性事件發生，說明現階段旅游業發展存在諸多問題。旅游投訴作為反映旅游發展現狀、游客需求、游客滿意度等的重要手段在近年來備受重視。國家旅游局“我要投訴舉報”平臺、微博旅游投訴平臺、人民網旅游“3.15”投訴平臺等網絡旅游投訴平臺的建立為游客投訴提供了有效的途徑，也為問題的協調處理提供了輿論監督平臺。法律方面，2010年7月《旅游投訴處理辦法》的頒布標志著旅游投訴領域有了成熟穩定的法律體系[2]，2013年10月《中華人民共和國旅游法》中將旅游投訴所涉及的各個方面法律責任和解決程序做出明確的規定。充分說明了政府對公民旅游投訴的重視[3]。

綜合已有的研究發現，國外對于旅游投訴的研究主要表現在影響因素方面，如：Vincent C.S.Heung和Terry Lam從性別、年齡、教育程度等角度分析了影響顧客投訴行為的因素[4]，EH Ekiz探討了制約游客投訴的各項因素[5]。同時，國外對互聯網投訴的研究涉獵較多[6,7]，如：Song Ee.Kim，Xinran Y.Lehto等通過對網絡投訴數據的研究分析了殘障游客的投訴行為[6]。國內對于旅游投訴的研究主要是對投訴數量、投訴內容的分析整理，進而闡述旅游發展現狀，提出相應解決措施。如：馬耀峰、俞萬源等人通過對游客感知滿意度的調查探求旅游發展的新思路[8,9]，郭為、陳枝等從旅游投訴、游客評價兩個方面研究了我國旅游服務質量的基本狀況并探究其影響因素[10～13]。同時還有研究是從心理學角度出發分析旅游投訴的[14]。對旅游投訴時空格局的研究尚不多見。對于在線旅游方面主要是探討其發展狀況與發展思路，如：王欣、張海鷗等人從目前旅游電子商務發展環境、同類型企業之間競爭與發展情況來探索其發展出路[15～17]。在線旅游投訴的研究相對較少，并且也主要停留在對內容的整理與分析階段[18,19]。

旅游業是依托各區域特色的自然和人文等旅游資源以及配套的旅游設施而發展起來的，表現出明顯的地域特征。所以研究旅游發展問題應充分考慮其時空變化。否則易缺乏針對性、失去其對地區發展的指導意義。在線旅游平臺近年來發展迅猛，因此對OTA投訴的研究也是至關重要的，以了解新形式下旅游業的發展狀況與游客訴求。本文通過對旅游投訴時空格局研究，總結其時空演變特征。同時分析OTA投訴內容，明確問題存在的主要方面以及游客的真實需求。

2 數據獲取與處理

本文數據主要來源于人民網旅游“3.15”投訴平臺上2011.01.04～2015.12.31的3515份用戶投訴、歷年各省旅游業年度報告、國家統計局統計數據（數據不包括港澳臺地區）。根據投訴數據特點可以將旅游投訴分為OTA投訴和非OTA投訴兩大類。

首先統計分析所有投訴數據數量的年際變化。其次，對非OTA投訴數據按省區分類，包括利用ArcGIS直觀反映其數量的省際差異、分析省際數量變化與各省接待國內旅游人次之間的關系。再在分省區分類的前提下，按照投訴對象（酒店、景區、旅行社、交通、導游、其他共六類）進一步分類。對于OTA旅游投訴，主要采用內容分析法，即利用ROSTCM6文本分析中的中文詞頻分析，著重分析2014年、2015年的投訴內容，歸納投訴內容中-各關鍵字出現頻度，以反映OTA存在的主要問題。

3 旅游投訴現狀及問題分析

3.1 全國旅游投訴量變化

從圖1數據可以看出，2011～2015年整個“十二五”規劃期間國內游客數量以平均每年3.4億人的增幅穩步增長，與此同時，旅游投訴總數更是處于快速增長的狀態，從2011年僅有的210條上升到了2015年的1465條，尤其是在2014年和2015年投訴量急劇上升。投訴數量與游客人次之比即為投訴比。很顯然，投訴比也處于逐年增大的狀態，這說明中國旅游業雖然處于快速的發展狀態，但卻往往忽視了發展質量的提升[20,21]。

圖1 接待國內游客人次、旅游投訴數量、投訴比的年際變化

3.2 非OTA投訴分析

3.2.1 非OTA投訴的時空格局

首先，將歷年各省的投訴數量按照由多到少的順序依次排序，并根據排序情況將其分為六個等級，再利用ArcGIS制圖表達其空間差異（如圖2所示），可以發現：投訴量呈現出西南及東部沿海地區多而西北部少的空間格局；北京市、云南省的投訴量最高，廣東省的投訴量排序除在2012年出現的下降外，一直處于第三位；寧夏和青海兩省的投訴量排序一直比較靠后。

圖2 各省旅游投訴數量時空變化（2011-2015）

對2011～2015年以來各省的旅游投訴總量與各省5年來累計接待國內游客數量進行對比分析（如圖3所示），可看出這兩項指標的空間分布情況：（1）各省接待國內游客數量以及各省投訴數量的空間分布格局相似。在投訴數量中，中國大陸東南部地區，除貴州省和江西省以外投訴數量都明顯高于西北地區；在累計接待國內旅游人次中，山東省、江蘇省、四川省位列前三甲。（2）云南省、北京市、海南省這三個省份相較其他省份而言投訴比較高。

圖3 國內游客總數與投訴總數分布圖（2011-2015）

圖4 國內游客人次與投訴數量相關性分析

再按照華北、華南、東北、中南、西南、西北的劃分方式對五年來國內游客量與投訴量數據進行相關性分析，相關性系數r≈0.443，在顯著性水平α=0.05（r0.05=0.36101＜r）上相關，如圖 4 所示。

3.2.2 非OTA投訴對象及其省際差異

根據投訴內容特點，可以將投訴對象分為旅行社、景區、酒店、導游、交通和其他六大類。在2011～2015這五年的非OTA投訴中，對旅行社、酒店、交通的投訴數量都在逐年上升，對景區和導游的投訴數量分別在2012年和2013年有小幅的下降但整體來說仍然處于上升狀態；從投訴對象的構成比重來看，對旅行社、景點、導游的投訴每年都占到絕大多數，尤其是對旅行社的投訴，其所占比重明顯高于對其他對象的投訴，如圖5所示。

圖5 投訴對象的數量變化

其中，對于旅行社、導游方面的投訴主要來自于跟團游游客，旅行社問題主要表現在：行程擅自更改、虛假宣傳、收費不合理等方面；對導游的投訴主要體現在強制購物、不負責任、不尊重游客等方面。對于景區、酒店、交通的投訴主體絕大部分是散客。投訴景區的主要問題是高價銷售虛假產品、缺乏安全設施；對酒店的投訴集中體現在環境差、不合理收費、違法經營這三方面；對交通投訴的主要問題有拒絕退票退款、改簽等。

進一步，按省份統計出2011～2015年不同投訴對象的數量變化。首先統計歷年來各類投訴峰值的分布情況,見表1。分析投訴峰值空間分布情況發現，歷年各類投訴的峰值主要集中在北京市和云南省兩個省份。其中，五年來投訴導游的峰值區一直是云南省，投訴景區的峰值區除2012年之外也都是云南省。而北京市則主要是投訴旅行社、交通、酒店的峰值地區。

表1 投訴數量峰值分布

再次，統計五年來各省各對象投訴數量的累計變化，見表2。不難發現：（1）云南省、廣西壯族自治區的旅游投訴對象以景區為主，北京市、廣東省、上海市、江蘇省的旅游投訴對象以旅行社為主，貴州省的旅游投訴對象以導游為主。（2）大部分省份對于各個對象的投訴同時存在。

就旅游投訴對象以景區為主的云南、廣西兩省而言，其旅游資源以自然風光為主，游客類型較為多樣化，不僅有組團形式的跟團游，還有近年來逐漸興起的自駕游、散客游等。而當地旅游業發展缺乏產業化經營管理，存在很多分散發展的遺留問題[22]。對于北京、上海、廣州等發達地區的旅游，主要以參觀城市景觀為主，由于其經濟發展水平高，旅游業發展已經十分成熟，各項服務水平都較高，但多出現旅行社業務滯后于需求發展、管理水平不規范等問題[23]。

旅游業與酒店、交通等行業構成了一定的產業鏈，各個環節必不可少又相互影響。根據表2數據顯示，絕大多數省份在旅行社、導游、景區、酒店、交通五方面都存在投訴，這也就說明旅游服務的各個環節都不同程度地存在問題。如何處理好各個環節之間的溝通與銜接，消除各個環節所存在的問題，并使其相互促進將是旅游發展所應解決的重要問題之一。

表2 投訴對象數量的省際差異

3.3 OTA投訴格局分析

OTA(Online Travel Agent)，在其快速發展并給人們生活帶來切實便捷的同時，OTA投訴數量同樣也處在逐年上升的狀態。自2012年之后OTA投訴的數量明顯增多、增幅明顯提高，其中2013年投訴數量比上一年增加了235條，2015年投訴數量比上一年增加了302條。同時與總投訴數量相比，OTA投訴比重在2013年和2015年已超過了50%（2013年占61.11%、2015年占51.19%），2014年所占比重也高達45.04%如圖6所示。從投訴類型構成上來看（如圖7所示），對攜程網、去哪兒網、同程網三者的投訴比重占到了OTA投訴總量的74%，特別是對攜程網的投訴所占比重最大。

圖6 旅游投訴總數與OTA投訴總數(2011-2015)

圖7 各類OTA投訴所占比重

選取人民網旅游“3.15”投訴平臺上內容最為全面的2014年和2015年的數據進行投訴內容研究，逐一提取關鍵信息，再利用ROSTCM6進行詞頻統計，最終整理出主要的投訴內容，及其出現的頻數和頻率，見表3。將投訴內容主要分為：（1）虛假宣傳、擅自違約，（2）不合理收費、扣款、賠償，（3）推卸責任、態度惡劣，（4）酒店、景區、導游問題，（5）系統故障、工作失誤，f.擅自屏蔽、刪除差評六大類。

綜合以上的數據分析，可以發現：表3中a、b、c、f都不同程度的反映出在線旅游服務平臺存在較嚴重的失信問題。四項總比重占到了總投訴量的80%以上，其中a、b均占30%左右；旅游OTA與實體的酒店、景點之間的溝通與管理存在漏洞。從游客投訴發現，常出現如：已在網上平臺預付定金而實際酒店無空房、網上優惠政策實地并不承認等問題；“推卸責任、態度惡劣”這一項2015年占總投訴量的22.48%，相比2014年上升了5.46%，這充分說明OTA行業服務人員素質較低、缺乏專業素養。

表3 OTA投訴內容統計

OTA作為新型的旅游服務形式，始終是以網絡為媒介的，與顧客之間只能通過網絡或者電話的形式溝通。所以會存在像系統故障這一類難以預估又不可避免的問題，同時存在顧客信息泄露的風險。溝通的不直接還常常會造成通知不及時、信息不準確等問題。這一缺陷還給一些不法商家以可乘之機，如機票代理商常常收取高額差價或者保險費，甚至銷售假票欺騙消費者。

4 結論與討論

1）由于目前中國的旅游業發展仍以擴大規模為主而不能兼顧服務質量與效率的提升，因此投訴數量與投訴比均呈現逐年上升的態勢；在非OTA研究中投訴數量與游客人次之間存在一定的正相關關系；在對OTA的研究中發現有近三分之二的投訴都集中在攜程網、去哪兒網這兩大旅游服務平臺上。

2）非OTA投訴數量存在明顯的省際差異，呈西南部與東部沿海地區多、西北部少的空間分布格局，其中云南省和北京市的投訴量最多；投訴對象主要集中在景區、旅行社、導游這三個與旅游業直接相關的方面。OTA旅游服務中企業失信現象十分突出，包括虛假宣傳、擅自毀約、不合理收費、推卸責任、擅刪差評等。

面對旅游投訴所反映出來的諸多問題，旅游發展必須注重質量的提升。在投訴平臺的建設上應繼續完善用戶的投訴、監督渠道，加強與各地旅游管理部門、各旅游企業（特別是景區、旅行社、導游三方面）之間的聯系，更高效處理各類投訴。各省的旅游發展存在差異，在發展過程中必須重視旅游投訴，嚴格依法解決投訴問題，從具體投訴中發現游客需求、發掘發展突破點，不斷提升旅游服務質量。對于OTA，增強與各實體部門的合作、提高服務人員的專業素養都將是發展的重點，同時應加強對OTA行業的法律監管，使該行業發展更加規范化。

本文研究過程中采用的數據主要來自于人民網，投訴數據的覆蓋不夠全面。同時本研究是從省級層次出發進行分析的，未來研究可進一步細化到市縣等更深入的層級，并對不同區域情況進行對比研究，以提出更具針對性的對策與建議。