縣域環(huán)境下汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)理論分析及其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究

包嘉成

摘要：縣域市場(chǎng)是各汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)必須關(guān)注的重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)縣域市場(chǎng)又具有不同于城市中心區(qū)的需求特征，使得企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上需要做出一定的調(diào)整。本文從社會(huì)學(xué)的消費(fèi)理論出發(fā)，通過(guò)對(duì)縣域市場(chǎng)的特有消費(fèi)環(huán)境分析，研究這些環(huán)境因素對(duì)縣域汽車(chē)消費(fèi)者需求偏好的影響，進(jìn)而給出了汽車(chē)企業(yè)拓展縣域市場(chǎng)的策略建議。

關(guān)鍵詞：縣域消費(fèi)市場(chǎng);汽車(chē)消費(fèi);汽車(chē)銷(xiāo)售

一、引言

2019年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量2577萬(wàn)輛，在保持全球第一的同時(shí)，需求規(guī)模繼續(xù)萎縮，同比增速-8.2%。2019年中國(guó)汽車(chē)的千人保有量?jī)H為186輛/千人，相比美國(guó)、日本、韓國(guó)等先導(dǎo)國(guó)家的千人保有水平還有很大差距。當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)普及的放緩，與人均汽車(chē)保有水平較低的縣域汽車(chē)市場(chǎng)直接相關(guān)。

供給側(cè)調(diào)整、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對(duì)拓展縣域市場(chǎng)，進(jìn)而促進(jìn)整體市場(chǎng)復(fù)蘇具有重要意義。當(dāng)前縣域汽車(chē)銷(xiāo)售與購(gòu)買(mǎi)力低迷，汽車(chē)企業(yè)無(wú)法控制需求側(cè)的變化有關(guān)，但可以通過(guò)改進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在供給側(cè)做工作，以匹配縣域汽車(chē)消費(fèi)的特征。過(guò)去，汽車(chē)企業(yè)對(duì)縣域市場(chǎng)的供給長(zhǎng)期缺少針對(duì)性的研究，對(duì)縣域環(huán)境下的汽車(chē)消費(fèi)特征缺少總結(jié)提煉。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以“為用戶(hù)提供價(jià)值”為出發(fā)點(diǎn)，離不開(kāi)對(duì)目標(biāo)群體消費(fèi)特征的把握。

多項(xiàng)研究已經(jīng)表明，消費(fèi)行為不是個(gè)體孤立的，而是受到外部環(huán)境的直接影響。華光彥（1985）在對(duì)消費(fèi)者心理的研究中指出，無(wú)論消費(fèi)者從接觸商品到購(gòu)買(mǎi)商品是一個(gè)多么復(fù)雜的過(guò)程，概括起來(lái)都存在對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程與一致過(guò)程，且這些心理過(guò)程都具有局限性、社會(huì)性與個(gè)性特征;其中社會(huì)性體現(xiàn)為消費(fèi)個(gè)體的理智感、道德感和美感，以及受周?chē)讼M(fèi)行為的影響。

縣域獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境，造就了縣域的消費(fèi)特征。雷根生和陶靜（2007）總結(jié)了縣域農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)存在消費(fèi)水平低、層次不平衡、消費(fèi)環(huán)境差、發(fā)展?jié)摿Υ蟮忍攸c(diǎn)。陳文偉（2009）則點(diǎn)明“縣域是以縣為中心，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為紐帶，以農(nóng)村為基礎(chǔ)”的基本性質(zhì);并歸納出縣域消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展水平低，存在買(mǎi)方受購(gòu)買(mǎi)力限制、賣(mài)方受地域限制、買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)聯(lián)受資源分散限制三方面的原因。

縣域汽車(chē)消費(fèi)的相關(guān)理論研究稀少。汽車(chē)消費(fèi)研究興起于2002年汽車(chē)進(jìn)入家庭之后，近年此類(lèi)研究主要是以特定產(chǎn)品用戶(hù)為主體，如：新能源汽車(chē)用戶(hù)（尤嘉勛等，2015）、自主品牌用戶(hù)（劉雯，2013）等，主要研究方法是對(duì)某類(lèi)用戶(hù)的量化分析，以及與整體汽車(chē)消費(fèi)人群的靜態(tài)比較。專(zhuān)門(mén)針對(duì)縣域汽車(chē)消費(fèi)的研究數(shù)量稀少，已收集到的主要采用典型樣本組微觀(guān)研究的方式（張紅霞和方冠群，2014），研究結(jié)論以特征總結(jié)為主，而基于縣域汽車(chē)消費(fèi)特征的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策建議較少。

本文試圖將縣域消費(fèi)與汽車(chē)消費(fèi)相結(jié)合：一方面采用消費(fèi)理論對(duì)縣域汽車(chē)消費(fèi)的特征進(jìn)行總結(jié);另一方面采用經(jīng)典的“4P理論”①為汽車(chē)企業(yè)拓展縣域市場(chǎng)提供營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策支持。

在對(duì)汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境和已有相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，本文剩余部分做如下安排：第二部分基于消費(fèi)理論對(duì)縣域市場(chǎng)的整體消費(fèi)特征進(jìn)行分析;第三部分則是將縣域市場(chǎng)的整體消費(fèi)特征與汽車(chē)消費(fèi)相結(jié)合，總結(jié)縣域汽車(chē)消費(fèi)的若干特點(diǎn);第四部分是在第三部分總結(jié)出來(lái)的縣域汽車(chē)消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策建議;第五部分是全文小結(jié)。

二、基于消費(fèi)理論的縣域市場(chǎng)消費(fèi)特征分析

按照社會(huì)學(xué)的消費(fèi)理論，“消費(fèi)是一個(gè)社會(huì)人在宏觀(guān)和微觀(guān)的社會(huì)結(jié)構(gòu)下的策略性活動(dòng)”，也即消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品是在一個(gè)人際影響的社會(huì)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的。根據(jù)這一理論，縣域的宏觀(guān)和微觀(guān)環(huán)境必然會(huì)對(duì)縣域消費(fèi)產(chǎn)生影響，使縣域消費(fèi)出現(xiàn)不同于城市中心區(qū)的獨(dú)特性，我們將其總結(jié)為“五個(gè)不同于”：

（一）不同于城市中心區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜，縣域的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單

縣域是相對(duì)于城市中心區(qū)而言的區(qū)域概念。不同于城市中心區(qū)以連片城鎮(zhèn)化、城市功能集聚為特征;縣域具有地域廣、人口多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后、服務(wù)農(nóng)村等特點(diǎn)。縣域占有全國(guó)92%的國(guó)土面積，69%的人口，但GDP僅占44%。2016年，縣域的城鎮(zhèn)化率約為43%，同期全國(guó)城鎮(zhèn)化率為57%;而且縣域內(nèi)即使是已經(jīng)城鎮(zhèn)化的人口，普遍與農(nóng)村有或多或少的聯(lián)系。

城市中心區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)主體多樣，既有不同規(guī)模的企業(yè)，也有外資、國(guó)有等多種企業(yè)性質(zhì)，為勞動(dòng)力提供了多層次的就業(yè)崗位。而縣域經(jīng)濟(jì)的主體以私營(yíng)民營(yíng)企業(yè)和個(gè)體工商戶(hù)為主，具有經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱等特征。經(jīng)濟(jì)主體多樣性的缺乏一方面降低了縣域勞動(dòng)者的收入穩(wěn)定性，另一方面也無(wú)法提供更多的中高收入崗位，造成縣域的居民中，具有穩(wěn)定工薪收入的人群規(guī)模偏小，中產(chǎn)階級(jí)難以成型。從圖形上看，縣域居民的收入分布會(huì)更類(lèi)似圖釘形：絕大多數(shù)人收入水平較低，極少部分私營(yíng)企業(yè)主具有高收入，連接兩部分人群的是少部分體制內(nèi)工薪階層（含國(guó)企）。

（二）不同于城市中心區(qū)普遍的“匿名化”現(xiàn)象，縣域市場(chǎng)以本地人口為絕對(duì)主體

在城市中心區(qū)，人與人之間是陌生的，個(gè)體受到的束縛較少，人對(duì)通過(guò)消費(fèi)來(lái)表達(dá)自我有更高的訴求。因此，城市中心區(qū)的消費(fèi)往往會(huì)更加突出其主觀(guān)屬性與符號(hào)屬性②，具有更強(qiáng)的“彰顯自我”與“越級(jí)消費(fèi)”的特點(diǎn)，例如城市的上層中產(chǎn)階級(jí)越層消費(fèi)豪華車(chē)。反之，縣域市場(chǎng)以熟人社會(huì)為基本特征，消費(fèi)的社會(huì)屬性更加突出，消費(fèi)者往往更趨向“求同”而非“求異”;一個(gè)圈層選擇類(lèi)似的產(chǎn)品作為符號(hào)，跨圈層消費(fèi)的可能性降低。同時(shí)，在熟人社會(huì)中，口碑的作用會(huì)更加明顯。

（三）不同于城市中心區(qū)生活節(jié)奏較快，縣域居民具有較為充裕的時(shí)間

城市中心區(qū)吸引了縣域內(nèi)具有較強(qiáng)“自我激勵(lì)”的人口以提高區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而效率的提高反過(guò)來(lái)使城市中心區(qū)出現(xiàn)職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、生活節(jié)奏加快等現(xiàn)象，人們的時(shí)間普遍變得碎片化，因此消費(fèi)者愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)以節(jié)約時(shí)間用于更美好的事物。而縣域消費(fèi)者既缺少足夠的工作機(jī)會(huì)，也缺少豐富的娛樂(lè)活動(dòng)，降低了單位時(shí)間的價(jià)值含量。縣域居民更頻繁面對(duì)的是“有時(shí)間，無(wú)事做”，其時(shí)間的使用更趨整片化，造成的結(jié)果是服務(wù)的價(jià)值在縣域市場(chǎng)還得不到消費(fèi)者足夠的關(guān)注。