從2020年各臺春晚看電視媒體在創新上的得與失

李嶺濤 高勝寒

【內容摘要】在市場競爭的壓力下，電視媒體不斷加大創新力度，尋求改變被動局面的途徑。研究創新的質量和效果，對電視媒體的發展非常重要。每年各臺的春晚基本上都代表了電視媒體當年創新的最高水平。通過研究各電視媒體2020年春晚發現，電視媒體在創新上一方面取得了很大成績，另一方面也存在比較明顯的短板。本文認為，形成這些短板的主要原因在于電視媒體在理念更新、受眾關系塑造、通道建設和新經濟增長點創造等方面的不主動。

【關鍵詞】2020年春晚;電視媒體;創新

盡管與市場和受眾的需求還有很大差距，電視媒體一直沒有停止創新的步伐。春晚作為各電視媒體每年內容生產最高水平的一個代表，集中體現了相關媒體在理念、途徑和方式等方面的創新。研究各電視媒體春晚在創新上的成績和不足，能夠增強創新的針對性和有效性。

一、從2020年春晚看影響電視媒體創新的因素

影響電視媒體創新的因素很多，宏觀上有政治、經濟、文化等方面的因素，微觀因素則更為復雜多樣。

（一）時間節點

重要或重大的時間節點對于電視媒體的創新十分重要。時間節點意味著時機，抓住了時間節點，等于搭上了發展的順風車。

2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。” 2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調：“要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展?！痹谶@些時間節點上，全社會的關注度高，資源要素的流動方向明確。電視媒體應抓住這些時機，降低創新的成本，擴大改革的效果。

2020年春晚處于一個承上啟下的關鍵節點：2019年是中華人民共和國成立70周年，2020年我國將全面建成小康社會，實現第一個一百年的奮斗目標。這些重大節點與人民群眾的切身利益密切相關，同樣是電視媒體發展的重大時機。

（二）受眾行為

在新媒體興起之前，由于受眾選擇余地小和主體意識弱，電視媒體在傳播關系中占據絕對的主導地位。在新媒體環境下，電視媒體首先需要考慮的是如何才能盡可能多地吸引和留住受眾。沒有足夠數量的受眾，電視媒體所有的追求和目標可能都是空談。

“‘90后‘00后受眾成長在中國經濟快速發展、科技成就顯著的年代，這造就了他們心態更陽光樂觀、喜歡創新、天馬行空的特點，也造成了他們的媒體選擇習慣與以往的群體有較大不同。他們對不同媒體的使用情況、對不同媒體的選擇偏好、消費傾向等等都將影響著電視媒體的未來發展?！雹佼斀竦氖鼙娞貏e是年輕受眾是一個輕松與嚴肅的矛盾綜合體。一方面，他們追求輕松，希望用快樂、娛樂的方式獲取信息;另一方面，他們追求嚴肅和垂直的內容。在傳統媒體環境下，受眾在內容和信息的獲取上嚴重依賴媒體。而在全媒體時代，媒體對信息的壟斷權被削弱，受眾獲取信息的能力不斷增強，甚至他們還能生產質量很高的內容，成為信息傳播的中心。

（三）小眾文化與大眾文化的互動

幾乎每種文化都有一個由小眾到大眾的過程。大眾文化需要不斷吸收小眾文化，以便不斷增加新鮮血液與活力。小眾文化需要努力成為大眾文化，從而得到社會承認和支持、擁有持久的生命力。同時，小眾文化和大眾文化的關系是相對的，它們之間可以相互轉化。也就是說，一種文化在今天是小眾文化，到明天可能就成了大眾文化;在一個圈層是大眾文化，到另一個圈層可能就成了小眾文化，反之亦然。電視文化剛開始是小眾文化，后來發展到在文化中具有舉足輕重的地位。春晚剛開始只是一個單純的電視節目，現在已經成為春節新的民俗。電視媒體春晚的發展過程，實際是大眾文化與小眾文化互動的過程。在新媒體時代，小眾文化與大眾文化之間的互動頻率越來越快、互動程度越來越深。

（四）技術

技術在傳播活動中的作用日益重要。5G、超高清、區塊鏈等技術正在變革、重塑傳播環境。5G技術強帶寬、低時延、萬物互聯的特點大大提高了媒體的傳輸能力，受眾與媒體之間的互動將不再受帶寬和網速的制約，媒體對于受眾工作、生活場景的覆蓋將會做到無盲點，媒體對于受眾移動化、碎片化的需求也會做到全天候、全方位滿足。在信息視頻化、視頻超高清化的趨勢下，8K等超高清技術將創造第二現場的概念，讓受眾在原始現場之外的第二現場就能夠通過超高清技術體驗到毫無二致的感覺。區塊鏈技術將會在去中心化的基礎上做到傳播活動的全中心化，每個受眾只要生產和傳播信息就有可能成為中心。受眾的中心化行為將會因為區塊鏈技術的特殊邏輯而得到保護和鼓勵，這必將加快萬物皆媒、全民記者時代的到來。

二、從2020年春晚看電視媒體創新的成功之處：更貼近

隨著大眾傳播與人際傳播融合速度的加快，電視媒體在形式上、內容上和心理上與受眾的貼近性越來越強。

（一）重大事件報道

對重大事件的關注和報道，既是電視媒體肩負的社會責任，也是其加強與受眾聯系的需要。重大事件一般都關系國計民生、社會穩定，電視媒體對于這些事件的及時、準確、科學的關注和報道，將會提升其傳播力、引導力、影響力和公信力。

各電視媒體2020年春晚都對中華人民共和國成立70周年取得的巨大成就進行了全面展示，對2020年我國即將全面建成小康社會進行了展望。比如，湖南衛視就把本年春晚分會場設在湖南省湘西土家族苗族自治州花垣縣十八洞村。2013年11月3日，習近平總書記在十八洞村首次提出了“精準扶貧”的重要思想。十八洞村翻天覆地的變化是全國農村奔小康的縮影。湖南衛視春晚帶領受眾走進十八洞村，讓受眾親身體驗到了全國各地精準扶貧取得的成績。

對于來勢洶洶的新冠肺炎疫情，各電視媒體春晚都做出了快速反應。央視春晚由康輝、海霞、白巖松、賀紅梅、水均益、歐陽夏丹等六位主持人共同演繹了情景報告《愛是橋梁》。該情景報告創下央視春晚節目準備時間最短的紀錄，但是“最短的準備，已是最長的牽掛。與病毒賽跑，武漢分秒必爭，沒有比此刻更果敢堅決，沒有比此刻更眾志成城，沒有比此刻更勇毅無畏”。②其他電視媒體春晚也用詩朗誦、特別節目等推出戰“疫”特別節目，彰顯了主流媒體的責任和擔當。

（二）內容選擇

內容是電視媒體的立身之本，各種創新都是為生產受眾喜聞樂見的優質內容服務。各電視媒體2020年春晚在內容上的創新力度也很大，這些創新拉近了電視媒體與受眾的距離。

對于年輕受眾喜歡的節目，各電視媒體2020年春晚都給予了充分回應。董寶石的《過年迪斯科》和劉歡的《帶著地球去流浪》是2019-2020年度在互聯網上引起巨大反響的作品。這些作品登上了央視春晚，說明央視春晚有意吸引、靠近年輕受眾。同時，這種做法將小眾文化納入到大眾文化的視野里，是一種突破性的創新。

各電視媒體2020年春晚是喜新與懷舊的綜合體。互聯網在深刻改變著受眾的生活方式和思維方式，這也成為各電視媒體2020年春晚的重要內容。北京衛視《桃花朵朵開》和江蘇衛視《直播行動隊》等節目都將焦點放在網絡主播。這既是對新職業的一種重視，也是對新業態的一種肯定。各電視媒體2020年春晚對于受眾懷舊的需求同樣沒有忽視，讓濃濃的情感和情懷深入受眾的心底。北京衛視讓影響了一代人的《家有兒女》主演在晚會現場重聚，楊紫和張一山是2019年度擁有相當熱度的熱點藝人，滿足了年輕人的需求，而宋丹丹和高亞麟則又能吸引中老年觀眾。

（三）技術使用

“科學技術從來沒有像今天這樣深刻影響著國家前途命運，從來沒有像今天這樣深刻影響著人民生活福祉?！雹凼鼙娫诩夹g進步上的獲得感越來明顯，他們，尤其是年輕受眾，對于新技術的歡迎和擁護程度空前強烈。各電視媒體準確把握了這一趨勢，在2020年春晚利用大量新技術增強了貼近性。

春晚的發展歷程，正是對技術不斷創新利用的過程。央視春晚“5G+8K/4K/VR”的技術組合拳，讓受眾有耳目一新的感覺。在舞美上打造了三層的立體舞臺，制造360°飛屏環繞式景觀，從而形成了裸眼3D的效果。同時，央視春晚實現了4K全要素智能直播、VR直播等。這些都成為我國電視春節晚會歷史上里程碑式的應用。安徽衛視春晚更是設置了“芯屏器合” 版塊，把人機協作智能機器人等高科技產品直接請到了現場，“由芯片、顯示屏、機器人等產品和科學家團隊組成的戰略性新興產業方隊，展示了時代發展的強勁后備力量”，④讓受眾在第一時間感受到了最前沿科技成果的魅力。

（四）傳播方式選擇

近幾年電視媒體一直在推進媒體融合，已經取得了很多成績。各電視媒體2020年春晚在傳播方式上充分利用了媒體融合的成果，適應傳播渠道的分眾化、差異化傳播趨勢，通過全媒體矩陣實現傳播效果最大化，到達不同的受眾群。

央視春晚的組合式傳播效果十分理想?！俺Ξ斖韲鴥扔?25家電視頻道對央視春晚進行同步轉播，全球170多個國家和地區的近600家媒體對央視春晚進行了直播報道。直播期間，通過電視、網絡、社交媒體等多終端多渠道，海內外觀眾總規模達12.32億人。微博同名話題總閱讀量為882.4億，網絡正向評價比率達98.65%，相對去年提升了1.67個百分點。觀眾通過新媒體平臺及快手、騰訊、愛奇藝、優酷、微博等第三方合作平臺對央視春晚內容的點播總數達30.66億次。”⑤

各省級衛視春晚在傳播方式上的創新力度也很大。深圳衛視與得到、愛奇藝兩家互聯網公司合作，制作播出春節期間唯一一檔語言類大型晚會，走差異化競爭的路子，創新了春晚模式。

三、從2020年春晚看電視媒體創新的不足：不主動

各電視媒體2020年春晚在創新上取得了很大成績，但是短板也同樣突出。以2020年央視春晚為例，“央視春晚海內外觀眾總規模達12.32億人，相對去年提升約5900萬人，其中新媒體端直播用戶規模為6.06億人，相對去年增加了7900萬人?！雹捱@說明即使在由于疫情受眾沒有更多選擇的情況下，也有近一半的受眾沒有通過電視機收看春晚，這些受眾都流向了新媒體。盡管出現這種情況的原因非一日之寒，但在2020年春晚上反映得仍然比較明顯。

（一）主動更新理念還有較大空間

融合是媒體發展的方向。要想真正做到融合，必須“要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展”。⑦從電視媒體的實踐看，在融合過程中還是更多地強調電視媒體的特殊性，缺乏互聯網思維，導致電視媒體與其他媒體融合的“兩張皮”。比如，各電視媒體2020年春晚也都與受眾進行了互動，但這種互動對電視媒體來講屬于“體外循環”，全都是通過社交媒體進行。這種互動方式必然導致電視媒體只是互動的由頭，而不是主體，因此在互動中幾乎沒有話語權。

造成這種局面的主要原因在于，電視媒體的媒體融合更多的是市場競爭等外部壓力的結果，而不是自己的主動行為。

（二）受眾關系塑造還有較大空間

在新媒體環境下，受眾的主體意識越來越強，參與、互動、共享成為他們的基本要求。一般說來，受眾對傳播活動的參與分為四個層次，一是要在傳播活動的決策中有發言權，二是要在傳播過程中有影響力，三是要對傳播活動的效果評價有主導權，四是要對傳播活動的收益有分配權。雖然電視媒體一直也有受眾的參與，但是這種參與大部分由于節目并非直播而做不到實時和即時，互動的延時大大降低了互動的效果，影響了受眾參與的積極性。即使是直播節目，也沒有為受眾的實時參與提供任何支持和幫助。央視春晚已經直播多年，但是受眾的參與還要通過外部平臺進行。

造成這種局面的主要原因在于，一方面，長期以來電視媒體的大眾傳播屬性制約了其人際傳播和社交屬性的發揮;另一方面社交媒體的快速崛起，使電視媒體尚未反應就遠遠落后了。因此，電視媒體與受眾的關系，一直沒有達到受眾的需求和市場的要求。

（三）通道建設還有較大空間

在市場在資源配置中起決定作用的環境中，電視媒體需要有各種通道與外部資源對接，以保證電視媒體能夠隨時隨地整合資源，也保證外部資源暢通無阻流向電視媒體。但是，電視媒體在通道建設上卻缺少積累，無形資產豐富、智力含量高等優勢并沒有帶來其資源整合能力的提高。一方面，電視媒體沒有充分利用資本力量做大做強。在2020年春晚與社交媒體的合作中，社交媒體依靠資本力量打造的集團優勢充分發揮了作用，抖音系、阿里系等都是“全家齊上陣”，通過規模優勢覆蓋整個市場。而電視媒體則“形單影只”，沒有其他可以整合的力量。另一方面，與受眾互動無手段、無創意，由于沒有自己的通道，只能是受制于人。

造成這種局面的主要原因在于，長期以來電視媒體是一種自給自足的機制，缺少整合外部資源的壓力。同時，很長時間內在廣告市場的強勢地位，也使得電視媒體缺少動力主動建立自己的通道。

（四）新經濟增長點創造還有較大空間

長期以來，大部分電視媒體的收入主要還是依靠廣告經營，沒有找到其他新的經濟增長點。把雞蛋放在一個籃子里的結果就是，外部市場稍有風吹草動，電視媒體的經營就會受到嚴重波及。這幾年電視媒體廣告收入的斷崖式下滑，就證明了這一點。電視媒體運營屬于注意力經濟的范疇，只要有了受眾，就為經營打下了基礎。受眾對傳播活動的全過程、全流程參與，實際上既拉長了注意力經濟的產業鏈條，又使得產業鏈條更加厚實。互聯網企業在這方面做得風生水起，而電視媒體卻還在后知后覺。在2020年春晚，快手、淘寶、抖音、度小滿等發紅包、互動、導流，大量的受眾集中到了這些平臺上，而電視媒體只能成為旁觀者。

形成這種局面的主要原因在于，長期的事業單位體制導致電視媒體對市場的反應能力比較低，對市場壓力的感受能力比較弱，往往是有困難找政府而不是找市場，不愿意甚至害怕參與市場競爭。近幾年一些地方的電視媒體重回財政支持體制，就說明了這一點。

衷心期盼電視媒體能夠揚長避短，在新的一年里通過自身的努力向黨和國家、向人民群眾交出一份令人滿意的答卷。

注釋：

①李嶺濤、張友全：《電視媒體如何抓住年輕受眾的心》，《傳媒》2019年第5期。

②《〈愛是橋梁〉：準備時間最短，已是最長的牽掛》，《人民日報》2020年1月26日。

③《習近平：在中國科學院第十九次院士大會、中國工程院第十四次院士大會上的講話》，中華人民共和國中央人民政府網，http：//www.gov.cn/xinwen/2018-05/28/content_5294322.htm，2018年5月28日。

④《“芯屏器合”賀新春 HRG人機協作智能機器人亮相安徽春晚》，搜狐網，http：//www.sohu.com/a/368538822_120060365，2020年1月23日。

⑤《2020年央視春晚數據洞察：新媒體多渠道全球直播〈愛是橋梁〉成最“暖”節目》，搜狐網，http：//www.sohu.com/a/370896204_555689，2020年2月5日。

⑥杜恩湖：《央視2020年春晚權威報告出爐 觀眾規模12.32億！》，騰訊網，https：//xw.qq.com/partner/zakergg/20200125A0G1HN00？ADTAG=zakergg&pgv_ref=zakergg&name=zakergg，2020年1月25日。

⑦《習近平：推動傳統媒體新興媒體融合 強化互聯網思維》，人民網，http：//media.people.com.cn/n/2014/0818/c120837-25489622.html，2014年8月18日。