音樂APP平臺營銷資源集成與策略創新

樊擁軍 楊瑩雪

摘要：2019年末至2020年初，各大音樂類平臺用戶個人年度報告陸續發布，有聲媒體用無聲數字記憶整理成功點燃用戶情感，激發用戶群體分享傳播欲望，社交媒體空間還因此出現刷屏傳播的景觀。文章以網易云音樂、QQ音樂和酷狗音樂平臺為例，基于其用戶個人年度報告的營銷資源集成發展，探究其贏得用戶的策略創新借鑒價值。

關鍵詞：音樂類APP平臺 個人年度報告 營銷資源集成 策略創新

基金項目：本文系河北省社會科學基金項目“京津冀傳媒產業集成經濟協同發展研究”（項目批準號：HB18XW010）研究成果。

2019年末至2020年初，各大音樂類平臺陸續發布用戶個人年終盤點H5，用大數據制作的個人年度報告燃起新年“第一暖”，成為諸多社交媒體的熱議話題。別具一格的個人年度報告，主要包括用戶年度聽歌數量、聽歌總時長、最喜歡的音樂類型、最喜歡聽的歌、年度歌手、最晚聽歌時間等多項內容，其多層維度且數據精準的再現，集成諸多營銷傳播元素，激發用戶群體的廣泛興趣和關注互動。文章針對個人年度報告引發的音樂平臺使用盛況，剖析其營銷資源集成策略創新贏取用戶的運維拓展啟示價值。

集成親和型營銷元素資源溫暖用戶情懷

音樂是人類多種情感共鳴的精神產品，沉浸其中是人們怡情的重要生活方式。iiMedia Research（艾媒咨詢）《2019年中國在線音樂市場監測報告數據》顯示，音樂客戶端用戶規模已達5.42億人。Trustdata發布《2019Q1移動互聯網數據報告》顯示，移動音樂市場網易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂MAU位居前三，月活用戶數遠遠超過尾部玩家。音樂類平臺除依靠豐富多彩的內容資源外，更強化用戶關系經營，“個人年度報告”呈現溫暖、煽情與體貼等基調集成平臺營銷元素，營造富有親和力的情境溫暖用戶情懷建立認同關系。

情感關切的營銷元素集成滿足用戶自尊自愛。在slogan設計方面，網易云音樂表示“你的世界，有我一起”，QQ音樂則標榜“紀念獨一無二的2019”，酷狗音樂描繪出“不為人知的九個我”。在話語風格方面，平臺為客觀冰冷的數據加上貼心溫暖話語，充滿對用戶的情感關懷與理解，并兼具文藝與溫馨的格調，如網易云音樂開頭用老朋友的口吻打出懷舊牌：“嗨，你好。2018年6月30日我們第一次相遇，毛不易的《給你給我》是你在這兒聽的第一首歌，一轉眼都563天了”。酷狗音樂呈現用戶的最愛歌曲時，會配上“在你的世界里，喜歡一首歌和喜歡一個人一樣，一旦心動便是深情”。在滿足用戶感性與理性訴求的平衡方面，平臺傳遞明確信息，通過“數據+意義”形式，客觀大數據與主觀親和力解讀相配合，賦予個人年度報告某種價值觀，滿足用戶自尊自愛的心理需要，達成媒介接觸深度依賴效應。

情理結合的營銷元素集成滿足用戶自我省思需求。“科學技術與情感藝術相結合，雙重作用于用戶的感性和理性心理。”平臺集成整合技術數據資源統計，通過線索表現形式指向用戶早已被遺忘的細節，挑選反映用戶收聽行為、規律等信息，描繪一年使用與聽歌軌跡，再建一個“鏡像的自我”，為絕大多數沒有記錄習慣和總結能力的人提供個人年度報告，還勾勒出一個個具體可感的場景，讓用戶復現認識自我與反思需求得到極大滿足。此外，平臺還集成系列情感化營銷資源，圍繞定制化的個人年終報告盤點，傳遞對每個用戶的偏好關切，這本身即一種頗有尊重用戶的營銷價值，并且以直擊用戶追求“自知者智”的感人親和舉動，推動個人用戶報告成品轉化為用戶自我互動的動力，增進用戶對平臺的信任，也為平臺塑造溫暖形象創造絕佳機會。

夸贊欣賞的標簽營銷元素集成滿足用戶炫耀自我心理。在“秀曬炫”流行時代，個人年度報告為用戶貼上有稱賞價值的標簽元素，以數據讓用戶給周圍人展示自己想要樹立的“人設”，實現“印象整飾”。如QQ音樂展示“合你口味的歌”時贊賞“2019你的口味妙不可言”。酷狗音樂更為用戶打上“專注的你”“深情專一的你”“聽多識廣的你”等標簽。網易云音樂憑借小眾定位漸成大眾追捧的主流，它強化這一定位，個人年度報告展示用戶“最小眾的珍藏”，配上文字“這首歌聽過的人不多，你又是怎么發現它的？”如此等等，建構用戶值得夸耀的資本，積極主動的用戶還借助平臺標簽，通過反諷、自嘲、戲謔性解讀和再加工，展示各種風格迥異卻引人關注的形象，獲得關注實現自我提升，如“學霸”聽過最多的“歌”是《BBC英語聽力》、“單身狗”在5月20日深夜聽《單身情歌》等。

集成平臺形象資源要素增強用戶黏性

互聯網新媒體時代，平臺形象是平臺文化的可視性象征，也是平臺文化的重要載體和營銷資源的必備要素。伴隨著利基市場向縱深拓展，滲透到大眾生活中的移動互聯網應用場景不斷涌現。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2019年8月30日發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，15-19歲網民人均手機APP達到66個，20-29歲人群人均手機APP有54個。打造鮮明文化特色不僅是平臺被識別的關鍵因素，也是激烈競爭市場中的立身之本，三大音樂類平臺推出的個人年度報告集成協同各自文化風格資源，系統設計始終以吸引核心用戶群體為要旨，強化平臺引人注目的文化形象特點與認同效度。

集成平臺年輕化表現元素突出形象定位。譬如色彩搭配經過用心編排，每頁的個人年度報告排版方式具有標準性，字體變化也保持整體一致性，特別是QQ音樂標識是以黃綠色為基調，開篇兩張黃綠色調的引導內容與整體的顏色基調鮮艷明亮，色彩背景上配有符合該頁報告的英文字體，輔以年輕趣味的視覺元素，將騰訊一直以來爭取年輕用戶群體定位取向體現得淋漓盡致。在用戶個體形象打造上，音樂類平臺通過個人年度報告凸顯個性，強化目標用戶群定位，使其與平臺形象理念保持一致。以網易云音樂為例，依托歌單、評論、個性化推薦、社交氛圍、產品體驗創新等優勢與特色，網易云音樂自身形象與用戶形象契合，因而成為最受年輕人喜愛的音樂類社交平臺之一。

集成數據化資源優勢彰顯服務至上經營理念。三大音樂類平臺的個人年度報告均采用變色、加粗或放大的方式突出數字，使用戶清晰地看到數據統計效果，彰顯大氣、活躍、清爽的年輕文化風格及平臺以服務用戶為中心的文化理念。更重要的是平臺可用這種方式服務人們審視反思自我，人是社會語境中主動的、具有反思性的參與者，用戶往往樂于回顧過往軌跡，在一年之末有總結過往經歷、再現特殊時刻的渴望，音樂平臺設計的個人年度報告，恰恰深度滿足了人們渴望認知與反思自我的心理訴求，當每一次的數據被記錄、整理、重構后，瑣碎的生活與操作呈現出另一種體驗意義，即為每位用戶提供以局外視角圍觀自我的機會，以鳥瞰的“姿態”實現從沉浸到抽離的轉換。

集成有效勸服手段體現促進積極消費姿態。個人年度報告對用戶消費行為選擇性展示中傳遞消費價值，類似討好用戶的夸獎認可消費行為，達到鼓勵消費平臺產品的效果。如QQ音樂年度歌單中有一欄是“買到即賺到的歌”，消費者購買數字專輯的行為被大加贊賞，如“支持正版，你功不可沒”“屬于自己的歌，聽著就是舒心”等。酷狗音樂則直接為VIP用戶定義形象“支持正版的你”。研究表明，品牌采用社會性語言能較好地被消費者所接受和感知，品牌由最初的商人變為消費者的“朋友伙伴”，不相關的信息和輕松的口吻也降低了消費者與品牌交流時的壓力，減弱內心的抗拒。理查德·E.派蒂提出說服的深思可能性模式認為，此種情境下用戶極易處于“邊緣路徑”之中，消費主義式的“勸服”也就輕松了許多。事實上，有效勸服手段資源集成使用還具有鞏固正向消費、持續消費等作用。

集成社交互動營銷資源激發用戶分享

個人年度報告賦予用戶“實際自我”的數據意義，整理與描述為用戶“理想的社會自我”，一方面可使用戶感到自我效能的提升，加強其對自我的正面認知。后現代社會環境中的人際交往特點之一即虛擬化與媒介化，音樂類平臺通過個人年度報告集成用戶參與營銷的主體資源，激發用戶在網絡空間的互動溝通分享擴散，實現用戶對平臺營收的“反哺”。

集成召喚與便捷途徑資源鼓勵用戶互動分享。2019年，網易云音樂繼續嘗試強化社交功能，為用戶呈現歌單被播放和收藏的次數、主頁被訪問次數、第一個關注的好友、關注時間、基于強連接關系的“默默關注”等多項內容，并發出號召：“新一年，多來云村和朋友們打個招呼吧。”特別是每份個人年度報告都通過各種途徑，非常方便用戶分享與轉發，如有提示性操作在朋友圈分享截圖是最廣泛的形式，網易云音樂和QQ音樂在熱搜榜或首頁輪播圖即可看到個人年度報告的入口，QQ音樂和酷狗音樂在每一頁個人年度報告的下方都有二維碼標識，掃一掃即可觀看，以此有效籠絡用戶，吸引潛在用戶參與社交化分享，使之成為活躍度極強的擴散性營銷產品。

集成用戶主動分享個人報告自我形象的激勵資源。個人年度報告不僅能夠讓用戶自我內在省思傳播，而且對外有社交功效。向他人展示自我標簽與形象，人們還通過相似標簽加強朋友間的心理認同和對所屬群體的歸屬感，當人們把個人年度報告分享到朋友圈，也即通過這場狂歡對他人所屬的群體進行判斷，于此交往中構建著自己的虛擬社群。此外，無論怎樣的內容，人們都可看到這場群體狂歡中的個人社交伴隨著個人心理權衡的生產：某項數據信息會給他人（尤其是所屬團體內部成員）造成一定印象，平臺借此實現個人年度報告的用戶傳播閉環。最重要的是讓人們在輕松愉悅中主動分享，零成本，純自發，只需一點好奇心、一點分享欲、一點認同感，外加一點時間，在玩樂中主動拓展自我社會面，同時也樹立了音樂平臺的良好形象。

集成個人年度報告內容價值資源鼓勵用戶分享。內容營銷作為一種傳播手段，通常以內容為誘餌，吸引目標受眾群的關注，進而實現消費欲望的變現，而往往高質量且具有穿透力的內容會引發自動傳播。盡管個人年度報告文案創作、內容呈現、數據選取等內嵌著明顯的商業特性，但不可否認其具有激勵用戶分享的綜合價值。一方面，個人年度報告數據化描繪的個體形象及褒獎性的行為認可展示，都令用戶耳目一新，產生躍躍欲試的分享動力，而且在符號化生存的今天，“買到即賺到”“為熱愛買單”等正向的積極消費者形象，用戶出于炫耀性等心理，也樂于在社交圈中分享自己音樂生活的消費結果;另一方面，這種行動潛移默化中將產品功能與用戶生活正向聯系起來，形成年輕群體消費音樂產品經濟活動追求合理有序，而且充滿消費水平素養提升的正當意義，為音樂平臺長遠發展奠定基礎，也進一步展示了其具有對社會其他消費領域的引領功效。

結語

各大音樂類APP個人年度報告對數據的挖掘和用戶心理的洞察，無疑起到了顯著的傳播和營銷效果，加強了平臺和用戶的溝通互動，塑造了良好的媒介形象。各大音樂類平臺的集成優質元素資源拓展營銷空間和用戶及市場共贏的高效舉措，值得其他媒體平臺創新性效法。但也要看到，個人年度報告的數據經過了精心選擇和包裝，無法展現客觀完整的用戶形象，用戶應理智看待個人年度報告為其塑造的唯美形象，理性進行消費。同時，各大音樂類平臺在掌握龐大數據的同時更要加強行業自律，強化社會層面良性互動，切實維護用戶權益，因為諸如此類個人年度報告仍有觸犯媒介職業倫理的“灰色地帶”，譬如與個性隱私有關的信息及太過商業誘導的因素等，這需要未來業界規范和學界持續探究。（作者單位：河北大學）

參考文獻：

1.龔昱文：《在數據中“再現”自我——移動APP個人年度報告如何擊中消費者心理》，《視聽》，2018（3）。

2.陳力丹：《自我傳播與自我傳播的前提》，《東南傳播》，2015（8）。

3.蘆明明：《從〈啥是佩奇〉看動畫電影的營銷策略》，《傳媒》，2019（16）。