新媒體環境下新聞短視頻的融合傳播及發展策略

李金旺

摘要：移動互聯網時代，迅猛發展的短視頻具有即時、快速、強視覺沖擊等特點，通過碎片化傳播，滿足用戶社交化個性化需求，傳統媒體借助新媒體平臺，發力短視頻，豐富新聞傳播形態提升傳播力，但新聞短視頻也面臨同質化、商業變現難、版權保護難等問題。基于此，文章探討新媒體環境下傳統媒體新聞短視頻的融合傳播策略及發展對策。

關鍵詞：新聞短視頻 ?融合傳播 版權保護

根據《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告（全文）》顯示，截至2019年6月，我國網絡視頻用戶規模達7.59億。其中，短視頻用戶規模為6.48億，占網民整體的75.8%。移動互聯網浪潮之下，5G時代已經到來。5G正式商用后，短視頻必將進一步爆發，信息傳播進入移動化、數字化、智能化、互動化的全新時代。因此，探討傳統媒體在新聞短視頻上的融合傳播具有很強的現實意義。

短視頻正當其時 傳統媒體“試水之路”

新媒體時代短視頻概念探討及傳播特征。麥克盧漢認為，“媒介是人的延伸”，隨著媒介融合的縱深推進，傳統媒體和新興媒體之間不斷迭代融合，技術的革新使信息傳遞的載體和信息傳播的形態逐步豐富和多樣化，網絡新媒體具有去中心化特點，可自由分享、傳播，這是短視頻在市場上能夠流動的關鍵原因。何為短視頻？何為新聞短視頻？迄今為止，學界還沒有公認定義。筆者認為，所謂短視頻，通常指時長較短、節奏較快且主要通過移動端傳播具有一定價值的影像類作品。短視頻作為一種新興的信息傳播方式，符合碎片化消費時代的需求。目前，移動短視頻主要分為兩大類，一種是專業內容生產的 PGC 短視頻，一種是用戶內容自主生產的UGC短視頻。短視頻的內容品類繁多，有新聞類、娛樂類、社教類等，其中新聞類短視頻具有專業性較強、受眾關注度高、時效性強、原創獨家內容較多等特征。

傳統媒體介入新聞短視頻實踐現狀。近年來，各大傳統媒體紛紛開辟新陣地，通過新媒體平臺，將專業生產內容，以新聞短視頻的方式及時快速傳播出去，擴大影響力。傳統媒體主要在兩大方面發力，一是對傳統的采編流程進行再造，大力推行先網后報、先網后臺策略，抽調精干采編力量，專注新聞短視頻創作，并通過自有的“兩微一端”等新媒體渠道進行傳播;二是加強頂層設計，從全局著眼，紛紛推出主打新聞短視頻的融媒APP或融媒體集成平臺，比如南方都市報的“N視頻”、中國青年報的“青蜂俠”、浙報集團的“天目新聞”、廣東臺的“觸電新聞”、上海臺的“看看新聞”等，這些傳統媒體試水打造主打新聞短視頻的融媒體項目，成效顯著。據CSM電視新聞媒體融合傳播指數顯示，2019年上半年，省級電視臺新聞短視頻播放量超450億，互動量達3.4億。

新媒體時代傳統媒體新聞短視頻融合傳播策略

強化用戶思維 找準定位突出差異。報紙、廣電媒體紛紛入局短視頻賽道，廣電媒體相比紙媒和網絡媒體，本身蘊含著視頻基因，進行短視頻轉型時在人才儲備、新聞敏感、專業制作等方面都有優勢，但傳統大屏和小屏的生產思維有著本質不同，傳統大屏我播你看、互動性差，小屏及時分享且可互動評論，傳統媒體要想盤活大屏資源、激發小屏新動能，必須顛覆大屏生產思維、轉變話語體系、重構新聞敘事表達邏輯、完成短視頻生產的“去電視臺化”等。傳統媒體發力新聞短視頻，要強化用戶思維，結合傳統媒體的優勢，找準定位突出差異性，比如北京臺主打突發事件新聞短視頻并嘗試構建視頻新聞新語態，河南臺重推“正能量”短視頻并在抖音等平臺粉絲量破千萬，《新京報》“我們視頻”主打“硬新聞”“動新聞”等。關注熱點、內容獨家且新聞、服務、社交并重的短視頻產品，更容易獲得用戶和市場的雙重認可。

注重社群傳播 ?跨媒體凸顯傳播力影響力。新聞短視頻通常會設有“播音腔的解說”，短小精悍、現場感強、畫面直觀，具有天然的社交傳播屬性，碎片化傳播可實現傳播指數的“幾何級裂變”。傳統媒體推出的新聞短視頻，雖制作精良，但“酒香也怕巷子深”。傳統媒體發力新聞短視頻，除了要充分利用自身的新媒體平臺外，還要注重社群傳播，實現跨媒體融合傳播。同樣一個新聞短視頻，發布在傳統電視欄目的微信公眾號上，閱讀量可能是幾千至數萬，但發布到抖音等社交平臺，可能是百萬甚至千萬的點擊量。近年來，從央視到地方廣電媒體，都積極擁抱新聞短視頻，并主動借助商業類短視頻平臺提高傳播力影響力。2019年8月24日，《新聞聯播》正式入駐短視頻平臺快手、抖音，粉絲數很快突破千萬;浙江臺民生欄目《1818黃金眼》通過微博、抖音等平臺，新聞短視頻爆款頻出;廣東地區知名民生欄目《第一現場》《今日關注》等，也紛紛在抖音設立官方賬號，大力分發原創性新聞短視頻，點擊過千萬甚至過億的爆款并不鮮見。

“造船又借船” 做大內容生產“大蛋糕”。傳統媒體大力發展新聞短視頻，除了依靠自有采編力量外，還需廣泛利用通訊員拍客隊伍，遍布省市縣等地的交警、消防員、政府宣傳人員甚至普通老百姓，都可成為新聞短視頻“原創力量”，傳統媒體的采編人員可負責審核把關及二次改編等，只有做大新聞短視頻內容生產的大池子，建立內容生產良性機制，新聞短視頻才能得到長效發展。目前，中央及部分省級廣電媒體還依賴母體強大的內容基因和廣電原本的存量市場，陸續建立自有短視頻MCN機構，通過聚合臺內龐大且優質的垂類視頻欄目、主持人資源、通訊員拍客資源等，吸引優質內容創作機構入駐，部分地方還在探索融媒體工作室打造，這些舉措都可大大豐富新聞短視頻的內容生產。

新媒體時代新聞短視頻發展趨勢及前景展望

傳統媒體積極擁抱新聞短視頻，成績有目共睹，但高速發展的同時也存在不少問題。《中國青年報》評論部曹林曾公開表示，目前國內媒體生態存在二手信息過剩、新聞事實的生產能力嚴重不足等結構性問題。近年來，新聞短視頻面臨同質化問題、內容產品商業變現難、版權保護難等問題，傳統媒體發展新聞短視頻應注重以下幾個方面。

深耕內容打造融媒拳頭產品 樹立品牌意識。近年來，短視頻成為媒體融合創新的一個風口，中國新聞獎甚至專門設置了短視頻獎，鼓勵主流媒體發力短視頻。新聞短視頻賽道呈現“新聞視頻化，視頻專業化、精品化”趨勢。傳統媒體公信力強、專業化程度高、技術較好，內容較為優質，打造新聞短視頻必須走專業化品牌化路徑。新媒體時代，傳播介質載體數不勝數，優質內容成為稀缺資源，傳統媒體只有深耕內容、打造融媒拳頭產品，才能在競爭中突圍，而打造新聞短視頻品牌，需傳媒領軍人物加強頂層設計，通過系統性改革新聞生產流程，改革采編人員績效分配機制，建立大屏、小屏統一的融媒體考核體系等，將新聞短視頻列入“重要工程”持續關注，才能逐步建設新聞短視頻品牌。

探索合作共贏商業模式 走良性循環之路。傳媒經濟是一種注意力經濟，部分商業類短視頻平臺的盈利模式較為多樣，除了“廣告+電商”、知識付費等，平臺補貼和品牌廣告也是我國移動短視頻行業主要的商業變現方式。傳統紙媒和電視媒體在打造優質內容方面是“老手”，但新聞短視頻通過“兩微一端”及抖音快手等商業平臺傳播后受制于體制機制等問題，如何實現內容變現，一直是行業“痛點”，爆款新聞短視頻不能只賺“吆喝”和點擊量，大屏負責“養家”、小屏負責“貌美如花”的困境也迫切需要改變，加強和商業平臺合作，實現內容分成，構建高效且多元化的可持續商業變現道路，仍需繼續探索。

與時俱進完善立法 保護新興領域版權利益。新聞短視頻借助數字化技術實現多元化傳播，但侵權手段也日益多樣化。在海量新聞短視頻中，隨手轉發、隨手分享、復制下載傳播短視頻非常容易，對原創性作品的侵權，存在成本低廉、侵權行為界定相對模糊、隱蔽性較強、執法管理有效監測難等問題。隨著新媒體技術的飛速發展，我國短視頻版權保護體系仍存在短板，網站和平臺需強化對視頻內容的事先審查機制，建立實時信息共享監管平臺，法官應提升專業能力，執法管理部門也應加大打擊侵權行為力度等，只有系統性配套改革，才能完善版權保護體系，促進短視頻行業健康發展。（作者單位：廣東廣播電視臺）

參考文獻：

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