公關公司的規模魔咒

黃明勝

從長線的角度看，基因突變會是公關行業擊破規模魔咒的終極力量

雖然公關行業一直被譽為朝陽產業，按照中國國際公共關系協會權威統計，每年行業增長率依舊非常可觀，遠高于GDP增速。但身為業內人士，規模效應大概還是讓人羞于提及的關鍵詞。從整個大盤來說，一個行業營收不足千億（這其中還包括大量非純正的公關業務，通常統計口徑是公關傳播，將一些跨品類業務收納其中），體量上不僅比不上一個主流行業的巨頭，也無法匹敵那些性感的獨角獸，TOP級的公司年營業額平均僅在2億以下。

從市場格局看，公關行業呈現的更是一種“一頭+多腰”式奇觀。藍色光標算這個窄眾行業的超級巨頭，2019年營收達到281億。不過，雖然頂著中國公關第一股的名頭，但藍色光標這281億的營收中，公關的貢獻已經無法居功至偉了，營收占比不足三分之一。藍色光標之下，雖有多家并購型傳播集團有百億或幾十億的營收，但其中的公關實體或公關業務規模勉強能摸到10億規模的，也不超過3家。或許以獨立上市公司實體，也是中國公關行業先驅之一的宣亞來做觀察，更為客觀。以其近三年的運營綜合指標來看，5億營收已經是天花板。而這個市場，包括筆者安身立命的公司在內，大概有十數家年營收在3億至10億之間的企業，形成了非常密集的腰部力量。如果說，對于新創公司而言，能成為腰部力量不失為一種榮譽的話，那些骨灰級的老牌公關公司仍舊混跡其中，則不免讓人沮喪。但這就是讓人無可奈何的事實，也即所謂的規模魔咒。這種魔咒的背后邏輯，尤其值得深思與玩味。

顯而易見的是，其他行業通常會出現的并購大潮成就規模的路徑似乎并不適合公關行業。比較有意思的一個現象是，運營較為優質的公關公司很難被其他上市公司收購。除了在公司估值上很難達成一致這個原因之外，被收購方擔心失去控制權、競業限制等，都是非常現實的原因。而從另一個層面來看，手握資金和資源的巨頭，似乎對于收購公關公司的興趣也不大，反而是一些主營業務是非公關品類的上市公司，戰略轉型后愿意收購公關傳播類公司。一個深層原因大概在于，公關公司對于核心人才的依賴太深，唯有收購能夠深度捆綁這些核心人才，且要確保這些人有持續的創造激情才能宣告成功，否則收購無論過程多么激動人心，最后還是一地雞毛。市場并不鮮見一些公司收購對賭業績完成后，核心人才各覓他路，最后公司業績一路向下，讓人瞠目。

對于一定規模的公關公司來說，“跨越式發展”成為一道橫亙在面前的攔路虎，公司初創階段野蠻生長的那種甜蜜與煩惱再也體會不到。首先，公關模式的底層邏輯還是認知管理，基于洞察，成于專業，技術賦能的作用不太顯性，很難復制其他行業科技創新帶來的顛覆式成長，都是逐級而上的節奏。其次，一家公關公司服務一個品牌后，原則上不能服務其競爭對手，這也限制了公關公司規模裂變。同時，公關公司深度依賴核心人才是發展致命傷，這些核心人才的業務帶寬是有限的，超出限度之后服務品質和專業縱深都無法保證。

與此同時，當公關公司發展到一定規模的時候，不僅會面臨增長的焦灼，還要防范與警惕分裂的風險。這個行業里分家游戲屢見不鮮，而老兵歸來又是最成熟的一種商業模式。尤其對于公關行業來說，當專業聲望、人脈積累到一定階段之后，當打之年的行業精英自立門戶的沖動是極其強烈的，尤其是在面臨激勵機制不到位的情況下。分裂效應，會讓原本就艱難的規模突圍變得更難完成。

當然，從長線的角度看，基因突變會是公關行業擊破規模魔咒的終極力量。當技術開始重構，當公關迭代開始加速，當公關與其他品類的無界融合，公關公司以新物種面目示人時，就能涌現真正的有規模效應的巨頭。