“追夢無界”

項目主體>中信銀行信用卡

項目執行>中青旅聯科（北京）公關顧問有限公司

執行時間>2019年5月—2019年11月

項目背景：

隨著中國金融產業的迅猛發展，如何有效地讓傳統金融產品和服務在新時代中獲得新生命力，是所有金融和支付機構共同面臨的挑戰。中信銀行信用卡作為國內領先的綜合金融服務提供商，致力于為消費者提供“暢享無界”的消費金融服務，打造“有溫度”的銀行品牌。2019年，正值新中國成立70周年，借助這個特殊時間節點，中信銀行信用卡創造性提出全新的年度營銷主題“追夢無界”，鼓勵用戶“不忘初心、敢于追夢”，用奮斗定義人生價值。

項目目的：

借助新中國成立70周年的時間節點，以“追夢無界”為主題，結合年度重要節點或社會熱點事件制定年度傳播規劃，緊扣社會宏觀主旋律，塑造有溫度、有擔當的品牌形象，升級社會公眾及用戶對中信銀行信用卡的認知。

項目策略：

基于大數據洞察和對消費者的行為分析，高端精英、商旅人士、城市白領、魅力女性以及新興網絡人群是中信銀行信用卡的核心客群。通過對他們進一步挖掘可以發現，以“夢想”相關的概念更容易引發他們的共鳴。而中信銀行信用卡能夠為用戶提供輕松便捷的信用卡金融服務體驗，迅速解決資金煩惱，激發最大消費潛能，讓自身生活變得更美好，助力“夢想”實現。

針對這一洞察，中青旅聯科利用六一兒童節、暑期、國慶節三個重要時間節點，通過“互動”+“共鳴”的創意語言，建立中信銀行信用卡與目標用戶的溝通機制，調動用戶在傳播中的參與度與積極性，以此保持目標受眾的長期關注，提升“追夢無界”的傳播穿透力。

項目執行：

1、信守溫度，做有擔當、有靈魂的品牌

情感營銷不該只是短暫的合作，品牌方想要真正在用戶心中留下印記，就要把品牌溫度作為長期戰略來打造。

以充滿童心、童趣的國際六一兒童節為契機，中信銀行信用卡正式啟動全年“追夢”主題并發起 #做回小頑童# 的社會話題， 喚醒現代社會中肩負重任的人們“在兒童節這一天做回小頑童，卸下壓力和重擔，追尋兒時最初的夢想，重溫兒時的快樂”。滿滿的童真慰藉激發懷揣赤子之心的人們喚醒初心，重燃夢想！同期，針對五大人群推出定制化的話題海報，關聯對應不同人群的主打信用卡產品，表達中信銀行信用卡帶給用戶夢想無界的可能。

2、共祝祖國華誕，我們都是追夢人

8月時值暑期，承接夢想重燃，在第二階段中信銀行信用卡為夢想創造了一個超現實的“浮夢大陸”，通過原創繪本動畫+互動H5形式，以超現實的奇特手法，展現人們堅持追逐自己夢想的社會寫照。每一位登陸到“浮夢大陸”的人們都可以將故事中的人物、夢想、場景等元素，自主DIY個性化選擇，最終定制成屬于自己獨一無二的“中信銀行追夢DIY卡”。

這波操作完美傳達了品牌方想要表達的——夢想就應該像頭頂的太陽一樣，照耀你一生的旅途，中信銀行信用卡助力你的追夢之旅！感受到中信信用卡為用戶實現夢想的過程持續增溫。

3、凝聚東方力量，國潮崛起正當時

中信銀行信用卡本身就是一名追夢者，集結國貨品牌，傳達民族品牌自信。在第三階段，中信銀行信用卡選擇各具代表性的民族品牌，傳達民族品牌自信，開啟#國潮逐夢#的跨界合作：茶之文化傳承者——吳裕泰;中國宮廷園林文化典范——頤和園;國民護膚品牌——六神、美加凈;家庭溫度守護者——海爾空調;國人出行護航者——中國國航;國內連鎖咖啡品牌——瑞幸。

從話題設置到跨界創意，再到互動式網絡傳播全面發力，讓當代年輕人對國潮品牌擔當有了全新的深入認識。這波借勢營銷有效增加了品牌內核吸引力，成功引起消費者的關注，強化了他們對于民族品牌和中華文化的認同感，以家國情懷洞穿赤子之心。

項目評估：

“追夢無界”整合營銷傳播覆蓋量總計5643.9W+：其中社會媒體KOL發布閱讀總量2742.4W+、微博話題閱讀總量達3171.5W+、H5點擊量1W+，從這系列數據來看，成功吸引了一大波年輕人自發分享，紛紛留言互動，實現了品牌互動的有效傳播和整合營銷的成效。

2019年，中信銀行信用卡全年以“追夢無界”為主題開展的企業整合營銷傳播組合拳，整合了多方資源，即緊扣社會宏觀主旋律，又精準洞察到現代人的心理訴求和價值觀，擊中年輕消費主體的情緒點;關注國民心態、社會情緒，又弘揚民族精神和文化，成功刷新了社會公眾及用戶對該品牌的全新認知。