“有間國潮館”創意快閃店項目

申報單位：人民日報新媒體中心、北京云途數字營銷顧問有限公司

獲獎情況：講好中國故事與海外傳播金獎

項目背景：

（一）時政層面——中國品牌崛起成為國家戰略，國貨崛起已成大勢

2014年5月，習近平在考察時提出：推動中國制造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變。

2016年6月，國務院印發了《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》提出設立“中國品牌日”，凝聚品牌發展社會共識，營造品牌發展良好氛圍，搭建品牌發展交流平臺，提高自主品牌影響力和認知度。

（二）精神文化層面——愛國情緒與文化自信在消費端的滲透助燃國潮

“愛國熱”下成長的“泛90后”，已經逐漸成為提升國民GDP的中堅力量，購買力日漸壯大。“國潮”成為潮流青年身上離不開的元素。騰訊00后研究報告就指出，超過一半的00后不再認為國外品牌是加分項，支持國貨，甚至成為他們“熱愛國家”的一種方式。國潮興起的背后是從物質自信到文化自信的轉變，人們在國潮身上找到久違的文化認同感。

（三）審美層面——中式美學的復興與世界時尚話語權的占位

告別國“土”，走向世界。國人審美意識逐步提升，對國產品牌的需求從實用層面上升至審美層面，倒逼國產品牌進行形象升級。建構在中國傳統文化基礎上的新東方美學在國際國內都引起極大反響，“中國風”成為了世界潮流中值得一提的一股時尚風潮。

項目調研：

近年來，“國潮”概念逐漸火熱，但國潮其實是個新物種。根據百度關鍵詞搜索數據顯示，“國潮”的搜索指數在2018年4月開始升高，關注趨勢則是從2018年7月開始逐步升溫，而關于“國潮”的搜索相關概念顯示，很多網友對于“什么是國潮”、“國潮什么意思”、“國潮有哪些品牌”仍存在廣泛疑惑。

現階段對于“國潮”的理解主要分為三類：東方美學的復興，認為國潮是歷史IP的年輕化、趣味化表達，老字號變身網紅店重新演繹東方美學;一種消費趨勢，認為國潮是傳統元素的時尚化表達，用世界認可來反向培育國內潮流;中國年輕人自我態度的表達，認為國潮是年輕人用自己的語言去表達世界，用自己的方式去感染身邊的每一個人。

關于國潮主要有三大論調。天貓《國潮行動》負責人錦雀提出的國貨論——“現在大家對國潮的理解還是比較狹義，第一是有中國元素，第二是中國的潮牌。但是我們希望傳達的國潮概念是，國貨的消費成為潮流。”娛樂資本論總結的潮牌論——“顧名思義，國潮其實就是中國大陸設計師&主理人原創的潮流品牌，設計上融入了設計師自己的設計風格、個性思想以及生活態度。”張裕葡萄酒提出的美學/文化論——“國潮，以中國文化與傳統為基礎，集腔調、時尚與格調于一身，是傳統與現代的碰撞，更是東方美學的淋漓展現。”

作為一家面向全國的黨政類新媒體+社會主義核心價值觀的傳播陣地，人民日報新媒體定義國潮=中國自信。國潮既不是單純的“中國人買中國貨”，也不僅僅是一次傳統文化的復興運動，而是在全球化背景下中國對自我形象的重新定義，是建構在大國自信之上的文化輸出，是以國貨為基礎的全領域品牌煥新。其本質是要徹底脫離“粗制濫造”、“山寨”的國產舊形象，打造讓世界叫好、中國驕傲的新名片。

在2019年中國品牌日，人民日報新媒體中心打造“有間國潮館”創意快閃店，發揮首席黨媒的擔當與責任，打響“中國造·正當潮”的大國自信理念，聚焦中國品牌的創新蛻變，助推品牌強國戰略，讓品牌點亮中國！

項目策劃：

“有間國潮館”創意快閃店活動以“國潮”為切入口，以創新方式講述中國品牌崛起、中國“文化自信”的故事，以線下實體展陳、互動體驗的模式引爆參與和關注，延展聯動線上熱點傳播，全面打響“中國造·正當潮”的活動理念。

（一）項目目標

（1）上承時政下接民心——通過符合年輕人的口味，趣味化表達嚴肅內容，線上線下結合，傳達人民日報新媒體對于“品牌強國”大策的理解與支持，引發年輕人共鳴，打造創新型愛國主義教育的爆款IP。

（2）打造品牌高光時刻——企業亮相、新品發布、理念輸出、趣味互動，人民日報新媒體強勢背書，主流媒體全矩陣傳播，為中國品牌集聚聲量，打造“中國品牌”的代名詞、品牌直擊消費者的溝通平臺。

（3）打造潮人打卡勝地——聚集潮人、潮牌、潮文化，體驗、交流、感受“中國潮流”創新創意，多維度國潮趣味互動展示，有趣、有品、有共鳴，為消費者打造有趣有品的國潮社交資本。

人民日報新媒體有間國潮館

活動時間：2019年5月9日—5月12日

公眾開放時間：5月10日—5月12日

地點：北京三里屯通盈中心

形式：雙層創意快閃店

主辦方：人民日報新媒體

承辦方：靈思云途營銷顧問股份有限公司

（二）展示策劃

有間國潮館分為兩層，外立面為光面結構，輔助以中國傳統文化元素/非遺元素設計，如剪紙/窗格/靈獸紋飾等;內館分設人間樂事· 國樂主題、流光溢彩·國漫主題、國色天香·國服主題、詩情畫意·國學主題、天工開物·大國重器主題、古今奇觀·非遺傳承主題、不潮急診室·創意互動等7大主題展區，并設置特別策劃區域國潮TALK、國潮之夜演出。以科技感、強互動的形式煥新中國符號、中國印象、中國品牌、中國記憶。

（1）一層展區

展區入口：人在畫中游——入口通道呈現流動的《千里江山圖》畫卷，讓游客一秒“入畫”，開啟國潮的奇妙旅程。

展館一：人間樂事（國樂主題）：機器人舞蹈/音樂表演——當民族音樂遇到交互裝置，當視覺之美遇到聽覺之趣，真可謂人間樂事;敦煌《飛天樂舞》音樂感應墻——墻面呈現敦煌《飛天樂舞》創意版畫面，游客觸摸樂器圖像即可發出樂器聲音。

展館二：流光溢彩（國漫主題）：國漫鏡屋——館內以鏡屋形式展陳國漫代表IP形象，傳達國漫崛起的情懷;經典國漫形象展示手辦墻——集中展示經典國漫手辦形象。

展館三：國色天香（國服主題）：國色天香館——選擇唐、漢、宋三代代表性服飾與現代潮流服飾搭配展陳，展現盛世華服變遷歷程，墻面輔以知名創意設計師阿龍的中國名畫（如《簪花仕女圖》、《內人雙陸圖》等）的卡通改良版作品，以趣味視覺+創意展陳形式展示千年服飾變遷，盡現國色天香之美。古裝熊貓——墻面以投影形式展現經典古畫中身著古裝熊貓滾滾動圖。——創意互動，游客可在此古裝拍照及打印，還原各個時代潮人形象，展現國潮變遷。

展館四：詩情畫意（國學主題）：詩情畫意館——還原蘭亭集序“曲水流觴”，文人墨客齊聚一堂的場景，并輔以中國傳統茶文化、器物文化的展陳。且以詩意換茶錢——創意互動，游客在入口處與工作人員互動對詩，答對者可獲得禮品兌換券一張，兌換館內茶藝相關禮品。

特別策劃：國潮TALK——指定時段開展國潮主題演講或對談活動

【主題】中國造 正當潮

【對象】品牌主理人、原創設計師、匠人、CMO

【目標】展現中國品牌魅力和文化精髓，講述品牌背后不為人知的故事，讓最潮的品牌到最潮的地方（三里屯）和最潮的人對話。

【地點】詩情畫意小酒館

【時長】30分鐘（非開館時間內進行）

【時段】5月9日 11：00—11：30、13：30—14：00

5月10日 9：30—10：00

5月11日 9：30—10：00

（2）二層展區

一二樓連接處：國學之梯——樓梯墻面上精選《習近平用典》相關內容（如大道之行也，天下為公、先天下之憂而憂、后天下之樂而樂等）進行展示。

展館五：天工開物（大國重器）：星空互動投影——沉浸式體驗，選擇代表性“大國重器”模型進行展陳，包括復興號高鐵模型、遼寧號航母模型、天宮二號空間站實驗室模型、C919客機模型、蛟龍號潛水器模型、嫦娥四號登月探測器航天模型、中海油興旺號深水半潛式鉆井平臺仿真模型……展現“中國智造”的魅力。

展館六：古今奇觀（非遺傳承）：傳承千年的非遺代表類目以演藝+互動形式呈現，盡現國藝之美。皮影小劇場——固定時段進行皮影戲演出，泰山皮影第七代傳承人范維國將親赴有間國潮館進行現場演出，演出劇目：《時光去哪兒了》（致敬母親節）、《三打白骨精》;非演出時段，游客可現場體驗皮影技藝。光影故事：以故事剪紙+投影的創意形式展現中國剪紙非遺藝術之美，現場舉辦剪紙技藝傳承人張秀蘭、楊鉞師生作品聯展。

展館七：不潮急診室：潮流問診——潮流配色師為你現場坐診，找到你的專屬色彩;盛世美顏——魔鏡會告訴你，誰是這個世界上最美的人;潮流盲盒——古有“懸絲診脈”，今有“盲盒問潮”，隨機抽取潮派盲盒，一秒解鎖屬于自己的潮流態度，還有驚喜“潮系”裝備等你來拿。

特別策劃：國潮之夜——知名歌手、國樂演奏家、配音演員、國風藝人、國服coser等齊聚潮音閣，打造最具中國風的視聽盛宴。

【主題】國潮之夜 聲動京華

【時間】5月10日、11日 19：30—21：00

【地點】潮音閣

【合作方】酷狗音樂、騰訊波動

【演出支持】北京民族樂團/聲入人心/Sing女團等

【表演內容】民樂+國風音樂+國漫音樂

（三）傳播策略

傳播目標：深度詮釋“國潮=中國自信”的價值理念，充分挖掘活動的亮點與燃點，生動展現人民日報新媒體的“爆款制造機”屬性。

價值線：以人民日報新媒體視角定義“國潮=中國自信”的內涵，多角度詮釋國潮定義與價值。

活動線：圍繞6大場館，9大創意互動，3項特色演出的亮點進行挖掘，體現活動的獨創性、趣味性與潮流性。

口碑線：以外部媒體、意見領袖視角解構活動，對人民日報新媒體“爆款”打造能力進行夯實。

傳播渠道：人民日報新媒體自有渠道——人民日報官方微博/微信、客戶端，人民日報抖音號、快手號;外部渠道——酷狗音樂/騰訊波動，部分合作藝人/機構自媒體渠道。

（1）預熱期：2019年4月25日—2019年5月9日

曬出我的國潮范兒（4月25日）

征集時間：4.25—5.12

征集平臺：快手

征集內容：“大國潮”相關內容，包括但不限于非遺、國風、潮牌、中國制造及探館視頻等等

活動規則：在活動期間，拍攝并上傳指定內容的視頻，活動結束后獲贊數最多的視頻可獲得“國潮福袋”一份。

國潮館專題頁（5月5日上線）

客戶端專題頁

開設時間：5.5—5.9

目的：拉新+促活

功能：門票申領、簽到抽獎、內容聚合功能。

抽獎規則：每日簽到有機會獲得小禮品，累計簽到5天有機會獲得定制國潮大禮包。

有間國潮館主題曲（5月6日）

以國樂+RAP混搭形式，編制活動主題曲，并邀請Sing女團演唱拍攝MV。

國潮代表人打CALL

邀請“國潮”不同領域的代表共同為活動打call，以多方視角詮釋“國潮是什么”

定向開館

人民日報自有渠道規劃

（2）爆發期：2019年5月10日—2019年5月12日

致敬中國品牌日（5月10日）

藍V聯動

延續期：2019年5月13日—2019年5月15日

外部媒體持續：聯動全媒體平臺，包括網絡媒體、平面媒體、微博和微信等平臺自媒體為“有間國潮館”宣推造勢。

項目執行：

由人民日報新媒體中心主辦，靈思云途承辦的“有間國潮館”創意快閃店活動，5月4日—9日在北京三里屯通盈中心完成場地搭建和布展，5月10日—12日正式面向公眾開放參觀展覽。圍繞國貨、國藝、國漫、國學、國樂，通過豐富多樣的展陳、互動與演出等形式，全方位闡述“中國造·正當潮”的理念，以年輕化方式講述中國品牌故事，為品牌強國助力賦能。活動一經開放，就形成了排隊長龍，周五、周六陽光熱烈，周日雨勢漸起，但日曬雨淋難擋參觀熱情，有間國潮館成為平均排隊3小時的網紅潮人打卡圣地。

活動亮點

亮點一：傳統元素+現代科技，讓中國文化“活”起來;

亮點二：宏觀話題+微觀表達，打破圈層“次元壁”;

亮點三：創意展陳+理念闡述，致敬中國品牌和企業家精神;

亮點四：大咖打call+明星探館，讓最潮的人遇上最潮的館;

亮點五：國潮之夜聲動京華，實現館內與館外的共鳴;

亮點六：線上+線下，探尋每個人的國潮定義;

亮點七：復古手札+國潮新歌，共同演繹東方美學。

特別策劃：國潮TALK揭示國潮流行背后的故事——國潮品牌負責人發表演講/跨界品牌主現場對談，現場采取邀請制進入，線上同步直播。萬魔耳機、小罐茶、工商銀行、上汽集團、李寧等品牌均派代表在有間國潮館分享了他們的國潮故事。

潮音閣：“國樂SHOW”讓古音煥新聲——現場觀眾近距離感受古今文化交融的魅力，用手機“點亮”現場。Aki阿杰、卡修、光合積木配音團隊、北京民族樂團、劉彬濠、sing女團、胡66、沈志凱、劉詩琪、人民日報小編們帶來了精彩演出。傳統與現代的碰撞、傳承與創新的互動，正在寫就新的潮流和文化，中國正當潮。

線上傳播

靈思云途聯動人民日報新媒體內部資源，整體全媒體外部資源，打造“有間國潮館”全網熱潮。其中人民日報法人微博發布14條，官方微信發布5篇文章，客戶端開屏8天、專題頁浮窗上線9天、發布文章3篇、圖片新聞3條、直播8次、VLog1個;快手、酷狗、波洞星球聚力傳播，打造15億+互動參與量;外部稿件共計3篇，共投放65家網絡媒體;參會媒體邀請11個，落地稿件22篇;聯動藍V20個，共同為中國品牌日打call。

項目評估：

“有間國潮館”圍繞國貨、國藝、國漫、國學、國樂，通過豐富多樣的展陳、互動與演出等形式，向大眾講述了中國文化、中國品牌的故事，全方位打響了“中國造·正當潮”的理念。截至目前，“有間國潮館”三天線下累計參觀人數超5400人，線上相關話題參與總人數超過5億，國潮之夜現場觀看人數超千人，線上覆蓋人數727萬+，30余家代表性企業藍V發布“中國造·正當潮”致敬510中國品牌日海報參與聯動，成功打造了有口皆碑的爆款“國潮”IP。

（一）有間國潮館線下活動參與

（1）現場掃碼人數：5483人，其中5月10日：1796人;5月11日：2077人;5月12日：1610人。國潮之夜現場觀看人數：超1000人。

（2）現場效果：與傘相伴的排隊長龍，周五、周六遮陽，周日擋雨，日曬雨淋難擋參觀熱情，成為三里屯平均排隊3小時的潮流打卡圣地。

（二）人民日報新媒體渠道傳播

（1）人民日報法人微博發布14條，總閱讀量為5778萬+，總轉發量為7.6萬+，總評論量為1.9萬+，總點贊量為9.6萬+;

（2）人民日報官方微信發布5篇文章，總閱讀量為248萬+，總留言量為9000+，總在看量為2.8萬+;

（3）人民日報客戶端開屏8天，專題頁浮窗上線9天，發布文章3篇，圖片新聞3條，直播8次，Vlog1個，總瀏覽量1200萬+。

（三）合作方渠道傳播

（1）快手發起#曬出我的國潮范兒#線上征集活動，共征集1750個作品，總播放量為1.5億+;（2）酷狗音樂兩天國潮之夜直播累計觀看量為322萬+，總彈幕數9.6萬+;（3）波洞星球兩天國潮之夜直播累計觀看量為80萬+，總彈幕數3600+;（4）以上合作方官方微博、微信同時發布相關消息。

（四）外部渠道傳播

外部稿件共計3篇，分為預熱稿、新聞通稿、收官稿，共投放65家網絡媒體;現場探館媒體邀請11家，落地稿件22篇;聯動上汽集團、云南白藥、1more萬魔、小罐茶、李寧、騰訊動漫等藍V 30+家，共同為中國品牌日打call l;同時引發全媒體熱議，超過100+政務類、媒體類微博，1000+微信賬號主動發布相關消息。

網絡印象：“中國品牌”、“中國造”、“國潮”、“人民日報”成為網友關注熱詞，實現了人民日報與國潮的強關聯，彰顯了黨媒為品牌強國的助力賦能。與此同時，絕大部分評價都是正向評價，提升人民日報新媒體的知名度和美譽度。