公關必須“創造免費傳播”

“創造免費傳播”的公關新定義，必然考核公關機構創造免費傳播的成果

等了好久，等到這期雜志姐夫李來訪談。我跟姐夫李說，從傳播視角，可給公關下個新定義：“公關是創造免費傳播的溝通方法。”

溝通方法好理解，雙向均衡，你來我往。你說我聽，我說你聽，你說我改，我說你改。

免費傳播如何理解？傳播中不花錢的部分。完全免費，在免費傳播之列;不完全付費中的減免部分，也應納入計算。

有哪些免費傳播？媒體免費報道、轉載;公眾免費轉發、討論;獲得外部力量支持，他人出錢、出力（順帶）幫你傳播，都在此列。

創造免費傳播難嗎？不動腦子，難。動腦子，沒那么難。老何生性靦腆，朋友圈基本不廣告。有一日，收到曹雪芹學會寄來《紅樓夢日歷》，欣然拍照發圈。為何？腰封上書：“快刀何雅鑒”。腰封成本多少？5毛。如果給錢要我發朋友圈呢？給2萬，也未必干。

從“創造免費傳播”的定義出發，可更新公關工作量度標準。即：是否創造了免費傳播？創造了價值多少的免費傳播？付費傳播和免費傳播的比例是多少？

花100萬，買了100萬媒介，沒有激發免費傳播，這不是公關，這是廣告。花100萬，買了100萬媒介，又吸引了50萬免費媒介、公眾自傳播，這才是公關。花100萬，買了100萬媒介，又創造了1000萬的免費傳播，這是公關高手。

有人會質疑：花100萬，創造1000萬的免費傳播，可能嗎？老何回答：第一，可能;第二，還能不花錢;第三，還能收1000萬。

比如快刀定位公關團隊最近操刀一個項目，企業花100萬，我們找到有意向參加的媒體，對方免費拿出2000萬資源加入。這筆傳播資源，算不算花錢，只是個會計方法。

那，什么傳播能收費呢？高價值的傳播內容。

許多電影植入了大量品牌，但每播放一次，是不是跟電影院、觀眾收錢？

更極致的是，有個民間組織，在全球辦活動，各國政府紛紛競爭舉辦權，拿幾十億、上百億來做活動。各國企業，紛紛拿上億資金贊助它，只為把它的logo打在自己品牌后。贊助后，再花5倍、10倍的資金去傳播，每次傳播，都興高采烈地帶著人家品牌……

你猜對了，這個組織，叫國際奧委會。為什么大家愿意一邊幫奧運會打廣告，一邊還給奧委會付錢呢？因為得到了其他收益：權威背書、公眾關注、行業排他的競爭優勢，等等。

因此，我們要重新審視傳播價值鏈的各方利益：媒體從我們這里獲得的，僅僅是發稿費、廣告費嗎？公眾獲得的，僅僅是媒體支付的注意力稅嗎？

當然不是。我們要給媒體內容，給企業聲譽，給公眾精神價值。高階公關策劃，要創造1+1>3，甚至1+1>10的價值。把價值做大后，各方都能獲得更多分配。

在此邏輯下，公關公司將進化出兩種新商業模式。一，收基礎成本，免費傳播分成。二，公關公司成為樞紐，創造并掌握最核心的知識產權，負責把1變成10，并主導參與者之間的分配。

這種新公關模式，迥異于蛋糕越分越小的“公關預算消化”模式，打開了新的想象空間。

考核什么，就是在發展什么。傳統公關商業模式，按版面字數算錢，是考核媒介資源集中采購和分銷能力。

“創造免費傳播”的公關新定義，必然考核公關機構創造免費傳播的成果。考核指揮創新，考核倒逼進化。接受新思想的企業方和公關人，將進化出全新的公關能力。

新模式匯聚新同志。新公關模式的浪潮，正從天際線處，逐漸涌來。