公關要創造免費傳播

快刀何，《國際公關》專欄作者、快刀定位公關創始人。營銷和公關界有一批這樣的刀槍劍戟、俠客仙人，80、90后這群公關新秀，讓我這樣的60后公關老兵常生敬畏。快刀何他們在做一件前所未有的事，為中國企業、中國品牌崛起，用公關建立品牌。

“用公關建立品牌”是定位公關的核心主張，源頭是特勞特、里斯的《定位》系列叢書和方法論，特別是艾爾·里斯和女兒勞拉·里斯2002年出版的《公關第一，廣告第二》（一譯《廣告的衰落和公關的崛起》），這本書2004年引入中國以后獲得轟動，一度成為公關人的雞血。

后來的情況并未像書中預言的那樣——“公關建立品牌，廣告維護品牌”。公關在建立品牌的過程中不僅沒有取代廣告，反而因難以做量化效果衡量這一天生缺陷導致公關在品牌和營銷的整體框架中淪落為附屬，公關部和公關人在商業組織中的地位日益下降。

而快刀何團隊認為，公關對品牌的核心作用遠遠沒有發揮出來。中國企業界趨之若鶩的定位咨詢界也傳來這樣的聲音，一個品牌的定位或重新定位，在完成最初階段的調研、思考、判斷、決策之后，傳播的方式仍過多依靠廣告轟炸，由此帶來的高成本讓很多企業望而卻步，而品牌定位的成功與否也常常陷于無解的爭論：到底是定位有問題，還是對定位的傳播投入不夠、預算不夠，在傳播效果呈現的滯后期，廣告追加到何種程度才能最終體現效果。

這好比說，進攻敵人城池，用飛機轟炸了三輪，敵人已經靜寂但尚未投降，我們僅剩的炸彈要保衛自己國土，這時你決定再炸三輪，還是停止轟炸，采取偷襲、分化敵人、間諜戰等方法？再炸缺炸彈，不炸前功盡棄，怎么辦？

這是采用了定位的企業，其實也是中國品牌崛起過程中的一個核心問題：如何低成本高效率建立品牌？

中國第一代公關人，多服務外企和中國大型企業，在其輝煌的職業生涯中，缺失了重要的一部分：從無到有建立一個品牌，或者說，用公關的力量，低成本高效率建立新品牌。

公關有一千多種定義，快刀何說他也給公關下了一個新定義：公關是創造免費傳播，贏得關鍵支持的溝通方法。

每一個定義都會被挑戰拍磚，美國營銷協會專門有一個“定義委員會”，中國學界也為公關的定義有各派意見。我和快刀何都同意，學術定義是學者們的事，在公關實戰的一線，我們要讓公關簡單明確，直指人心。

快刀何最新推出《定位公關》內測稿，一如他嚴謹的思考和做事風格，做了多次改動，據說吸取評委反饋，每周迭代一版。《定位公關》（內測稿）系統闡述了公關對品牌的作用，用新的視角解讀了被忽視的經典公關案例，如伯內斯“自由的火炬”女性吸煙運動，普洱茶“馬幫進京”，奧的斯安全電梯斬斷纜繩，市長在禽流感期間到老鄉雞帶頭吃雞，京東蘇寧815大戰，張家界飛機“穿越天門洞”，格力舉報奧克斯，小藍象手撕全棉時代等等。

書中總結了定位公關探索的四個階段：制造熱點、追求植入、支撐定位、贏得支持，并對公關如何支持品類，公關在企業發展的原點期、擴張與進攻期、防御與撤退期如何發揮作用，都做了系統描述。

盡管書中提出的方法論不少還有待完善，我堅決鼓勵他早日讓書問世、早爭論。《定位公關》專門論述了如何制造爭議，獲得關注和轉化。沒有爭論，沒有意見表達，不能引起點贊、拍磚、轉發的內容在這個時代不值得生產。

快刀何曾就職于北大維信、藍色光標、北京歌華。他是我見過的最用功的公關人之一，曾要求部下每天寫讀書筆記，這個讀書筆記群后來拓展到外界，群友包括大學教授、企業家和公關高管，他經常半夜或凌晨把自己的讀書和工作的思考分享到群里，引得我也有時認真地附和、點評、爭論。

姐夫李：你做公關這么多年，研究定位公關好幾年，覺得成功嗎，有成就感嗎，能力有迅速提升嗎？

快刀何：為什么要快速提升？我們要慢速提升，龜速提升。用兩三年時間，搞清楚一件事，就很好了。越快越不容易有壁壘，沒壁壘就不值錢。

姐夫李：《公關第一，廣告第二》，當年讓很多公關人熱血沸騰，不少人跟我說就是看了這本書走上公關路，這本書的觀點你依然感觸很深的是哪個？

快刀何：公關建立品牌。建立品牌，什么時候做公關，什么時候做廣告？這對我們依然有啟發。以前公關人不這么思考問題，原因之一是服務的是成熟品牌，是照顧青壯年或老人，所以不用當月嫂。現在我們要服務新生嬰兒，要做月嫂。做好品牌月嫂、品牌早教，公關知識還有巨大的未知空間。

姐夫李：定位理論在中國實施的時候，幾乎無一例外大用廣告，很多企業覺得承受不了，或者單純廣告的效果不足以體現定位的力量，這是你決定做定位公關的原因嗎？

快刀何：是的，公關應該發揮更大作用。但要發揮這種作用，現有公關模式不匹配。我們本該是轟炸機，現是大炮。所以我們要加速定位公關產品研發，越來越多的客戶，需要能建立品牌的、效果穩、產量足、價格還不貴的公關產品。

姐夫李：你說“公關要創造免費傳播”，客戶說不花錢傳播當然好啊，這里面有哪些誤區？

快刀何：免費傳播，指的是媒體和公眾的主動報道、評論、討論、轉發。比如B站的后浪，用花錢的廣告、自媒體投放，啟動免費傳播。相當于用原子彈引爆了氫彈，原子彈花錢，氫彈免費。如何衡量免費傳播？看有無激發免費傳播，激發了多少，付費免費比多少？這蘊含著新的公關商業模式：企業付成本，免費傳播分成。

姐夫李：對公關創意大投入，形成超大指數級傳播，我們公關人自己說得通，客戶能認可嗎，CEO們能認可嗎？

快刀何：我們輔導的一個客戶，有個第二品牌，剛起步，年度推廣9000萬，以前廣告公關盤子是10：1，或5：1，現在是1：1，各4500萬。

姐夫李：用4500萬做事件策劃、話題傳播、制造信任狀、CEO形象這些“公關”的事情？

快刀何：沒錢花是挑戰，把錢花好更是挑戰。我認為公關人應該接受挑戰，甚至按效果收費。

姐夫李：公關創新，最難的地方在哪里？如果有客戶說給你300萬炒紅老板，難嗎？

快刀何：難的是預測未來。我們總說追熱點、貼熱點、抓熱點、造熱點，但是熱點在哪里，什么樣的議題可以形成熱點？只有預測未來的熱點所在，公關才能有更大概率激發免費傳播，幫助客戶贏得關鍵支持。

姐夫李：有人在用抓網絡熱詞，用AI的方法預測，AI會在多大程度幫助或取代我們？

快刀何：AI會取代部分工作，同時讓不可替代的部分變得更貴，如預測未來，說服人群，贏得支持。

姐夫李：有些事情是擺在明面上的，比如中年人與后來一代的價值沖突，太明顯了，但就是B站的后浪火了。

快刀何：后浪這個題材，央視拍可能不會火，騰訊拍也可能不會火，但B站拍，在主流媒體播，火了。對社會文化沖突的把握，我們剛剛開始探索，有空間可探，有規律可挖。

姐夫李：新聞的“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”思路可以借鑒制造沖突嗎？

快刀何：關注度來自相關性和沖突性。比如兩個司機撞車，大家沒興趣，如果兩個女司機呢，如果是河南女司機和東北女司機呢？規律看起來簡單，所以被忽視，當規律被用來制造可衡量的傳播時才有商業價值。

姐夫李：誰都認為自己懂公關，但是真的用起來不那么簡單，這也是我一直想強調的。

快刀何：為什么企業不對醫生處方提修改意見？為什么對公關方案提？因為病人知道自己不懂，醫生懂，醫生負責。要讓企業尊重、采信，就要有知識差和信任度。在你不能向客戶，向老板證明你是合格醫生時，不要埋怨客戶。

姐夫李：公關人的緊迫感危機感是不是還不夠強烈？

快刀何：公關急需供給側改革。總理跟中國企業強調馬桶蓋，不要抱怨需求不行，市場不行，有本事你做好一個馬桶蓋。好萊塢編劇可以八分鐘內讓你落淚，哪個公司能承諾公關稿讓50%的人哭？

姐夫李：你最崇拜的公關人是誰？

快刀何：（美國公關大神）伯內斯。除了伯內斯之外，我們要關注那些在主流公關公司之外，用公關創造巨大效益的人。比如農夫山泉的鐘晱晱、策劃張家界穿越天門的葉文智，策劃了普洱茶馬幫進京的胡明方等等。

姐夫李：你未來三年的目標是什么？也不要太慢啊。

快刀何：貫通經濟學和公關，讓公關成為硬科學。可能三年遠遠不夠。