從公共關系角度看明星營銷

矯沂儒

眾所周知，當今時代是一個追求“注意力”的時代，即“注意力經濟”時代，當代營銷中，想讓“博眼球”發揮到淋漓盡致，明星營銷無疑是強有力的營銷手段之一。而如今的娛樂產業已不似之前，造“星”的時間大幅度縮短，明星變得越來越多，巨星時代已然消失，流量為王一馬當先。同時一人代言多種品牌的現象也較為普遍，這樣極易造成“一榮俱榮，一損俱損”的局面。

由此可見，明星營銷在效果顯著的情況下，弊端也日趨明顯，如近期影響力最大的肖戰“227”事件和羅志祥事件，到現在依舊擁有熱度，這些事件都對他們代言的品牌產生了一定的負面影響。那么對于品牌或者企業而言，要找什么樣的明星代言、明星影響力一旦出現問題該如何應對，以及明星代言的未來趨勢，就成為了當今明星營銷需要討論的重要話題。

明星形象對企業和品牌形象的影響力

明星營銷的具體表現形式，就是明星代言。關于明星代言，看似老生常談，但是究其根本，它的意義并不僅僅是靠著明星短時期內的爆紅帶來的影響與效益，而是明星與企業品牌間是否具有真正意義上的可持續性的、永久的“關注點”和互動，以及是否擁有其獨特的品牌故事。我們說，明星營銷的最完美結果，就是讓明星形象與企業或品牌形象達到理想中的融合，產生最終的營銷價值。如此看來，明星營銷的有利點不言而喻：就是利用明星的營銷力為品牌造“勢”。具體則分為以下幾點：1.利用明星效應，擴大企業或品牌的知名度;2.打造企業或者品牌的個性形象，使其人性化、具體化;3.和消費者達成情感互動，促成消費者的購買力。

因此，為了貼合企業和品牌的形象，“打造人設”成為包裝明星形象，貼合明星與品牌形象的常見手段之一。比如，體育明星的活力、健康與拼搏;娛樂明星的青春靚麗;商業名人的知性和成功都可以成為品牌宣傳的有利點?？墒鞘聦嵤牵械拿餍堑娜嗽O與其真實形象并非符合。

2020年4月23日，羅志祥被爆出軌，在此之前，羅志祥因為《極限挑戰》還有和周揚青的感情，賺足了口碑與關注度。同時，他還接下了多家品牌綜藝和代言，如《極限挑戰第六季》、《創造營2020》、蒙牛純甄、卡西歐等。發生負面新聞之后，除卻羅志祥本人在經濟方面損失了巨額收益之外，他的形象和所代言的產品品牌形象也受到了不同程度的損害。其中，蒙牛受到的損失較大，雖然事件發生之后，蒙牛純甄迅速更換了代言人和廣告海報，但是數據顯示，蒙牛依舊沒能逃過波及，網絡口碑低至34.6。

這之后，羅志祥的一系列發聲并未使事態扭轉，6月10日他在經歷了一段時間的“閉關”之后，發布了新歌《對不起》。然而網友們并不買賬，認為他的丑聞已經上升到對整個社會都造成了極其消極的影響。由此可見，“人設”并不能單靠打造，企業和品牌應當在選擇明星代言人的時候極其慎重?？墒菃栴}又來了，明星私下里的生活和性格，不可能完全被他人所知，所以現階段，很多企業和品牌，都會選擇短時間與藝人明星合作，沒有出現問題之后，再開始考慮之后的長期合作，或者干脆遵循當今娛樂界流量當先的趨勢，開始頻繁造“星”，這使得代言人體系變得十分復雜，品牌大使、帶貨主播、品牌摯友等頭銜層出不窮。截止到2020年第一季度，全球營銷商業媒體平臺Morketing統計出有53個品牌（包括同一品牌不同支線）官宣了49位明星代言人/大使，但是從長遠看來，那些新“造”出的新偶像，未來的發展還是未知數，畢竟要想讓品牌熱度不減，在代言人的選擇上有潛力的明星明顯更有優勢。

同時，我們還可以看出，一位明星代言多個品牌的現象，依舊屢見不鮮。這樣雖然能夠享受到流量聚集的強大消費力，但是一旦這位明星出現了負面新聞，就會立馬傳遍網絡，導致“一榮俱榮，一損俱損”的局面。而且，一旦一位明星出現在各種品牌的廣告中，還會容易使公眾難以記得或者區分品牌，也就是所謂的品牌記憶度降低。所以如何選擇代言人，制定出相得益彰的具有針對性的公關推廣方案，依舊是明星營銷的重要課題。

對此，筆者采訪了危機管理專家曹志新，他認為，明星是在閃光燈下的人物，一舉一動有人圍觀，一言一行有人關注。所以明星的自我約束很是關鍵，尤其是影視歌明星跨界吸金的，他們在工作中、生活中的表現同樣重要。就好比一個銷售員誠實守信，童叟無欺，塑造了給顧客信任的形象一樣，如果明星一貫表現的專業水準高、知書識禮、對上尊重、對民親和、熱心公益，同時又具有基本的銷售技能，輔以質量過硬的產品及高性價比，不想大賣都難。但是對于那些不注重自我約束，口無遮攔、日常生活不檢點（如酒駕、吸毒、出軌、打架）的明星而言，不僅代言產品無人買單，甚至多年積累的粉絲流量也會一泄而空。這一點商家在選擇明星上要尤其慎重，否則不僅損失銷售額，品牌價值也會下滑。

粉絲效應猶如一把雙刃劍

企業和品牌選擇明星代言的一個更為重要的原因，就是看準了其背后龐大的粉絲經濟。所謂“一傳十，十傳百”，明星代言的產品會得到自家粉絲的追捧，將其變為忠誠的客戶，并參與到品牌的營銷與推廣中來，進而影響到粉絲周圍的人群，或多或少都會擴大購買群體，形成新的購買力。所以在現今流量當紅的狀態下，明星們的粉絲運營，多半是參與式的營銷，即把主導權交給粉絲們，讓他們自由宣傳。然而，無論是何種群體，只要失去了約束，其后果都會是難以預料的。

2020年2月27日，肖戰粉絲因不滿AO3上的一篇關于肖戰的同人文，大規模舉報了AO3以及國內一同人創作社區Lofter，前者宣布在中國停止服務，后者出現部分文章無法正常閱讀的現象。該事件迅速在網絡上發酵，最終升級為“全網抵制”肖戰及其粉絲的戰爭，讓肖戰代言的品牌陷入危機，一些用戶甚至整理出了一份肖戰代言品牌的名單，并向官網及旗艦店索要紙質發票，以期增加品牌的運營成本。雖然事件發生后，工作室發布了道歉聲明，卻未能達到預期的效果，粉絲所謂的“應援”越演越烈，直到現在，這場事件也未能平息，并在疫情期間占用了公共資源，對社會其他領域也造成了負面影響。從《人民日報》、《新京報》等媒體點名批評當今粉圈文化，到網傳何炅主動邀請肖戰參加《向往的生活》，導致何炅遭受謾罵的“427”事件，涉及范圍之廣，實在是始料未及。這些后續事件把規范“飯圈”提上了日常，并進一步給品牌以警示：

粉絲效應，是一把雙刃劍，必須在有效利用的同時，防止其反噬。

據艾媒商情輿情數據顯示，“227”事件導致肖戰代言的Olay、小鹿茶、佳潔士、真果粒、oppo、統一開小灶等數十個品牌受到較大影響，其中雅詩蘭黛受波及明顯，口碑指數降至為22.6。由此可見，“粉絲行為，偶像買單”這句話不無道理，如今這句話更能發展成為“粉絲行為，偶像、企業和品牌買單”。

那么該如何正確做好粉絲運營，粉絲行為出現問題時，企業、品牌及明星工作室應該如何解決呢？

首先，品牌方和明星工作室應正確看待粉絲經濟。現下明星營銷中，粉絲總會被稱作“韭菜”，讓粉絲參與到營銷之中，如果掌握不好度——打著“自由”的旗號任意放縱粉絲行為，就會被他人指責為是不道德的“割韭菜行為”。一旦粉絲行為控制不住，不僅會敗壞“路人粉”的好感，影響明星所代言的品牌的宣傳，還會讓“黑粉”鉆了空子，同時使得一部分理智粉絲脫粉，導致粉絲群體數量縮減，把明星和品牌推入“深淵”。

其次，出現危機的時候，明星及工作室應第一時間公布并施行應對策略。在這之前，明星工作室應該制定與粉絲相關的處理準則，危機一旦發生，就要適時地整頓后援會并發布聲明，做到危機公關處理時應有的：承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統運行原則和權威證實原則。不要一副“事不關己，高高掛起”的態度，也不要以為群眾是“健忘”的，時間會抹平一切。事實證明，處理不及時不得當，即便隨著時間的流逝，事情歸于平靜，可是一旦類似的情形再次出現，以往的過失就會再次重歸群眾視野，導致更嚴重的后果。

粉絲經濟是明星營銷的重要渠道，明星身為公眾人物，也應正確引導粉絲的消費觀，以期避免粉絲帶來的負面效應。對此，《人民日報》曾發文評價道：“理性對待粉絲熱情、引導粉絲合理消費，同時將明星效應轉化為提升商業品牌知名度和美譽度的契機，才能更好體現‘粉絲經濟背后的流量價值。作為文化娛樂產業和數字經濟的重要組成部分，‘粉絲經濟同樣要遵守市場經濟對于誠信、法治的要求?！劢z經濟的出現，也是一道治理課題。”

注意力經濟時代下明星營銷該如何發展

眾所周知，注意力經濟也是“爭奪眼球”經濟，在這種時代下，明星的一舉一動都會受到注視，所以未來明星營銷的走向，將會讓企業和品牌更加注重明星的選定標準。

1.品牌代言人的形象應與品牌形象和內涵相契合，盡量避免扎堆代言

品牌有著自己的形象和定位，比如運動品牌，應著力于青春與活力;珠寶化妝品，應根據年齡階段的不同而進行分類，或時尚成熟，或清新靚麗。這就使得有的時候同一品牌的不同系列，也應選擇不同的代言人?，F如今，一個明星代言多個產品是極常見的現象，企業和品牌在選擇代言人的時候不能只考慮明星本身的熱度，還應該考慮他代言的其他品牌，避免造成品牌定位偏差和品牌形象的同一化。

而且，扎堆代言的風險較大，一旦明星的形象出現問題，就會波及所代言品牌的口碑。雖然現今很多品牌和企業都選擇短時期跟明星合作，用以防止明星的負面新聞給品牌和企業造成不良影響，但是風險依舊存在，所以為了把明星營銷的功效發揮至最大和品牌的可持續發展，就應該在選擇代言人的時候采取謹慎的態度。

2.企業和品牌應及時地、積極地面對代言人的負面新聞

當明星出現負面新聞的時候，企業和品牌通常有兩種選擇：一是及時危機公關，與明星一起彌補過失或者澄清事實;二是立刻與明星解約，更換代言人。無論企業和品牌采取哪種措施，都應該做到及時公告和積極面對，畢竟在消費者和明星兩者間，顯然消費者才是品牌的重要維護對象。一個品牌或企業，一旦喪失了口碑，損失將會非常慘重。

3.虛擬偶像和腰部明星嶄露頭角

虛擬偶像指的是企業品牌代言人中除真實具體的人之外的另一種二次元品牌代言人。比如為大家所熟知的騰訊qq企鵝、迪士尼童話形象、麥當勞叔叔等，再比如今年3月汰漬官宣的其中一位品牌大使洛天依，這種虛擬偶像之所以能長久不衰，是因為其本身就是人為創造的，會與品牌高度契合，又不會產生負面新聞。虛擬偶像會按照大眾的喜愛來塑造，慢慢地自成一個IP，組建自己的粉絲圈層?，F如今，年輕人開始成為時代的消費主力，而他們推崇的二次元文化更是極具潛力，所以說，虛擬偶像的商業價值未來可期。

同時，腰部明星也越來越受到企業和品牌的青睞。尤其是近兩年直播的興起和網紅文化的流行，使得明星與網紅的界限開始模糊，不少品牌逐漸開始選擇他們自己喜愛的、更符合品牌形象定位的明星。這樣不僅能有效體現品牌自身的優質屬性，也能發揮腰部明星的價值，還能節約一定的代言成本，達到明星營銷的最大效用。

最后，筆者還要補充一點，那就是明星營銷雖然是當今市場營銷的重要方式，但是這一切都要建立在品牌本身的質量和誠信上?？煽诳蓸非岸麻L伍德魯夫曾經說過：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但是只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”很多知名品牌都沒有用明星代言，但是依舊風生水起。海爾就對外宣稱過，產品的質量就是我們的品牌代言人。所以說，明星營銷固然重要，但是想要讓品牌和企業得到長期良好的發展，還需要注重產品質量和企業的服務，畢竟只有讓消費者滿意，才是真正的成功。

正如曹志新所說，明星代言的是好貨，商家、明星、消費者可謂是皆大歡喜。但是代言的品牌的質量與標榜的不一樣、標注的價格與買到手的價格不一樣、甚至還出現緊俏的商品在上架的過程中就被內部人士“劫掠”一空的情況，這就意味著出現了矛盾和危機。明星營銷更好地讓大家理解到了什么是“社群營銷”，什么是“粉絲經濟”。得粉絲者昌，失粉絲者亡。所以明星營銷對危機的防范、應對，以及善后，即危機管理的學習和掌握是必不可少的。