官媒轉型：能力越大，責任越大

陳曉冬

在完成了內部創新之后，對外彰顯溝通的藝術、幫助文化出海的責任，再一次落在了官方媒體的肩膀上

有句話是“能力越大，責任越大”，對于個人來說多少有點道德綁架，但是針對以國家為后盾和喉舌的媒體來說，則再恰當不過了。吳伯凡說過：“中國傳統媒體的問題在于，做得不夠傳統！”而在我看來，時代既然賦予了官方媒體如此大的能量，就必須讓它承擔更多的責任。

這次新冠疫情的爆發，的確讓官方媒體好好彰顯了一下自己的責任感。

正面戰場，事無巨細地直播各地疫情，剖析事件原委，鼓勵士氣。側面戰場，與時俱進，與互聯網結合，開辟直播帶貨的試驗田，幫助湖北產品打開銷路，獲得掌聲一片。

叫好又叫座，此次“湖北戰役”中，曾經高高在上的官媒到底做對了什么？

轉變思維，推陳出新

中國的官媒給人的印象就是四平八穩。一個新聞事件，不報道則已，報道就本著安全第一的原則。不能過分夸張，不能泄密，不能激化任何矛盾，能不表態就不表態，表態也得留有余地。除非是已經被中央定性了，否則不會帶節奏。說出來的基本是事實，但哪些說，哪些不說，哪些多說，哪些少說，這個是自己控制的。

這個傳統認知之下，要想轉型，談何容易？

五一“央視帶貨”結果出爐，5億銷售額讓所有人咋舌，更讓人驚喜的是，展現了官方權威媒體“下沉”的可能性。官方媒體做新媒體的嘗試，肯定不是內容的遷移，更多是思維的更新，要學會新媒體的一套玩法。

比如，在內容打造方面，要從過去的“廟堂之上”轉換為用戶思維，如果你的內容沒有“網感”、沒有爆點，你做的新媒體其實不算正真意義上的新媒體。所以，官方媒體邁出的這一步，要推陳出新，第一就是思維上的轉變，不要再用過去做紙媒的思想去做內容。要向下看，看優秀的新媒體、自媒體同行，看別人怎么選題的，看別人做的什么渠道，看別人的運營方式（比如央視主播和李佳琦的合作）。在這個過程中，有很多人會不適應。因為新媒體的有些內容會讓那群最傳統的媒體人感覺比較功利，但現在是粉絲經濟時代，需要吸引、迎合粉絲，需要增長，逼著自己拼命去蹭熱點，去迎合用戶心理。

當然，僅做到這點是不夠的。用戶不是你說什么，他就聽什么，哪怕你是官方媒體。而是某些程度上你可能會做用戶喜歡看的內容，這就是所謂的用戶思維。

官方媒體的思想轉變，說穿了，轉變的就是要求你以生意人的眼光來看待內容創作，不光要內容好，還要“賣”得出去。

所以，總結此次央視帶貨做對了什么，有三點：

剛才說了，首先還是學習，放下架子，向優秀的同行學習，向厲害的新媒體學習，少質疑，多接納，多嘗試，很快就能找到方向。

其次是零心態，你要知道很多新媒體大咖都是90后，但也恰恰是他們，接受新思維、新理念最快，所以官方的、傳統的媒體轉型，要敢于重新出發。

最后，很多優秀的自媒體、新媒體渠道都是相通的，建議選擇一個渠道做深，能夠快速摸清新媒體的規則。

官方媒體的轉型，心態比方法重要，思維比技術重要，圍繞運營能力和內容打造能力這兩個板塊來改變，事倍功半。

除了轉型，官媒還有自己的責任

那如果所有的官媒大大方方地轉型，或者變成自媒體，用自媒體的方式去說話，行不行？顯然不行。

因為官方媒體還擁有自己的屬性，有自己的責任，這就是前文所說的，我們賦予了它們能力，它們就必須盡到責任。

這個責任就是“客觀公正，披露真相”。

我們回憶一下。12月底因為疫情首次出現在武漢，中央派專家組到達武漢調查，一直到官方正式發布疫情的通知前，媒體是有些措手不及的。但很快穩住了陣腳，在官方通知后主流媒體的聲音響應一致，并積極宣傳中央的各項指令，在微博、百度、網易和其各自門戶官網進行廣播宣傳，包括期間對一些謠言和恐慌言論進行辟謠和正確引導，記者也置身前線，為民眾傳遞抗擊疫情的正能量人物和故事，安撫人民情緒，傳遞科學態度，鼓勵人們配合疫情工作，保護自己，居家隔離，健康生活，而對于國外的疫情一直也是友好的支持態度，主流媒體通過患難見真情去感謝一些國家對中國的幫助，也報道了中國毫不吝嗇地對需要幫助的國家伸出援手，對于對我國有侮辱性貶低性語言的國家，中國主流媒體沒有向他們一樣反擊，而是做一個實事求是的科學的陳述者。

官媒代表了一定的立場，對待新聞相對客觀、嚴肅，是經過采訪報道出來的，說什么、說多少、該傳遞什么樣的價值觀幾乎是不能改變的。而自媒體沒有采訪權，更多的是靠情緒去表達，一旦危機來臨，很多會變成情緒宣泄、甚至造謠的出口。

官媒看的是新聞，自媒體看的是人情味。新聞真就是真，假就是假，人情味就很復雜了，重慶公交車事件，有人怪司機，有人怨乘客，還有人對冷漠旁觀者提出質疑。你看，一個相對全面的世界就這么展現出來了。此次湖北疫情，在公正、高效和透明的角度來說，官方媒體完勝自媒體，很多自媒體上的謠言最終都是止于官媒，其實這也是我們“吃瓜群眾”希望官媒承擔的責任。

在營銷層面，最經常涉及的是兩類稿件，一類是新聞稿，一類是軟文，兩種稿件就有點類似于官媒和自媒體的感覺。

新聞稿，我們要基于客觀真實的原則，把品牌、產品或者企業的優勢、前景闡述出來。而軟文呢，我們則要站在不同的消費者角度，把產品還原到一個個消費場景中去，體會他們的情緒，寫出貼近生活的內容。

官媒和自媒體，我以為會越來越融合，現在的官媒也會第一時間進駐抖音，它們在不斷嘗試好玩的渠道展示自己，而自媒體也越來越懂得自我約束。

有些事情自媒體不能做的，尤其是一些國際大事，或者會引起民生沸騰的話題，需要官方媒體出場，這是無人可以代替的能力。先揭露真相，再表明態度，這是官方媒體所需要承擔的責任。

真相是一種力量，讓我們珍惜這力量！

官方媒體還有多少可能性？很多

到目前為止，中國官方媒體的轉型效果如何？很成功。

未來是否還有更多的可能性？很多。

這一輪官方媒體的轉型，主要是依托今日頭條、抖音快手之類的平臺興起而產生的。2月，在各種捕風捉影、聳人聽聞、不實截圖的小道消息充斥網絡的背景下，官媒不但完成了信息傳遞、真相揭露的工作，更是在互動和帶貨方面獲得了突破，甚至讓觀眾看到了更多的曙光，未來的官媒戰場很可能會在國外。

我們的官方媒體在對外方面往往有些割裂。一方面我們在強調全球化和人類命運共同體，但另一方面在這場全球性的災難面前，部分輿論卻試圖營造出西方國家窮途末路，體制在應對災難面前脆弱不堪一擊的場景;一方面我們的制度優勢在應對災難面前展現出了巨大的優勢有目共睹，但另一方面卻有人熱衷于放大抗疫背后不盡人意存在問題之處，并極盡其所能否定我們的制度;一方面我們在強調制度自信，但另一方面我們卻格外在意國外媒體和民眾對我們的評價;一方面部分西方政客及媒體戴著有色眼鏡看待中國，但另一方面卻總有人認為國外的月亮更圓，他們是為了我們好。

疫情至今，國外對國內的抹黑和誤解甚囂塵上。但這只是表面，深層次的原因是因為即使中國和平崛起了40年，大部分外國人根本不了解中國。

別以為美國的報紙天天報道中國的消息，其實頭版基本上都是美國國內的新聞。當你問美國人，你覺得中國怎么樣？很多人會回答：嗯，這是個不錯的國家。這句話的意思就是，我不了解中國。

所以，官方媒體下一個演武場會在國外，在發達國家的群眾中，不但是要展現中國的實力，更多的是需要讓別人感到親近?！坝谐瘹獾奈拿鞴艊?，有傳承的變革社會，無數挑戰和無數機遇并存”，可能這是中國和世界歷史上唯一一次出現這樣的國家，值得大書特書一番。

任何一個組織或者人，都要圍繞他的立場做對他有益的事。有一點很明確，官方媒體具有黨、政府和人民的喉舌功能。這是官媒的能力，被賦予的能力，也決定了它的責任。黨和政府不會做危害中國的事情，可信度毋庸置疑。但現在的年輕人，無論國內或國外的，都不喜歡“偉光正”，不喜歡說教，用他們喜歡的方式把真相公布，官方媒體的創新正在進行中。

所以，作為喉舌，在完成了內部創新之后，對外彰顯溝通的藝術、幫助文化出海的責任，再一次落在了官方媒體的肩膀上。