融媒時代企業內部傳播與公共關系運作機理探究

章瑞華

一、問題的提出

記得海內外學者、專家們曾給公共關系下了這樣一個經典定義：“PR==do good +tell them”。很明顯，公共關系首先是促使一個社會組織把自身的工作做得更好，然后才是籌劃與外界公眾的交往與溝通，并在公眾心目中樹立自身良好的聲譽。良好的組織形象和卓越的事業成就，來自本組織每一位員工的共同奮斗和不懈努力，來自內部良好的傳播與公眾關系。

如何推進和實現內部傳播與公共關系的科學化、規范化？數十年來一直是業界和學界探討的熱門話題。進入融媒時代，積極探索內部傳播溝通與公關活動規律及其運作機理，既是各類企事業組織“內求團結、外求發展”的基礎和出發點，也是新時期中國特色公共關系事業走向科學化、規范化的有效突破口。

【案例1】“凝聚力工程”——上海銀河賓館內部公關案例（第二屆中國最佳公共關系案例金獎）

上海銀河賓館是上海灘第一家由中國人自己管理的五星級國有賓館，1990年賓館開業。開業多年來，她以自己獨特的企業文化和品牌形象引人注目，在滬上鱗次櫛比的賓館群中脫穎而出。總結其成功經驗，有一條尤為突出，那就是公關為先導，努力創新內部傳播溝通機制，構建和諧員工關系，其策劃開展的“凝聚力工程”為自身發展添上了點睛之筆。銀河賓館的“凝聚力工程”案例獲得首屆中國公關案例大賽金獎，很好地說明了內部傳播溝通的重要性，也向我們展示了內部關系管理的魔力。

二、內部傳播與公共關系的職能作用

2019年下半年，上海市總工會曾經就企業內部公關傳播工作與所屬員工方向感、信任感、溫暖感、實惠感、舒適感和成就感等六項指標，對浦東新區580多家公司進行了調查測評。結果表明，接受調查的18000多名職工都把自己的精神需求和個性發展排在前列（83%），而將物質性需求如實惠感放在后三項（32%）。這給我們一個啟迪，就是企業內部的人群關系狀況對于該組織的興衰成敗至關重要。開展內部公關傳播的主要目標就是重視滿足員工的精神和心理需求，促進組織內部公眾之間的相互理解、相互信任。

一個組織內部的各類成員與組織運作的關聯最為密切，具有穩定性、關聯性、可控性的特點。從現代公關的角度看，內部傳播與公共關系工作的重要職能表現為：

其一，導向功能。內部公共關系活動既然反映了廣大職員共同的價值觀念、共同的追求目標，它必然對組織內部的每一位公眾產生強烈的感召力，把眾多的員工言行引導到組織既定的目標上來。一個企業組織一旦確立了自己的價值觀念和行為規范，就為自身形象建設樹立了一面旗幟，它向全體職工發出了號召，這種號召一經廣大員工的認可就會產生巨大的引導作用。

其二，凝聚功能。內部公共關系活動使人們在個人目標與組織集體目標保持高度一致，進而在此基礎上建立以組織為中心的群體意識，從而產生一種無形的凝聚力、向心力。具有強烈集體觀念的組織成員會對本組織所承擔的社會責任和發展目標有深刻的理解，繼而成為一帖強有力的“粘合劑”，把本組織全體成員的意志和力量凝聚在一起。

其三，約束功能。內部公共關系往往是通過一些無形的、非正式的和不成文的行為準則起作用的，它雖然不見諸文字卻約定俗成，從而對每一位員工的思想觀念和言行舉止起著約束作用。作為組織成員往往會自覺地服從那些根據大多數職員利益和意愿制定的行為準則，產生心理上的“從眾行為”。

其四，激勵功能。管理專家研究，通過物質刺激只能發揮職工工作能力的60%，而剩下40%的潛在能力只有依靠精神獎賞的方法才能激發出來。較之各種名目的物質激勵來說，內部溝通與公共關系活動更側重從精神上給員工以獎賞，它的適應性更廣泛，作用力更持久。

其五，輻射功能。企業不僅是物質財富的生產者，也是精神文明與精神財富的創造者。良好的內部傳播溝通活動不僅要教導員工熱愛集體、關心組織，培養精誠團結、互相協作的“團隊意識”，而且要從長遠和大局人手，著力提高他們的思想覺悟，既為本企業的經營目標盡力，又為整個社會文明進步作貢獻。

【案例2】“江南藥王”——杭州“胡慶余堂”國藥號

杭州城南吳山腳下，坐落著一組氣宇軒宏、金碧輝煌的古建筑群，這就是聞名遐邇的“江南藥王”胡慶余堂，由清末著名紅頂商人胡雪巖于1874年創立。翻開胡慶余堂的發展歷史，得益于其經營謀略和內部管理。創業伊始，胡雪巖即在藥房大廳高懸“真不二價”金字匾額，尤是至今仍掛在店堂內的“戒欺”篇：“凡百貿易均著不得欺字，藥業關系性命尤為萬不可欺……采辦務真，修制務精。”胡慶余堂的“戒欺”便是內部公關的嘗試。

三、內部傳播溝通與公共關系的運作要點

總結國內外公關實踐與案例，內部傳播與公關工作的重點在于樹立優秀的企業精神與企業文化，造就企業及其每一位員工卓越的價值理念體系。一個能夠取得成就并能長久保持優勢的企業或組織機構，靠的究竟是什么法寶？對此，一流的企業家和公關界人士普遍認為，員工的價值觀念是決定企業成敗興衰的根本緣由，每個社會組織都必須擁有一個基本信念和目標宗旨，以維系和激勵員工的積極性、主動性和創造性。根據中外企業成功的案例，其應具備七個基本要素，即“7S”：組織機構（structure）、經營戰略（strategy）、組織系統（system）、組織班子（staff）、組織作風（style）、實務技能（skills）與員工共有的價值觀念（shared—value）。其中，員工的價值觀念是"7S“中的核心要素。

【案例3】日本松下電器公司“松下七精神”

松下幸之助（1894—1989），日本著名跨國公司“松下電器”的創始人，被稱為“經營之神”。平時，松下幸之助很注重對員工的教育，每周都要在員工大會上作演講，他親自制訂了松下員工守則和“松下七精神”，還創作了松下歌曲，使團隊凝聚力大大提升，每個松下員工都以自己是松下大家庭的一員而自豪。松下幸之助提倡并親自制定的“松下七精神”包括：產業報國精神、光明正大精神、團結一致精神、奮發向上精神、禮貌謙讓精神、創新發展精神、服務奉獻精神。2018年12月18日，黨中央、國務院授予松下幸之助“中國改革友誼獎章”。

內部傳播溝通與公共關系的運作，如何入手？依據企業實際和公眾關系現狀，一般可以分四步走，簡稱“四步工作法”。

第一步，增強公眾的認知。公眾對組織形象的認知是公眾心理活動的開端，在內部公關工作中，增強內部公眾對組織的認知是一個首要課題。首先要重視內部公眾對組織產生的“第一印象”。從公眾的認識規律來看，人們對認知對象留下的第一印象很重要，即所謂“先人為主”，建立和保持良好的第一印象尤為重要。新產品推出、新職工報到、新客戶上門等都務必認真周到，不可草率從事。現今很多企業提倡“修建玻璃屋”，專門設立“開放日”，經常安排公眾參觀，向他們介紹自己的現狀和發展遠景。

第二步，激勵公眾的動機。在內部公關中，可以采用榜樣激勵即通常所說的典型示范，以典型帶動一般，以先進推動后進。通過樹立榜樣，會促使先進員工更加嚴格地要求自己，積極奮發更上一層樓。同時，榜樣對普通群眾和后進分子會產生觸動，促使他們對比先進找出差距，激勵上進心。

第三步，轉變公眾的態度。公眾的態度不是天生的，而是在社會環境及其日常工作生活中經過學習而逐漸形成的。改變或強化組織內部公眾的態度，依次經歷服從——認同——順化三個不同的階段。實踐中，可以用公眾態度變化的方向和程度來考核內部傳播的進程、速度，評價內部公共關系工作的成果、效績。

第四步，引導公眾的行為。內部傳播與公共關系活動的最終目標是引導公眾的行為。一個企業組織要有良好的勞動秩序與公眾形象，就要對每一位員工的言行舉止進行合理導向，以制止越軌行為的出現、蔓延，保持員工的個人目標和集體目標的基本一致，使由諸多職工個人行為構成的企業行為協作系統產生最大的功效。